2014-11-27

La sfida della multicanalità

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… e gli effetti sui soggetti della filiera del packaging

Il packaging, e in particolare il cartone, gioca un ruolo importante nella rivoluzione dei canali di vendita. Lo hanno dichiarato all’unisono tutti i relatori intervenuti al Congresso ECMA Pro Carton: la filiera del packaging deve collaborare rapidamente e intensamente per rendere reale questo sviluppo.

“La quota di mercato degli acquisti online è ancora molto piccola” – ha dichiarato Marco Atzberger dell’EHI Retail Institute. “Ma se guardiamo bene a cosa sta succedendo in tutta Europa vediamo che tanta gente ne sta cogliendo l’importanza. Ora è arrivato il momento di prepararci allo tsunami che sta per arrivare”. Chi è nato con Google 18 anni fa oggi ha raggiunto un’età in cui comincia ad avere pieno potere d’acquisto. Atzberger ha presentato uno studio sulle potenzialità del packaging nella vendita al dettaglio multicanale che l’istituto EHI ha condotto per conto di Pro Carton. A breve brochure, rapporti e ulteriori informazioni.

 

Design

David Hughes, professore di Marketing alimentare a Londra, osserva costantemente il mercato dei prodotti alimentari, che attualmente sta subendo un’enorme trasformazione. “La vendita al dettaglio multicanale comporta notevoli complessità sia nel packaging sia nella gestione della filiera. Oggi Walmart è il più grosso rivenditore di prodotti alimentari in tutto il mondo, con un fatturato di più di 470 miliardi di dollari, e il secondo è Carrefour, con una dimensione di circa un quarto del primo. Nel 2020 Walmart potrebbe ancora essere il leader, ma potrebbe anche diventarlo Amazon, che sta entrando proprio ora nel settore alimentare. La crescita di Amazon sta superando in velocità tutto il resto del mercato, tanto che si prevede che entro il 2017 avrà già superato di gran lunga Carrefour in quanto a fatturato. Improvvisamente si può acquistare cibo ovunque!”.

“I negozi più grossi stanno andando male; in tutta Europa i cosiddetti minimarket vanno particolarmente bene e naturalmente stanno andando bene anche le vendite via internet. Nel mio mercato non mi stupirei di sapere che ormai la percentuale di vendite di alimentari online abbia raggiunto il 10 per cento. La vendita al dettaglio multicanale funzionerà bene. Il rivenditore più bravo sarà quello che va bene online, gestisce bene un supermercato, ha dei negozietti di quartiere, dei negozi in metropolitana e organizza la complessità della gestione delle forniture. Ma qui ci sono anche aspetti legati al packaging, perché il tipo di confezione che funziona bene nei negozi più piccoli è piuttosto diverso da quello che funziona altrettanto bene in un grande supermercato”.

Poi c’è un’altra tendenza, che viene promossa soprattutto via internet: “Non compriamo solo ingredienti, compriamo gli elementi di un pasto ad un prezzo più conveniente e poi li mettiamo insieme. Questa novità sta mandando in bestia i ristoratori e continuerà a farlo. Ovunque si vada, i negozi di alimentari cercano di conquistarsi una fetta sempre più grossa dei clienti dei ristoranti con nuove offerte di cibi freschi. Tutto ciò ha anche grossi effetti sul packaging”.

Lisa Byfield-Green, Senior Analyst di IGD, sottolinea un altro aspetto ancora: “Il design è molto importante quando si parla di una confezione su uno scaffale in un negozio, ed è ancora più importante se ci si riferisce a un prodotto che si vede solo sullo schermo. Quando il cliente fa acquisti online è veramente difficile capire quanti prodotti si possono mettere in una confezione quando si vede solo un quadratino sul video. Semplicemente collocando una bottiglia di fianco alla confezione per permettere al consumatore di capire le proporzioni ha permesso a Sainsburys di aumentare le vendite del 33 per cento, e per un solo prodotto, solo cambiando l’immagine nel sito web”.

 

Logistica

Anche la logistica cambierà molto a mano a mano che le spedizioni non verranno più fatte solamente per andare a riempire scaffali. È possibile che le confezioni fatte per lavorazioni automatiche in magazzini completamente automatizzati assumeranno un aspetto completamente diverso da quello che hanno oggi. Una cosa è certa: in questo campo il cartone offre delle fantastiche opportunità. Così si è espresso Atzberger: “Il cartone è un ottimo materiale da imballaggio perché i prodotti stanno in scatole che possono essere movimentate automaticamente. La domanda di confezioni che possano essere gestite in modo efficiente e con macchinari automatici è destinata ad aumentare e ci saranno sempre più formati standardizzati che permetteranno di riempire scatole e casse in modo più economico”.

