2016-06-28

En avoir plus pour son argent

 

Les propriétaires de marques devraient réfléchir à deux fois sur la façon dont ils dépensent leur argent. Armin Angerer, l’un des principaux concepteurs en Europe (Peter Schmidt Group), est d’avis qu’ils peuvent obtenir plus avec un bon emballage qu’avec un spot TV. Souvent, un changement mineur dans le budget marketing peut avoir des effets spectaculaires.

Pro Carton : M. Angerer, le rôle de l’emballage a-t-il changé au cours de ces dernières décennies ?

Armin Angerer : le rôle de l’emballage n’a pas changé et les budgets pub individuels n’ont pas augmenté. Toutefois aujourd’hui, les mêmes dépenses, voire des dépenses inférieures doivent être réparties entre la publicité classique et les différents médias numériques. Par conséquent, l’importance de l’emballage s’est amplifiée. Avec un budget disons de 150 000 à 200 000 euros, vous pouvez réaliser le lancement complet d’un nouveau packaging, alors qu’avec le même montant, vous ne pouvez tourner que 15 à 20 secondes de spot publicitaire avec au mieux une seule diffusion télévisée, ce qui en réalité ne représente rien du tout. L’emballage vous permet d’obtenir un impact bien plus durable à moindre frais.

Mais ce n’est pas tout. L’emballage est un important déclencheur d’achat. 70 % des décisions d’achat sont prises devant le linéaire ; pas la veille au soir assis sur le canapé pendant que vous regardez un film, mais le lendemain ou le surlendemain ou même le week-end, dans le magasin. Ensuite, l’emballage se trouve dans la maison, dans le réfrigérateur ou la salle de bains, et il est utilisé plusieurs fois. Cela permet de transmettre beaucoup plus durablement le message de la marque en même temps que l’expérience produit. L’emballage et le produit ne sont plus qu’une seule et même entité. L’efficacité, la « magie » de l’emballage, c’est sa proximité avec le produit.

En fait, l’emballage devrait être la responsabilité du Marketing, mais la production et la gestion sont déléguées aux Achats. Le Marketing est mesuré sur le succès obtenu, tandis que les Achats sont mesurés sur les économies réalisées. Cela conduit à un « choc des cultures », puisque le Marketing essaie de promouvoir le produit, par exemple avec l’ajout de finitions, alors que les Achats sont évalués sur les économies potentielles. Le bon processus serait bien évidemment de ne pas acheter le moins le cher mais le meilleur et de ne pas lésiner sur la qualité.

Qu’entendez-vous par la « magie de l’emballage » ?

Sans les emballages, il serait difficile de différencier les produits. Et c’est ça la vraie magie des emballages. Ils transforment un article en une marque. Selon moi, le paquet Marlboro de la gamme Platinum en est un parfait exemple. Le logo Marlboro n’est imprimé qu’en vernis transparent ; le symbolisme est fantastique, parfaitement clair, simple et facilement reconnaissable, réduit à l’essentiel. Le design est discret mais le résultat est très efficace. C’est de la publicité de premier ordre. On peut également obtenir la magie par l’opulence, selon le produit. Mais les sociétés comme Nike, Marlboro, Apple réduisent cela à quelques éléments et font vivre la marque. C’est ça la magie de l’emballage.

Avec un bon design associé à la technologie et à une finition, on peut transmettre beaucoup plus et beaucoup mieux le message de la marque via l’emballage que ce qui est fait actuellement. La difficulté est toujours de fournir la preuve de l’augmentation des ventes et de la meilleure appréciation du produit si on investit davantage. Il y a pourtant suffisamment d’exemples qui montrent que l’investissement en vaut vraiment la peine.

Qu’est-ce qui est le plus important pour vous lorsque vous travaillez avec vos clients ?

Le plus important dans le travail d’un concepteur c’est sa capacité d’écoute. La conception n’est pas de l’art, en ce sens que les concepteurs veulent ce qu’ils font, alors que les artistes font ce qu’ils veulent. Pour que le succès soit au rendez-vous, il est essentiel que les clients soient ouverts et qu’ils expliquent leurs problèmes. Cela demande un certain niveau d’humilité. Il faut poser des questions pour bien cerner le problème ensemble. Pour faire un bon design, il faut en fait bien comprendre, et c’est ce qui rend la vie d’un concepteur si passionnante parce qu’il doit sans cesse plonger dans des mondes totalement nouveaux et s’intéresser à de nouvelles technologies de production.

Qu’est-ce qui a changé en matière d’emballages et de marques depuis vos débuts ?

Les temps de production sont plus courts et les moyens de production sont plus rapides. Mais, cela a conduit à une certaine superficialité, par ailleurs critiquée, et la recherche de nouvelles solutions vraiment révolutionnaires n’est pas devenue plus facile pour autant. Les progrès techniques ont permis de réduire les cycles de projets, ce qui tend à laisser trop peu de temps pour les phases cruciales des projets, celles qui permettent d’aboutir non seulement à de bonnes solutions, mais souvent à des solutions intéressantes et remarquables. En conséquence de quoi, on se contente souvent de trois solutions pour l’étude de marché et on réserve les machines d’impression.

Pour contrecarrer cette évolution, les questions essentielles ne devraient pas être posées une fois que le projet est lancé, mais tout au début, au moment de définir les objectifs du projet. Le client souhaite-t-il un nouveau lancement modeste ou une révolution ? Dans ce dernier cas, toute bonne agence saura que la base de comparaison doit être élevée.

