2017-12-11

Sans histoire, point de gloire

Pourquoi chaque marque a besoin d’une histoire qui est bien plus qu’une publicité attrayante.

La publicité, c’était hier. C’est du moins ce qu’a affirmé le gourou du marketing et maître conteur, Markus Gull, à l’événement marketing Pro Carton PROPAK qui a eu lieu en Autriche récemment. L’avenir est dans le partage d’histoires : la priorité n’est plus au produit mais plutôt au relationnel et à la pertinence d’une chose vis-à-vis du consommateur.

« J’ai passé trente ans à travailler dans la publicité mais j’ai arrêté pour plusieurs bonnes raisons » déclare Markus Gull, ce qui attire immédiatement l’attention du public.
Parmi ses nombreux projets, Gull a créé le look de la marque Hofer (Aldi en Autriche) et il a travaillé également sur un grand nombre de designs d’emballage dont la marque Origin. « Nous nous trompions complètement » raconte-t-il d’une manière provocante. « Par exemple nous avions choisi un emballage vert pour le lait alors que tout le monde savait qu’à ce moment-là les emballages de lait devaient être bleus dans ce marché. » Concernant l’importance des emballages il dit : « Je détesterais être un emballage. L’emballage a un rôle très ingrat, il s’étale à travers tout le supermarché et bien souvent il est le seul à promouvoir les produits car après tout on ne peut pas faire de publicité pour chaque produit.

« Autrefois, il était facile de faire de la publicité : il suffisait de demander au client d’acheter. Mais aujourd’hui tout est différent. Aujourd’hui nous faisons face à une triple crise. Tout d’abord il y a la crise du management : il y a trop peu d’esprit d’entreprenariat et trop de management. Ensuite, nous avons une crise politique : elle est plus qu’évidente et sa conséquence logique est la troisième crise : la crise du marketing. Le marketing tel que nous l’avons pratiqué pendant des décennies ne fonctionne plus. »

« Le monde a totalement changé depuis le 6 août 1991, date à laquelle Tim Berners-Lee a mis en ligne le premier site web. Nous vivons maintenant dans un village mondial dont la capitale est « Partout ». Le monde est devenu un village mais notre village est aussi le monde. C’est un chaos complet. Le pouvoir est passé du côté du consommateur. À ses débuts, la publicité disait simplement : « Achetez-moi ! » Aujourd’hui il faut en faire beaucoup plus. Le consommateur doit sentir intuitivement que quelque chose est « fait pour moi ». C’est le rôle de l’emballage. »

Tout tourne autour de l’attention : « Comment attirer, maintenir et récompenser l’attention ? » Car les marques ont des codes, comme les héros d’un film, par exemple Chuck Norris, Sherlock Holmes ou James Bond : en quelques lignes simples, on pourrait dessiner un logo et chacun reconnaîtrait de quoi il s’agit. Une marque, c’est ça ! Alors on a pensé qu’il fallait développer des marques héroïques, transformer les marques en héros. Mais c’était une erreur.

Les taux d’audience des chaînes de télévision sont en baisse constante : par exemple aux États-Unis NBC avait 75 millions de téléspectateurs en prime time tous les jeudis mais c’était il y a 20 ans. Aujourd’hui nous avons 32 millions de téléspectateurs pour NBC, CBS, ABC et Fox réunis. La presse écrite connaît également une tendance à la baisse et les publicités sur Facebook sont inefficaces. À l’échelle mondiale, ce sont environ 570 milliards de dollars qui sont dépensés en messages publicitaires. Or, Google a prouvé que 56,1 pour cent des publicités sur Internet ne sont même pas regardées. Et les publicités sur YouTube ont tendance à être impopulaires.

