2017-07-03

Viva la semplicità!

Chi prova a progettare qualcosa di semplice sa bene quanto sia difficile. Lars Wallentin, a lungo top-designer di Nestlé, nel suo nuovo libro sul packaging design “Who Sells What to Whom” svela i segreti del mestiere. Pro Carton lo ha intervistato.

Secondo lei, cosa caratterizza un buon design?
Un buon design è onesto: è chiaro, semplice da comprendere e non gioca a nascondere i propri difetti e punti deboli. Un prodotto dal design onesto non vanta caratteristiche che in realtà non ha.

Un buon design rispetta l’ambiente: non impiega più energia del necessario, utilizza quanto più possibile materie prime, materiali riciclabili ecc.
In poche parole, un buon design non ammette sprechi.

Un buon design è curato nei minimi dettagli, con minuzia e precisione. Non so chi abbia affermato che “Dio è nei dettagli”, ma questa frase racchiude tutto il significato del design.

Il mio consiglio è di “semplificare, amplificare e ripetere”, soprattutto oggi che i venditori credono che la parte frontale della confezione debba contenere tutto. Un packaging ad alto impatto comunicativo deve avere un elemento più accentuato sulla parte frontale, se vuole farsi notare. Ovviamente, ciò avviene solo se gli altri elementi vengono rimpiccioliti o semplificati e posti nella parte posteriore.

Come pensa che le aziende possano realizzare tutto questo?
Fondamentalmente, in due modi: avere il coraggio di distinguersi o esagerare. Qualcosa di straordinariamente grande, non solo nelle dimensioni, ma anche nella comunicazione.

Un metodo vincente è adottare una strategia comunicativa coerente e creativa che duri a lungo e crei aspettative elevate. Se si esalta un prodotto alimentare o una bevanda stimolando l’appetito attraverso immagini, testi persuasivi e un branding elaborato, esaltando le virtù più immediate, i consumatori saranno maggiormente stimolati all’acquisto.

Pensa che il cartone sia il futuro del packaging?
Il cartone sarà sempre il materiale d’imballaggio principale perché è chiaro a tutti che viene da una fonte rinnovabile: insomma, gli alberi ricrescono! Inoltre assorbe l’anidride carbonica, ma questo punto forse è un po’ meno chiaro. Così come non è chiaro il riciclaggio della plastica che comunque, secondo me, non è un’idea molto intelligente dato che per un materiale leggero viene impiegata troppa energia. Invece, è chiaro a tutti che riciclando la carta si ottiene nuova carta.

Cosa suggerisce a chi ha risorse economiche limitate?
Quando si vendono prodotti di nicchia o che hanno un numero ridotto di consumatori e non si hanno soldi per pubblicizzarli con nessun mezzo di comunicazione, qual è la soluzione? Ovviamente il packaging creativo, confezioni che sappiano distinguersi. Quando non si hanno soldi da spendere in nessun mezzo pubblicitario, bisogna puntare tutto sul packaging.

Ricordo che una volta Peter Brabeck, a quel tempo CEO di Nestlé, ci disse che il packaging è il mezzo pubblicitario più economico eppure estremamente sottovalutato, quasi senza sprechi né costi. Quanto aveva ragione! Se progettiamo la confezione e la comunicazione a partire da un’idea brillante o da un concetto semplice, avremo un marketing molto efficace.

Cosa migliorerebbe del packaging di oggi?
Il packaging di oggi è in costante miglioramento, tanto a livello logistico e tecnico quanto a livello ecologico e dei materiali, senza contare che il design è sempre più esclusivo e le soluzioni sono sempre più innovative. Tuttavia, se si considerano le strategie comunicative e i messaggi commerciali veicolati dal packaging, o l’importanza dei testi e delle immagini sulla parte posteriore delle confezioni, non si notano grossi miglioramenti, se non addirittura nessuno. Credo che ciò sia dovuto a vari motivi. Spesso le aziende seguono troppo le regole, mentre i brand manager fanno fatica a capire che a volte “fare di meno è fare di più”. La maggior parte dei designer dimentica che il packaging ha un ruolo ben preciso nel processo di vendita: massimizzare l’RTB (Reason To Believe) o l’USP (Unique Selling Proposition). Inoltre, mi chiedo se i designer o i responsabili del marketing facciano abbastanza store-check. Ne dubito. Bisogna imparare dal confronto con le altre categorie di prodotti.

