2016-06-28

Più vantaggi allo stesso costo

I “brand owner” dovrebbero pensare bene a come spendono i propri soldi. Armin Angerer, uno dei maggiori designer europei (Peter Schmidt Group), è dell’idea che si può ottenere di più con una buona confezione che con la pubblicità televisiva. In molti casi uno spostamento marginale nel budget per il marketing può finire coll’avere effetti drastici.

Pro Carton: Mr. Angerer, il ruolo della confezione è cambiato negli ultimi decenni?

Armin Angerer: il ruolo della confezione non è cambiato e i singoli budget pubblicitari non sono aumentati. Tuttavia, la pubblicità classica e i vari media digitali oggi devono condividere la stessa spesa o anche meno. Di conseguenza, l’importanza della confezione è aumentata: con un budget – diciamo – di 150/200.000 euro è possibile realizzare un completo rilancio di una confezione, mentre con lo stesso importo si acquisterebbe uno spot in TV da 15 a 20 secondi con al massimo un’unica dichiarazione, che è praticamente niente. Con la confezione, invece, è possibile avere un impatto molto più sostenibile con una spesa inferiore.

Ma non è tutto: la confezione è un importante stimolo all’acquisto perché il 70% delle decisioni di acquisto vengono prese di fronte allo scaffale e non la sera prima sul divano mentre si guarda un film, bensì il giorno successivo o il giorno dopo o nel fine settimana in negozio… e poi più tardi, quando la confezione è in casa, in frigorifero o in bagno, e viene usata più volte. Queste occasioni comunicano un messaggio molto più sostenibile sul marchio e, contemporaneamente, sull’esperienza che offre il prodotto. Confezione e prodotto diventano un tutt’uno. L’efficienza, la “magia” della confezione, la sua vicinanza al prodotto.

Per la verità la scelta della confezione dovrebbe essere compito del reparto Marketing, mentre produzione e movimentazione sono delegati al reparto acquisti. Il marketing si misura sulla base del successo ottenuto, mentre gli acquisti si misurano sul risparmio dei costi. In questo modo si ha uno “scontro tra culture”, perché il marketing tenta di promuovere il prodotto, ad esempio, aggiungendo rifiniture, mentre la funzione acquisti misura solo i possibili risparmi. Il processo giusto, ovviamente, non sarebbe comprare la cosa che costa meno, ma la migliore e non lesinare sulla qualità.

Cosa intende dire quando parla di “magia della confezione”?

Senza la confezione sarebbe piuttosto difficile differenziare i prodotti: è questa la vera magia che fa la confezione, trasforma un bene di prima necessità in un marchio. A mio parere la confezione delle Marlboro è un esempio perfetto di qualità assoluta: Il logotipo Marlboro viene stampato solo con vernice trasparente, con una simbologia fantastica, assolutamente chiara, diretta e inconfondibile, ridotta all’essenziale. Il design è poco appariscente, ma ha un’efficacia straordinaria. Questa è pubblicità ai massimi livelli. Ma la “magia” può anche essere creata con l‘opulenza, dipende sempre dal prodotto, anche se aziende come Nike, Marlboro e Apple la riducono a pochissimi elementi che da soli danno vita all’intero marchio. È questa la magia del packaging.

Con un buon design e con l’aiuto dalla tecnologia e di buone rifiniture, è possibile comunicare molto di più su un marchio tramite la confezione di quanto non si faccia attualmente. La difficoltà sta sempre nel fornire le prove di come aumenterebbero le vendite, di come aumenterebbe l’apprezzamento del prodotto se si investisse di più. Ma abbiamo già vari esempi che dimostrano che questo investimento ripaga eccome!

Che cosa conta di più per lei quando lavora con i suoi clienti?

La parte più importante del lavoro del designer è la capacità di ascoltare. Il design non è un’arte, perché i designer vogliono ciò che fanno, mentre gli artisti fanno ciò che vogliono. Un elemento cruciale per il successo è che i clienti siano aperti e spieghino i loro problemi. Questo richiede un certo livello di umiltà. Bisogna fare domande per riconoscere insieme gli aspetti fondamentali del problema. Un buon design, in realtà, proviene dalla comprensione, e questo rende la vita di un designer così entusiasmante perché devi sempre immergerti in mondi completamente nuovi e in nuove tecnologie di produzione.

Che cosa è cambiato nel packaging e nei marchi dall’inizio della sua carriera?

I tempi di produzione si sono accorciati e i mezzi di produzione sono diventati più veloci. Tuttavia, questo ha condotto anche ad una certa superficialità che trovo criticabile: la ricerca di soluzioni nuove veramente rivoluzionarie non è diventata affatto più facile. I progressi tecnici hanno condotto a cicli di progetto più incalzanti. Questo tende a lasciare troppo poco tempo a fasi cruciali del progetto che non solo sono importanti per arrivare a buone soluzioni, ma spesso portano anche a soluzioni entusiasmanti ed eccellenti. Di conseguenza, spesso ci si accontenta di avere tre soluzioni per la ricerca di mercato e allora si prenotano le macchine da stampa.

