2014-11-27

Les enjeux du multi-canal

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… et les conséquences pour les partenaires de la filière emballage

Les emballages, et en particulier les boîtes carton, jouent un rôle important dans la révolution des canaux de distribution. Tous les intervenants au Congrès ECMA Pro Carton sont d’accord : tous les partenaires de la filière emballage doivent rapidement et intensivement travailler ensemble pour gérer cette évolution conjointement.

« La part de marché des achats en ligne est encore très faible », explique Marco Atzberger du EHI Retail Institute. « Mais, si l’on regarde ce qui se passe dehors, dans toute l’Europe, tout le monde suit le mouvement. C’est maintenant qu’il faut se préparer au tsunami qui arrive ». Ceux qui sont nés avec Google il y a 18 ans ont maintenant atteint un âge où leur pouvoir d’achat est à son apogée. Marco Atzberger a présenté une étude sur le potentiel de l’emballage dans la distribution multi-canal que le EHI Retail Institute a menée pour le compte de Pro Carton. Brochures, rapports et informations complémentaires seront bientôt disponibles.

 

Conception

David Hughes, Professeur en marketing alimentaire à Londres, surveille le marché alimentaire qui se trouve actuellement en pleine mutation. « La distribution multi-canal amène d’énormes complexités à la fois en termes d’emballage et de gestion de la chaîne logistique. Aujourd’hui, Walmart est le plus grand détaillant de produits d’alimentation dans le monde avec un chiffre d’affaires de plus de 470 milliards de dollars, Carrefour arrive deuxième avec environ un quart de ces revenus. En 2020, Walmart pourrait toujours être le leader, mais cela pourrait tout aussi bien être Amazon qui commence seulement à vendre des produits alimentaires. La croissance d’Amazon est plus rapide que le reste du marché. D’ici à 2017, Amazon aura un chiffre d’affaires beaucoup plus grand que Carrefour. Tout d’un coup, vous pouvez acheter de l’alimentation partout ! ».

« Les grandes surfaces sont les mauvais élèves, dans toute l’Europe les magasins de proximité s’en sortent particulièrement bien (et bien sûr, le commerce en ligne a le vent en poupe). Dans mon marché, je serais vraiment surpris si les courses alimentaires en ligne ne représentaient pas 10 %. La distribution multi-canal est en passe de devenir effective. Le distributeur gagnant est celui qui est bon dans le commerce en ligne, est bon dans le commerce en hypermarché, a des boutiques dans le métro et sait gérer la complexité de la chaîne logistique. Là aussi il y a des implications pour les emballages, car le type d’emballage qui convient aux magasins de proximité n’est pas forcément le même que celui qui convient à un supermarché ».

Une nouvelle tendance pointe également à l’horizon via Internet : « Nous n’achetons pas seulement des ingrédients, nous achetons des éléments d’un repas pour une somme modique et nous les assemblons. Cela empiète sur le secteur de la restauration et continuera ainsi. Où que vous alliez, les produits alimentaires cherchent à grignoter sur le chiffre d’affaires de la restauration avec de nouvelles offres de produits frais. Cela a également d’énormes implications pour les emballages ».

Lisa Byfield-Green, Senior Analyste chez IGD, souligne un autre aspect : « la conception d’emballage est très importante pour un produit en rayon dans les magasins ; elle est encore plus importante pour un produit qu’on ne voit que sur un écran. Quand les clients font leurs courses en ligne, c’est vraiment difficile de comprendre combien de produits contient un paquet s’ils ne le voient que dans un petit cadre sur un écran. En prenant simplement une bouteille et en la plaçant à côté du pack, de manière à ce que les gens puissent voir les proportions, Sainsburys a réussi à augmenter ses ventes de 33 % (juste pour un seul produit, en changeant l’image sur le site Web) ».

 

Logistique

La logistique va aussi beaucoup changer dans la mesure où les unités d’expédition ne vont plus seulement concerner les linéaires des magasins. Les unités d’emballage destinées au traitement automatique dans les entrepôts d’expédition entièrement automatisés seront peut-être totalement différentes de celles d’aujourd’hui. Une chose est sûre, le carton a de fantastiques opportunités ici. D’après Atzberger, « le carton est un très bon matériau d’emballage car les produits sont dans des boîtes que l’on peut facilement manipuler automatiquement. La demande pour des emballages pouvant être manipulés efficacement et de manière automatique va augmenter, dans des formats standard afin de pouvoir rentabiliser le remplissage des boîtes et des caisses ».

