2014-11-27

Die Multichannel Challenge …

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… und ihre Auswirkungen auf die Partner der Supply Chain

Bei der Revolution der Handelskanäle spielt die Verpackung und insbesondere die Faltschachtel eine wichtige Rolle. Auf dem ECMA Pro Carton-Kongress waren sich alle Referenten einig: Alle Partner der Packaging Supply Chain müssen rasch und intensiv zusammenzuarbeiten, um die Entwicklung gemeinsam voranzutreiben.

„Der Marktanteil von Online Shopping ist immer noch sehr gering“, meint Marco Atzberger vom EHI Retail Institute. „Doch beobachten, was vor sich geht: In ganz Europa versuchen die Menschen, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Der Moment ist gekommen, sich auf den bevorstehenden Tsunami vorzubereiten.“ Denn jetzt kommen jene, die vor 18 Jahren mit Google auf die Welt kamen, in das Alter, in dem sie ihre volle Kaufkraft entfalten. Zum Potenzial der Verpackung im Multichannel Retailing präsentierte er auf dem Kongress eine Studie, die das EHI Retail Institute für Pro Carton durchgeführt hat. Broschüren, Berichte und weitere Informationen dazu folgen demnächst.

 

Design

David Hughes, Professor für Lebensmittel-Marketing in London, beobachtet den Lebensmittelmarkt, wo gerade jetzt große Umwälzungen stattfinden. „Multichannel im Handel wirft viele Fragen auf sowohl für die Verpackung als auch das Supply Chain Management. Mit einem Umsatz von 470 Milliarden Dollar ist Walmart derzeit der größte Lebensmittel-Einzelhändler weltweit, der zweitgrößte ist Carrefour mit etwa einem Viertel davon. Im Jahr 2020 könnte Walmart weiter an der Spitze liegen, es könnte aber auch Amazon sein, der derzeit den Handel mit Lebensmitteln aufnimmt. Das Wachstum von Amazon überflügelt den übrigen Markt. Plötzlich kann man überall alles kaufen!“

„Großen Läden entwickeln sich schlecht, in ganz Europa geht es besonders den kleineren Supermärkten gut – und natürlich dem Online-Handel. Ich wäre überrascht, wenn im Bereich Lebensmittel nicht bald 10 Prozent aller Lebensmittel online gehandelt würden. Multichannel wird im Einzelhandel Realität. Ein führender Einzelhändler ist online gut, führt große Verkaufsflächen gut, hat kleine Supermärkte, U-Bahn-Läden und bewältigt die Komplexität des Supply Management. Auch hier gibt es Konsequenzen für die Verpackung, denn die Art von Verpackung, die sich im Einzelhandel um die Ecke bewährt, ist ganz anders als die für eine großen Verkaufsfläche.“

Ein anderer Trend wird ebenfalls durch das Internet forciert. Hughes: „Wir kaufen nicht nur Zutaten, wir kaufen kostengünstig Teile einer Mahlzeit und kombinieren sie. Das ist eine große Gefahr für das Gastgewerbe, und sie wird wachsen. Wo immer Sie hinschauen, versuchen Lebensmittelgeschäfte mit neuen, frischen Lebensmittelangeboten, sich einen größeren Teil der Restaurant-Umsätze zu sichern. Auch das hat gewaltige Auswirkungen auf die Verpackung.“

Lisa Byfield-Green, Senior Analyst beim IGD, hebt einen weiteren Aspekt hervor: „Das Design ist sehr wichtig für eine Verpackung im Regal, aber noch wichtiger, wenn das Produkt nur auf dem Bildschirm gesehen wird. Es ist zum Beispiel für Konsumenten sehr schwierig, online zu erkennen, wie viele Produkte eine Verpackung enthält, wenn man nur ein kleines Quadrat auf dem Bildschirm sieht. Sainsbury hat eine Flasche herausgenommen und sie neben die Verpackung gestellt, damit die Größenverhältnisse erkennbar wurden. Der Umsatz bei diesem einen Produkt stieg sofort um 33 Prozent, nur durch eine Veränderung des Bildes im Internet.“

 

Logistik

Auch logistisch wird sich vieles ändern, weil die Versandeinheiten nicht mehr allein für die Befüllung von Regalen bestimmt sind. Möglicherweise werden die Packstücke für die automatische Weiterverarbeitung im vollautomatischen Versandlager ganz anders aussehen als heute. Fest steht, dass die Faltschachtel hier gute Chancen hat. Atzberger: „Karton ist ein hervorragendes Verpackungsmaterial, weil die Produkte in Faltschachteln automatisch gehandhabt werden können. Die Nachfrage nach Verpackungen, die effizient und automatisch verarbeitet werden können, wird steigen, vor allem nach standardisierten Formaten, so dass Boxen und Kisten kostengünstig befüllt werden können.“

Online erweitert die Auswahlmöglichkeiten für Konsumenten stark. Online-Bestellungen sind meist größere Vorratsbestellungen, sodass neue Packungsgrößen und Größenabstufungen erforderlich sind. Byfield-Green: „Wenn wir online bestellen, neigen wir dazu, besonders große, sperrige Artikel auf Vorrat zu legen. Hier ergeben sich neue Möglichkeiten für größere Verpackungen und maßgeschneiderte Abstufungen. Aber wie muss eine Verpackung aussehen, die in einem Logistikzentrum weiterverarbeitet wird? Über solche Innovationen lohnt es sich nachzudenken, über die Gestaltung von Verpackungen, die es den Händlern leicht machen, mit den Versandeinheiten zu arbeiten.