Per contrastare questo tipo di sviluppo bisognerebbe farsi le domande più importanti non quando il progetto è già partito, ma all’esordio, quando si definiscono gli obiettivi del progetto: il cliente vuole un piccolo rilancio o una rivoluzione? Nel secondo caso ogni agenzia seria sa che bisogna mettere l’asticella molto in alto.

Si dovrebbe anche tentare di mettere insieme tutte le competenze della filiera in una fase più precoce possibile, anche se spesso può essere molto difficile perché la filiera è dominio degli acquisti e spesso i clienti danno l’impressione di non volerci realmente lasciar parlare con i fornitori. Tuttavia, farebbe molto bene al progetto avere tutti i soggetti insieme fin dall’inizio, ma i clienti di solito lasciano questa fase alla fine quando decidono con chi lavorare.

D’altro canto, questo permette di gestire i brand in modo più flessibile: prima i cambiamenti avvenivano ogni 5 anni, oggi possono essere introdotti anche per piccoli step e a frequenze più corte. Oggigiorno è più facile creare delle edizioni, arrivando anche fino alla confezione custom o addirittura personalizzata. Dunque, la velocità ha i suoi vantaggi.

Quanto è importante la sostenibilità per lei? La sostenibilità è la nuova qualità superiore?

La sostenibilità in effetti è la nuova qualità superiore, sì. Se guardiamo a ciò che l’industria del packaging e i designer offrono ai proprietari dei marchi il volume dello spreco è enorme e si ricicla poco. La sostenibilità è la tendenza principale nel campo del packaging, e questa è una cosa positiva. Infine, la sostenibilità è una delle forze maggiori del cartone, che sta alla base del suo posizionamento come miglior materiale del futuro. Altri materiali possono essere riciclati solo con un consumo di energia molto maggiore: ad esempio, il vetro, che ha anche uno svantaggio relativo al peso, e l’impronta ecologica peggiora quando aumenta la distanza tra il produttore e il cliente. Anche la pulizia richiede maggiori sforzi in termini di equilibrio energetico e prodotti chimici. Il cartone è un materiale che ha un grande futuro davanti a sé.

I materiali non sostenibili molto probabilmente diventeranno più costosi e il legislatore sarà finalmente costretto a tassare in modo diverso le materie prime rinnovabili. La mia speranza è che il packaging non sostenibile sarà anche acquistato meno perché, alla fine, i consumatori detengono la maggior parte del potere.

Pensa che il packaging multicanale modificherà lo scenario?

Ritengo che il packaging multicanale non modificherà fondamentalmente la confezione. L’esempio perfetto è la confezione dell’iPhone o di altri prodotti Apple: si tratta di una confezione che celebra il prodotto, dove uno scartamento svela un aspetto ed è seguito da un altro che ne svela un altro… Il processo stesso dell’apertura della confezione diventa un rituale. L’imballo per la spedizione, naturalmente, viene progettato in modo più elaborato di quello di Amazon. Se io fossi il produttore di un marchio esclusivo di abbigliamento probabilmente sceglierei due diversi tipi di confezione, una per il commercio online e l’altra per il negozio fisico. In questo modo avrei due possibilità di trasformare l’esperienza in una vendita che si ripeterà nei negozi al dettaglio e non avrei bisogno di ripetere daccapo la storia del prodotto. Credo che la confezione debba svolgere la sua funzione originaria, che è celebrare il processo di “spacchettamento” e il prodotto, aspetto che spesso viene trascurato.

Ci sono esempi di come l’imballo usato per la spedizione comunichi un messaggio sul marchio. Zalando utilizza imballi di spedizione di qualità migliore di quelli di Amazon per dare una percezione diversa del marchio. Questi investimenti nel brand sembrano ripagare bene.

Qual è il ruolo degli elementi della comunicazione elettronica oggi (ad es. i codici QR o l’NFC)?

Per ora hanno ancora un ruolo minore. Poiché esiste già la possibilità di far produrre una confezione personalizzata con la stampa digitale, si potrebbe cominciare a comunicare con il cliente, ad esempio, tramite NFC. Anziché rifornire tutti nello stesso modo si potrebbe creare un contatto personale tramite lo smartphone, ad esempio, “In un negozio nelle tue vicinanze si vende una Coca-Cola con il tuo nome” o approcci simili, non c’è limite alla creatività.

Ritengo che sarebbe denaro ben investito se la confezione contenesse i canali digitali stessi, dei canali propri, non solo tramite i social media. La confezione allora avrebbe la sua superficie di proiezione digitale per la comunicazione del messaggio. Secondo me questa è una possibilità per il futuro e la vedo anche come un chiaro vantaggio.

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In due studi Pro Carton ha dimostrato che investire nella confezione rende a livello di dividendi. Lo “Studio Touchpoint: il contributo del packaging al successo del marketing” dimostra con esempi concreti come si possono generare numerosi contatti efficaci tramite la confezione del marchio. In un paragone tra mezzi di comunicazione lo studio “Packaging: un mezzo di comunicazione molto potente” ha dimostrato che le confezioni in cartone sono molto di più di una semplice confezione: sono un vero e proprio strumento di marketing e un canale pubblicitario proprio come la televisione, la stampa o Internet.


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