Online, la scelta per il consumatore aumenta notevolmente. Gli ordini fatti online di solito sono più grossi e fatti per fare scorte, il che richiederà sempre nuove dimensioni e volumi di imballo. Byfield-Green: “In genere chi fa shopping online tende a fare scorte comprando articoli più voluminosi, e questo offre maggiori opportunità di personalizzazione e produzione di confezioni di maggiori dimensioni. Se le confezioni vengono gestite in un sito di stoccaggio al buio, come si può affrontare il problema dell’imballaggio? Si tratta di una novità a cui conviene pensare quando si progetta una confezione se si vuole facilitare il lavoro con le confezioni che riceve al rivenditore”.

 

Sostenibilità

La generazione dei giovani di oggi è cresciuta sentendo parlare di ambiente e valorizza la sostenibilità. Gli imballi eccessivi stanno diventando sempre più un tabù, e questo è un tema importante per la comunicazione del marchio e per la logistica. Philipp Riederle, esperto della giovane generazione di internauti, alla quale lui stesso appartiene, ha detto: “Per la mia generazione è naturale ordinare tutto online perché non abbiamo mai conosciuto altre modalità. Non abbiamo bisogno di molto materiale di imballaggio; per noi deve essere funzionale: less is more (il meno è di più). I giovani di 19-20 anni spendono molti soldi per prodotti veramente buoni e ci sono prodotti di cui amiamo la confezione. Quando investiamo il nostro denaro in articoli di lusso, per noi la confezione è importante. Su E-Bay si può addirittura comprare una confezione della Apple senza il contenuto pagandola un sacco di soldi solo perché è così bella”.

David Hughes sottolinea lo stesso concetto dal punto di vista del marketing. Da quando possono comparare i prodotti su internet i consumatori hanno decisamente cambiato atteggiamenti: “Chi fa acquisti oggi vuole sapere molto di più su ciò che compra, vuole sapere da dove proviene il cibo e da dove proviene la confezione, e si aspetta che l’industria lo sappia. La gestione del rischio nell’industria alimentare sta lavorando per poter garantire la massima trasparenza per quanto riguarda l’integrità del packaging”.

 

Crescita

“Se guardiamo ai canali che cresceranno più rapidamente abbiamo i discount, i minimarket e gli acquisti online al primo posto”, dichiara Byfield-Green. “Per ora si tratta ancora di una piccola percentuale, ma sta crescendo molto rapidamente e chi vuole essere veramente all’avanguardia sul mercato sta cominciando a concentrare i propri sforzi sui settori in crescita”.

Chi resta ai margini e aspetta di vedere cosa succede, raggiungerà il punto vendita troppo tardi. Lo scienziato svedese Micael Dahlen lo ha detto molto chiaramente al congresso: “Qualsiasi cosa si faccia, è sempre arduo prepararsi per il futuro: non si può mai anticipare il futuro. Quindi non preoccupatevi troppo di quello che fate, ma cercate di pensare di più, quando fate qualcosa, a come la fate e a perché la fate: farla per il motivo giusto alla vostra maniera e al più presto possibile”.

Il ricercatore esperto in rischio e asso del poker Caspar Berry la pensa allo stesso modo: “Nelle nostre vite ormai prendiamo decisioni nell’incertezza totale e non sappiamo esattamente cosa ha in serbo per noi il futuro. Spesso questo ci frena e ci impedisce di cogliere le opportunità, di prendere le decisioni giuste, di assumerci rischi giusti, positivi e calcolati”.

Un fattore decisivo per il successo è mettersi subito a collaborare con gli altri soggetti della stessa filiera, come dice Byfield-Green: “Cosa possono fare i fornitori per ottimizzare la crescita online? È tutta questione di struttura e di persone, di gestione della clientela, di collaborazione con i destinatari delle forniture, chiunque essi siano. E gestire le finanze per tenere sotto controllo il canale virtuale, per tenere sotto controllo ogni canale e capire come sta andando. Alcune aziende oggi stanno cominciando a destinare risorse specifiche alla gestione della clientela del proprio sito web”.

“Pensare ai vari modi in cui verrà gestito o venduto un prodotto e innovare è qualcosa che diventerà assolutamente importante per chiunque faccia impresa. Soluzioni e prodotti su misura per il canale di vendita online: non siamo proprio ancora arrivati a questo, ma sicuramente è un’opportunità del futuro”.
Link:
Dichiarazioni dei relatori del congresso
Video sul congresso

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