 

Nachhaltigkeit

Die junge Generation ist mit dem Umweltschutzgedanken aufgewachsen und legt daher Wert auf Nachhaltigkeit. Überflüssige Verpackungen sind zunehmend tabu – eine gewaltige Aufgabe für Markenkommunikation wie auch Logistik. Philipp Riederle, Experte für die junge Internet-Generation, der er selbst angehört: „Für meine Generation ist klar, dass wir alles online bestellen, wir kennen das gar nicht anders. Wir brauchen nicht viel Verpackung, aber sie muss funktionell sein, weniger ist mehr. Allerdings geben die 19-, 20-Jährigen viel Geld aus für wirklich gute Produkte, und es gibt Produkte, bei denen sie die Verpackung lieben. Wenn wir etwa unser Geld in hochwertige Waren stecken, ist uns die Verpackung wichtig. Auf E-Bay kann man für viel Geld sogar Apple-Verpackungen ohne Inhalt erwerben, einfach weil sie so hübsch sind.“

David Hughes unterstreicht dies aus der Sicht der Marktforschung. Durch die Vergleichbarkeit der Produkte im Internet hat sich eine neue Haltung unter den Konsumenten entwickelt: „Käufer wollen viel besser informiert sein, wo ihre Lebensmittel und deren Verpackung herkommen, und sie erwarten, dass Industrie und Handel das genau wissen. Das Risikomanagement in der Lebensmittelindustrie muss sicherstellen, dass wir eine blütenweiße Weste haben, was die Nachhaltigkeit der Verpackung angeht.“

 

Wachstum

„Wenn man sich anschaut, welche Kanäle am schnellsten wachsen, dann sind das die Discounter, die kleineren Supermärkte, und ganz vorne liegt online“, sagt Byfield-Green. „Noch ist das ein kleiner Teil des Geschäfts, doch es ist bereits der am schnellsten wachsende, und jeder, der wirklich führend sein möchte auf dem Markt, beginnt jetzt damit, seine Kräfte dorthin auszurichten, wo das Wachstum ist.“

Wer jetzt zuwartet, bis klar ist, wohin die Reise geht, wird den Point of Sale zu spät erreichen. Der schwedische Forscher Micael Dahlen formulierte dies auf dem Kongress am deutlichsten: „Ganz gleich, was Sie machen, Sie können sich niemals wirklich auf die Zukunft vorbereiten: Sie können die Zukunft nicht besiegen. Deshalb denken Sie bitte nicht so viel darüber nach, was Sie tun, denken Sie mehr daran, wann Sie es tun, wie Sie es tun und warum: Tuns Sie es aus dem richtigen Grund und in auf Ihre eigene, ganz einzigartige Weise, und zwar so schnell wie möglich.“

Risikoforscher und Poker-As Caspar Berry sieht das ähnlich: „Wir treffen Entscheidungen in unserem Leben angesichts einer unsicheren Welt, und wir wissen nicht genau, was die Zukunft bringen wird. Dies hindert uns oft daran, eine Gelegenheit zu ergreifen, die richtige Entscheidung zu treffen, gute, positive, kalkulierte Risiken einzugehen.“

Entscheidend für den Erfolg ist eine frühe Zusammenarbeit in der Supply Chain. Byfield-Green: „Was können Lieferanten tun, um das Online-Wachstum zu maximieren? Es geht immer um Struktur und Menschen, es geht um Kundenmanagement, um gemeinsame Arbeit mit den Menschen, die man beliefert, wer immer das ist. Und um die genaue Beobachtung der Geldströme, um den Online-Kanal, um jeden einzelnen Kanal zu verfolgen und zu verstehen, wie er funktioniert. Einige Unternehmen beginnen derzeit damit, eigene Abteilungen für Online-Kunden aufzubauen.“

„Das Nachdenken über die verschiedenen Wege, die ein Produkt auf seinem Weg in den Handel und zum Kunden nimmt, sowie über Innovationen in diesem Bereich ist für jeden in der Branche absolut sinnvoll. Was maßgeschneiderte Lösungen für den Online-Kanal betrifft: Noch sieht es nicht so aus, als wären wir schon dort, aber es ist zweifellos eine Chance für die Zukunft.“
Links:

Statements der Kongressvortragenden
Video zum Kongress

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