Le commerce en ligne augmente considérablement le choix des clients. Les commandes en ligne sont souvent de grosses commandes nécessitant de nouvelles tailles et de nouveaux volumes d’emballage. Lisa Byfield-Green explique : « nous avons tendance à faire le plein de gros articles encombrants lorsque nous achetons en ligne. Cela crée plus d’opportunités pour les plus grandes tailles de pack et les conditionnements sur mesure. Si les emballages sont manipulés dans un magasin sombre, comment l’emballage va-t-il s’adapter à cela ? C’est une innovation qui mérite réflexion dès la conception de l’emballage, pour réellement faciliter le travail des distributeurs avec les conditionnements qu’ils reçoivent ».

 

Durabilité

La jeune génération a grandi avec la préoccupation de l’environnement et valorise la durabilité. L’excès d’emballage devient de plus en plus tabou (une tâche importante pour la communication des marques et la logistique). Philipp Riederle, un expert de la jeune Génération Internet à laquelle il appartient, indique : « pour ma génération, il nous semble évident de tout commander en ligne puisque nous n’avons jamais connu d’autre moyen. Nous n’avons pas tellement besoin d’emballage. Pour nous, il doit être fonctionnel et moins il y en a, mieux c’est. Les 19-20 ans dépensent beaucoup d’argent pour de très bons produits, et ils aiment l’emballage de certains produits. Pour nous, l’emballage est important lorsque nous mettons notre argent dans des produits de luxe. Sur e-Bay, on peut même acheter très cher des emballages Apple vides simplement parce qu’on les trouve très beaux ».

David Hughes souligne cet aspect du point de vue des études de marché. Le fait de pouvoir comparer des produits sur Internet change le comportement des consommateurs : « les acheteurs veulent en savoir plus sur l’origine de leur alimentation et des emballages, et ils s’attendent à ce que l’industrie le sache. La gestion des risques dans l’industrie alimentaire veille simplement à ce que nous soyons irréprochables concernant l’intégrité des emballages ».

 

Croissance

« Si vous regardez les canaux qui se développent le plus vite, vous trouvez les soldeurs, les magasins de proximité et le commerce en ligne tout en haut », explique Lisa Byfield-Green. « Aujourd’hui cela représente une petite partie du business, mais il se développe le plus rapidement. Quiconque veut vraiment être en tête du marché concentre ses efforts là où se trouve la croissance ».

Celui qui attend son tour pour voir ce qui va se passer atteindra le point de vente trop tard. Le scientifique suédois, Micael Dahlen, l’a exprimé plus clairement au congrès : « quoi que vous fassiez, vous ne serez jamais assez préparé pour l’avenir, vous ne pouvez pas battre l’avenir. Alors ne vous inquiétez pas trop de ce que vous faites. Pensez plutôt à quand vous le faites, comment vous le faites et pourquoi vous le faites ; faites-le pour les bonnes raisons, à votre manière, le plus vite possible, dès que vous le pouvez ».

L’analyste en risques et as du poker, Caspar Berry, pense de même : « nous prenons des décisions dans nos vies au sein d’un monde incertain et nous ne savons pas vraiment ce que nous réserve l’avenir. Et très souvent, cela peut nous empêcher de saisir les opportunités, de prendre les bonnes décisions, de prendre de bons risques calculés et positifs ».

Une collaboration précoce dans la chaîne logistique est décisive pour réussir. Lisa Byfield-Green explique : « que peut faire un fournisseur pour optimiser la croissance du commerce en ligne ? C’est une question de structure et de personnes, une question de gestion de la clientèle, de collaboration avec les personnes que vous fournissez, quelles qu’elles soient. Et c’est une question de gestion des capitaux pour suivre le canal du commerce en ligne, suivre tous les canaux et comprendre comment ils fonctionnent. Certaines sociétés commencent déjà à consacrer des ressources spécifiques à la gestion des clients en ligne ».

« Penser aux différents moyens de manipuler ou de vendre un produit et innover va prendre tout son sens pour l’ensemble des acteurs de la vie économique. Des solutions sur mesure pour le canal en ligne ? Il semble que nous n’en soyons pas encore là, mais cela représente certainement une opportunité pour l’avenir ».
Liens :

Interventions des conférenciers au congrès
Vidéo du congrès

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