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Il futuro dell'imballaggio omnicanale
2 Luglio 2019
Qual è l'impatto del mondo digitale sul packaging? Pro Carton ha parlato con la dottoressa Vickie VanHurley, esperta di marchi e autrice americana, di questo problema e delle sue esperienze. La dottoressa ritiene che la costruzione di un marchio cominci dal packaging, oggi più che mai.
Q1. Qual è la differenza tra multicanalità e omnicanalità secondo la sua definizione?
Risposta: La differenza tra multicanalità e omnicanalità è che la multicanalità consiste nel vendere attraverso più canali fisici e digitali, ma operando separatamente con pochissima interazione tra i canali. L'omnicanalità unisce i punti di contatto o i canali (edifici e negozi, sito web, cellulare, social). Qualunque sia il percorso che il cliente sceglie di intraprendere, l'esperienza è unificata e coerente.
Q2. Come si applica la comprensione dell'omnicanalità al packaging?
Risposta: L'omnicanalità riguarda il branding e credo che tutto il branding inizi con il packaging. Il packaging deve creare il marchio. Gli standard del packaging del marchio (tipografia, colori, foto, storia) devono essere utilizzati in ogni canale. Ad esempio, il sito web dovrebbe utilizzare la stessa tipografia, gli stessi colori, le stesse foto e la stessa storia utilizzata sulla confezione. Un post sui social media dovrebbe utilizzare le stesse foto usate sulla confezione, la stessa tipografia, gli stessi colori e la stessa storia. In altre parole, la confezione deve avere lo stesso aspetto (o il più simile possibile) in ogni canale. Le aziende di vendita al dettaglio hanno scoperto che i clienti si aspettano che il packaging online assomigli a quello fisico presente nei negozi. Le aziende del settore hanno anche scoperto che il motivo principale per cui i clienti restituiscono gli articoli acquistati online è che la confezione non assomiglia a quella dei negozi.
Q3. Oltre alla protezione del contenuto, qual è il ruolo dell'imballaggio?
Risposta: Ho una frase che uso da anni: "L'imballaggio è la pelle del commercio". L'imballaggio è considerato "il venditore silenzioso". L'imballaggio è anche considerato il "1st momento della verità", l'opportunità iniziale che il cliente ha di sperimentare un prodotto (marchio). Il ruolo del packaging è quello di informare e persuadere il cliente all'acquisto. L'imballaggio deve definire la qualità e la funzione del prodotto e del marchio. In sintesi, la funzione del packaging è quella di costruire la relazione con il consumatore.
Q4. In futuro il packaging sarà più o meno importante?
Risposta: Credo che in futuro l'imballaggio sarà riconosciuto come più importante. Un cambiamento nell'importanza dell'imballaggio si è già verificato con le scatole di spedizione a seguito dell'e-commerce. Una volta le scatole di spedizione contenevano solo l'etichetta di spedizione. Le scatole di spedizione sono progettate e brandizzate per distinguersi. La scatola di spedizione stilizzata è un ottimo esempio di packaging omnicanale. Alcuni marchi che stanno portando avanti questa rivoluzione sono Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar e Bark Box.
Q5. Cosa è cambiato per il packaging grazie a Internet?
Risposta: Dal punto di vista dell'approvvigionamento, Internet ha offerto opportunità di fornitori e materiali globali. Una semplice ricerca su Internet (Google, Bing) può fornire numerosi fornitori di imballaggi. Prima di internet, le opzioni erano riservate a una telefonata a un fornitore locale o regionale. Internet ha anche fornito una pletora di ricerche per soluzioni creative alle sfide dell'imballaggio.
Q6. Cosa cambierà nel ruolo e nella funzione del packaging in futuro?
Risposta: Di recente ho parlato con un collega di imballaggi e dell'imminente possibilità di consegna con i droni. L'imballaggio dovrà fungere da scudo per il suo contenuto. Quindi, il ruolo futuro dell'imballaggio sarà quello di proteggere il contenuto, attirare l'attenzione, costruire un rapporto con i clienti, persuadere il consumatore all'acquisto e schermare. La possibilità di consegnare i prodotti con i droni solleva la questione dello sviluppo di una scatola di spedizione di marca in aggiunta all'imballaggio del prodotto. Inoltre, l'imballaggio dovrà superare test più rigorosi per garantire che il prodotto arrivi al cliente in condizioni perfette.
Q7. Quanto sarà importante la sostenibilità nella comunicazione di marketing?
Risposta: La sostenibilità sarà molto importante nella comunicazione di marketing, soprattutto con i millennial. Le ricerche hanno dimostrato che i millennial hanno uno stile di vita più rispettoso dell'ambiente rispetto alle generazioni precedenti e sono più attenti alla tutela dell'ambiente. Tuttavia, la comunicazione di marketing deve essere evidente. Alcuni tentativi di imballaggi ecologici falliti consistevano in materiali più leggeri che hanno portato a scarse prestazioni e a una scarsa esperienza del cliente. Ad esempio (negli Stati Uniti), bottiglie d'acqua di plastica sottile che si rovesciano durante il processo di apertura perché la pressione esercitata dalla bottiglia spinge l'acqua fuori dalla bottiglia stessa; inoltre, ho visto imballaggi di cartone distruggersi perché non si aprono correttamente, in quanto l'adesivo è più forte del cartone. Se l'imballaggio non è all'altezza della comunicazione di marketing, questo potrebbe danneggiare il marchio e il rapporto con il cliente. Purtroppo, gli Stati Uniti sono in ritardo per quanto riguarda la sostenibilità. Uno dei motivi è la mancanza di educazione alla sostenibilità e alla sua importanza per l'ambiente.
Q8. Come classificherebbe gli imballaggi in cartoncino rispetto ad altri materiali?
Risposta: Dal punto di vista del design, il cartoncino ha un ruolo di primo piano. Mi piace la possibilità di marchiare l'intera confezione. Apprezzo i recenti progressi nella stampa su cartoncino con colori migliori, stampa speciale (lamina, goffratura, texture) e registrazione. Altri materiali (metallo, alluminio, plastica stampata, polisacco) spesso limitano il marchio a un'etichetta o a uno spazio di progettazione bidimensionale. Un'etichetta potrebbe non fornire abbastanza "spazio reale" per marchiare correttamente l'imballaggio.
Q9. I mercati mondiali del packaging stanno convergendo o le differenze tra Stati Uniti, Europa e Asia stanno aumentando?
Risposta: Credo che la convergenza sia necessaria a causa del commercio elettronico globale, soprattutto per quanto riguarda la sostenibilità. Ogni Paese, ogni cultura ha una prospettiva diversa per quanto riguarda l'ambiente. Sarebbe un pessimo messaggio di branding se il packaging di un marchio negli Stati Uniti consegnasse un prodotto in un imballaggio che contraddice la loro cultura ambientale. Le ricerche hanno dimostrato che l'atteggiamento verso l'imballaggio equivale all'atteggiamento verso il marchio.
Q10. Avete qualche buon esempio di packaging omnicanale?
Risposta: Sì, il mio esempio preferito di packaging omni-canale è un'azienda americana di occhiali, Warby Parker (www.warbyparker.com). Nonostante abbia iniziato come rivenditore online, Warby Parker ha sviluppato il proprio marchio con il packaging. Ogni canale (e-commerce, negozio, mobile) offre la stessa esperienza.
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