On devrait aussi essayer de rassembler le plus tôt possible toutes les compétences au sein de la chaîne d’approvisionnement, mais c’est souvent difficile dans la réalité. La raison étant que la chaîne d’approvisionnement est le domaine des Achats et, souvent, les clients donnent l’impression qu’ils ne souhaitent pas que nous parlions avec les fournisseurs. Le projet serait pourtant grandement facilité si on réunissait tous les acteurs dès le départ, mais en général les clients attendent la fin avant de décider avec qui ils travailleront.

D’un autre côté, cela permet une plus grande souplesse dans la gestion des marques. Auparavant, on réalisait un changement après cinq ans, au mieux. Aujourd’hui, les changements peuvent être intégrés par étapes et plus fréquemment. Les éditions sont plus faciles à créer aujourd’hui, y compris pour les emballages personnalisés. La rapidité a donc ses avantages.

Quelle importance a le développement durable selon vous ? La durabilité est-elle le nouveau haut de gamme ?

La durabilité est effectivement le nouveau haut de gamme. Si l’on regarde ce que l’industrie de l’emballage et les concepteurs proposent aux propriétaires de marque, le volume des déchets est énorme et une petite partie seulement de ces déchets est recyclée. La durabilité constitue la principale tendance du marché de l’emballage et c’est une bonne chose. C’est aussi une des principales forces du carton, ce qui explique pourquoi c’est lui qui a les meilleures perspectives d’avenir. Le recyclage des autres matériaux ne peut se faire qu’en augmentant considérablement la consommation d’énergie, comme pour le verre qui présente aussi l’inconvénient du poids et dont l’empreinte carbone s’alourdit en même temps que s’allonge la distance qui sépare les industries de boissons des consommateurs. Le lavage demande également beaucoup d’efforts en termes de bilan énergétique et de produits chimiques. Le carton en tant que matériau a donc de beaux jours devant lui.

Les matériaux non durables coûteront certainement plus chers. C’est sur ce point que les législateurs sont chargés de veiller à ce que les matières premières renouvelables soient taxées différemment. J’espère aussi qu’on achètera de moins en moins d’emballages non écologiques, puisqu’en définitive, ce sont les consommateurs qui ont le plus de pouvoir à exercer.

De quelle manière les emballages multicanaux changent-ils le scénario ?

Je pense que le multi-canal ne changera pas fondamentalement l’emballage. J’en veux pour preuve la boîte de l’iPhone ou des autres produits Apple. Elle glorifie le produit au fil des dévoilements successifs. C’est comme ça que l’on transforme le déballage en rituel. Le carton d’expédition est bien sûr plus élaboré que celui d’Amazon. Si j’étais un fabricant de vêtements exclusifs, je choisirais probablement deux sortes d’emballages, un pour la vente en ligne et l’autre pour la vente en magasin. Cela me donnerait deux possibilités de convertir l’expérience d’achat en nouvelle vente dans un magasin sans avoir à raconter à nouveau toute l’histoire du produit depuis le début. Je pense que l’emballage doit remplir sa fonction originale qui est de magnifier le processus de déballage et le produit, laquelle fonction est souvent négligée.

Il y a également des exemples d’emballages d’expédition qui transmettent le message de la marque. Zalando utilise des cartons d’expédition de meilleure qualité que ceux d’Amazon afin de s’assurer que la perception de la marque sera différente. Ce genre d’investissements au service de la marque semble bien porter ses fruits.

Quel est le rôle des éléments de communication électroniques (QR, NFC…) aujourd’hui ?

Ils jouent encore un rôle bien trop petit. Puisque l’option existe déjà pour la fabrication d’emballages personnalisés grâce à l’impression numérique, on pourrait commencer à communiquer avec le client, par exemple, via NFC. Au lieu de fournir tout le monde de la même manière, on pourrait créer un contact personnel par Smartphone, par exemple « un Coca-Cola à votre nom vient d’être livré dans une boutique près de chez vous » ou des approches similaires. Il n’y a aucun obstacle à la créativité.

Je pense que ce serait de l’argent bien investi que d’avoir des emballages qui intègrent des canaux numériques (pour ses propres canaux, pas seulement pour les médias sociaux). Les emballages disposeraient alors de leur propre surface de projection numérique pour communiquer le message. Je vois cela comme un enjeu et comme un avantage de différenciation.

***

Dans deux études, Pro Carton a démontré que l’investissement dans l’emballage était rentable. L’étude sur les points de contact, « Points de contact : la contribution des emballages au succès du marketing » révèle le nombre important de contacts effectifs générés par les emballages de vos marques en donnant des exemples concrets. Dans une comparaison de supports, l’étude « L’emballage : un moyen de communication très puissant » montre que les cartons sont bien plus que des emballages. Ils sont un outil marketing à part entière et un support publicitaire, au même titre que la télévision, la presse écrite ou Internet.

 


Pro Carton members, patrons, partners

Barcelona Carton
Pankaboard
WestRock
RenoDeMedici
Storaenso
WEIG-Karton
Metsä Board
Mayr-Melnhof Karton
Mel
Kartonsan
International Paper
Iggesund
Fiskeby
Buchmann Karton
Billerudkorsnas
Kotkamills
International Packaging Group
BOBST
Heidelberg
Sappi
ECMA