Viviamo in un mondo in cui domina l’eccesso di informazioni, e i brand manager spesso non conoscono a sufficienza gli aspetti essenziali di ciascun mezzo: nel caso delle confezioni bisogna stimolare l’appetito, gli espositori devono contenere messaggi commerciali e le pubblicità devono mettere in risalto la marca. Oggi si tende a mettere tutto sulla confezione per poi riprodurlo negli altri mezzi pubblicitari.

Bisogna curare la stampa delle confezioni per migliorarne la leggibilità. Una buona stampa cattura l’attenzione, è di facile lettura e ha un layout che risalta le informazioni utili e importanti. Dubito però che i package designer la pensino così considerato che molte parti posteriori delle confezioni sono estremamente noiose e di difficile lettura.

Ogni tanto bisogna rinnovare il design per farsi notare, distinguersi ed emergere. Cosa che Toblerone, per esempio, fa costantemente con il proprio logo, così come Google.

Come si ottiene un design migliore?
Incrementando il lavoro di squadra e ampliando le conoscenze, così da sviluppare ulteriormente la creatività. In più, i rivenditori devono essere parte attiva di questo processo. Inoltre, bisogna utilizzare più materiali anziché uno solo: per esempio, il cartone e la plastica assieme rendono la confezione solida e di facile apertura e visibilità. Ai primi meeting aziendali devono essere presenti il designer, il produttore e il brand manager: più persone ci sono, più si stimola la creatività.

Perché molti consumatori hanno un’opinione negativa riguardo alle confezioni?
Le ragioni principali sono quattro:

  • sono troppo difficili da aprire;
  • il testo è troppo piccolo, quasi illeggibile;
  • sono sproporzionate: c’è troppo materiale o la confezione è troppo grande rispetto al prodotto/al contenuto;
  • le confezioni pesanti non hanno maniglie o presentano difetti ergonomici: è il caso dei flaconi di plastica “scivolosi” (o poco stabili) in bagno.

Ha altri consigli per i packaging designer?
Oggi è tutto incentrato sull’ecologia, sul riciclo e sulla riduzione degli sprechi, sul commercio equo ecc. Tutto giusto secondo me, ma perché un brand non dovrebbe avere interesse nell’essere considerato anche da un punto di vista culturale? O artistico, magari?

Un design di questo tipo ha anche il vantaggio di apparire diverso dagli altri: il prezzo è più flessibile in quanto il consumatore considera la confezione come “un di più” rispetto al prodotto. È una conclusione alla quale i giapponesi sono giunti già molti anni fa con l’utilizzo delle confezioni regalo artigianali. Credo che il ruolo del designer nella nostra società sia quello di rendere il mondo un posto più bello creando cose gradevoli dal punto di vista estetico.

Per concludere, ritengo che si potrebbe realizzare ancora molto di più se il mondo aziendale fosse più aperto alla comunicazione artistica e non si limitasse a seguire semplici direttive e teorie sulle “migliori pratiche” che di fatto chiudono le porte a soluzioni creative fuori dall’ordinario.

La ringraziamo di averci concesso quest’intervista.
www.packagingsense.com

 


Pro Carton members, patrons, partners

Barcelona Carton
Pankaboard
WestRock
RenoDeMedici
Storaenso
WEIG-Karton
Metsä Board
Mayr-Melnhof Karton
Mel
Kartonsan
International Paper
Iggesund
Fiskeby
Buchmann Karton
Billerudkorsnas
Kotkamills
International Packaging Group
BOBST
Heidelberg
Sappi
ECMA