« Il y a donc quelque chose qui ne fonctionne pas comme il faut. Les gens ne font pas ce qu’on attend d’eux, et ils sont en position de force grâce à l’Internet : nous ne sommes plus de simples consommateurs, nous sommes des êtres humains ! Aujourd’hui les gens communiquent 24 h par jour, 7 j sur 7. Les marchés sont devenus des discussions et ils sont beaucoup plus rapides et plus intelligents qu’avant. »

La priorité n’est plus sur les produits mais sur les relations et sur le sens des choses. Ce n’est pas quelque chose qu’on obtient en poussant sur un bouton. De plus, il y a une crise des faits : les faits n’ont plus d’influence dans les marchés.

« Les faits sont rationnels, ils sont exprimés par induction et par déduction, de la manière dont on nous avait enseigné comment apprendre. Or, nous décidons toujours avec nos émotions et notre inconscient et sans même le savoir. L’intuition combine l’émotion et l’expérience, une expérience considérable ! Par conséquent l’emballage doit répondre à la question : Qui peut m’utiliser ? Le consommateur sait alors immédiatement : C’est ce que je veux. »

Que faut-il faire ?

« Créer une histoire ! L’histoire est la vérité de la marque, elle est du registre de l’émotion et de la séduction, elle a du sens et elle s’adresse à l’intellect. Nous nous intéressons toujours aux histoires, nous ne pouvons pas nous empêcher de nous en raconter. Mais il ne s’agit pas ici de raconter des histoires, il s’agit de les partager ! »

Nous ne faisons que chercher des réponses à l’ultime question : « Qui suis-je ? » Cette recherche donne un sens à notre vie. C’était Mark Twain qui avait dit un jour « Les deux jours les plus importants de notre vie sont le jour où on naît et le jour où on découvre pourquoi. » Cela a du sens et nous répondons par des valeurs.

« Notre conscience est une machine à créer des histoires, les valeurs sont les composants et l’histoire est l’outil. C’est de cette façon que nous trouvons la réponse à « Qu’est-ce qui est fait pour moi ? » Qu’est-ce qui me donne mon individualité ? Qu’est-ce qui est pertinent pour moi ? Les marques ne peuvent donner une orientation que si l’histoire est pertinente. C’est simple en apparence mais ce n’est pas aussi facile à mettre en pratique. »

Il n’y a qu’une seule histoire qui intéresse chacun : c’est sa propre histoire. Chacun achèterait le livre « À propos de moi ». John Steinbeck l’a parfaitement exprimé : « Si une histoire ne parle pas de l’auditeur, alors celui-ci ne l’écoutera pas. » C’est pourquoi l’histoire d’une marque ne doit jamais être sur la marque !

Antoine de Saint-Exupéry a dit un jour : « Si vous voulez construire un bateau, ne réunissez pas les gens pour ramasser le bois, distribuer les tâches et allouer le travail, au lieu de cela parlez-leur du désir de découvrir l’immensité infinie de l’océan. ÇA c’est ce que j’appelle une histoire car elle ne parle pas de bateau ni d’océan mais de liberté ! C’est un désir que nous partageons. »

« Nous avons besoin d’un changement radical de perspectives, de nous détourner des marques héroïques pour aller vers des marques qui font des héros ! L’emballage doit raconter l’histoire tout entière. Alors la communication se transforme en conversation – lorsque nous partageons l’histoire, les valeurs et le sens avec le monde. Arrêtons de parler publicité, trouvons notre histoire et partageons-la. Cette histoire sera alors partagée par d’autres à mesure que les gens commenceront à parler d’eux-mêmes. Nous pourrons alors obtenir la chose la plus précieuse que notre public puisse nous donner : du temps. Cela s’applique-t-il à toutes les entreprises ? Non, seulement à celles qui réussissent. Mais il y a une chose qui s’applique à toutes : sans histoire, point de gloire. »


Pro Carton members, patrons, partners

Barcelona Carton
Pankaboard
WestRock
RenoDeMedici
Storaenso
WEIG-Karton
Metsä Board
Mayr-Melnhof Karton
Mel
Kartonsan
International Paper
Iggesund
Fiskeby
Buchmann Karton
Billerudkorsnas
Kotkamills
International Packaging Group
BOBST
Heidelberg
Sappi
ECMA