2015-10-28

"Nella realtà i nostri veri clienti sono i consumatori."

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Lothar Böhm è uno dei maggiori consulenti di brand al mondo. Pro Carton è andata a trovarlo nella sua agenzia ad Amburgo e gli ha parlato del futuro dei brand e del packaging, ma anche del ruolo che il cartone può giocare.

Lothar Böhm si occupa di branding da quasi 50 anni, per 40 dei quali in qualità di imprenditore. Ha studiato a Monaco e ad Aquisgrana. Professionalmente ha esordito come commesso in un classico negozio di alimentari, uno di quei negozi che in quest’epoca di grandi catene di supermercati praticamente non esistono più. Si è messo in proprio nel 1972 ad Amburgo, la capitale del branding del mondo teutonico, come la chiama lui. Quindici anni fa ha fondato un’azienda a Varsavia, sette anni fa ne ha aperta un’altra a Londra e l’anno scorso ha continuato con New York. Oggi, con quasi un centinaio di dipendenti, ha clienti come Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE e Bongrain.

Pro Carton: Su cosa si incentra il lavoro con questi clienti?
Lothar Böhm: Creiamo sempre rapporti di lunga durata con i nostri clienti perché è solo così che funziona: dobbiamo capire le persone con cui lavoriamo, conoscere le loro aspirazioni e i loro obiettivi, così come quelli dei loro clienti. I proprietari dei marchi si servono di noi per dar forma al futuro.

E noi, insieme a loro, individuiamo le possibili tendenze e le riempiamo di prodotti. Secondo me è molto importante condurre ricerche di mercato di tipo qualitativo, soprattutto in forma di discussione personale. Solo se si capiscono le persone si possono sviluppare prodotti per loro. Per molti dei nostri clienti, quello che facciamo noi a Londra sono dei veri e propri “safari” alla ricerca di nuove tendenze. Al momento Londra è la capitale del branding, ma non lo sarà necessariamente anche in futuro. Il futuro è a Shanghai o a Pechino: tra 40 anni avremo un mondo bipolare in bilico tra est e ovest, tra Europa/USA e Asia.

In realtà, i nostri veri clienti sono i consumatori e questo è l’atteggiamento che assumiamo nei confronti dei nostri clienti. Non è una cosa che ci facilita il lavoro, ma sicuramente ha più valore per il cliente. Già una trentina d’anni fa prestavamo consulenze a Johnson & Johnson sugli orientamenti dei consumatori; ora da 6 anni lo facciamo per Reckitt Benckiser. Siamo loro collaboratori.

Che cosa è cambiato da quando avete cominciato a lavorare come consulenti per i brand?
I valori stanno cambiando. Dieci anni fa tutti portavano la cravatta; oggi la maggior parte dei responsabili delle agenzie pubblicitarie che conosco vengono a lavorare in jeans e T-shirt. Anche avere una grande macchina non è più così importante: i miei figli non ce l’anno neanche, la macchina: usano la bicicletta o i mezzi pubblici. Ci sono cose che stanno smettendo di essere degli “status symbol” e stanno diventando dei beni pratici. Oggigiorno è molto più probabile che chi arriva ad un evento con un’auto di lusso, magari con dei cerchioni decorati, venga visto con occhio un po’ critico.

Quanto è importante la sostenibilità per lei?
Tutti i nostri clienti hanno figli. Chiunque ormai sarebbe considerato incredibilmente limitato se dicesse semplicemente: “Chi se ne importa di cosa succederà domani”. La prossima generazione sarà più responsabile di noi e queste sono tendenze di cui dobbiamo tener conto quando pensiamo ai materiali. In futuro la gente penserà sempre più seriamente a ridurre i materiali, e non è una questione di finanze, ma una convinzione.

La consapevolezza e il senso di responsabilità per l’ambiente sono un dato di fatto al giorno d’oggi e tutti si aspettano che ogni marchio e tutto il mondo del retail si comporti in modo idoneo rispetto a questo tema. Si tratta di un qualcosa che presenta una grossa opportunità per il cartone. Ultimamente abbiamo sviluppato una nuova linea vegana per REWE Austria con varie confezioni in cartone.

Sia nel medio che nel lungo termine avrà più successo chi è onesto. La gente in genere è più informata, fa parte di tante reti, quindi bisogna restare puliti. E questo vale in particolar modo per i marchi, perché la credibilità è la loro vita.

Quali tendenze vede al momento nel packaging?
In generale, la tendenza è verso la regionalità e la sostenibilità. Gran parte del packaging sarà costituito da mix di materiali e da materiali compositi. Nel complesso ci sarà una tendenza verso l’utilizzo di meno imballaggi. La produzione sarà sempre più digitalizzata e standardizzata. Il cartone verrà utilizzato sempre più per gli imballaggi esterni e per le confezioni di qualità superiore. Sembra che il futuro sarà più “sano”, perché il cartone è un materiale organico.

I costi resteranno un elemento importante per la produzione, mentre lo sviluppo e i cicli di vita si stanno sempre più accorciando. La tendenza sarà verso una riduzione del numero di materiali usati e del consumo di materiali. L’importanza della fonte della materia prima sta aumentando. E anche il riciclaggio e altri fattori ecologici stanno diventando sempre più importanti. La sostenibilità sta diventando uno stile di vita, ma alla fine è la comodità che conta, dunque sarà la comodità a battere la consapevolezza ambientale. Abbiamo sviluppato una linea di detergenti per Benckiser prima che si fondesse con Reckitt: si trattava di un sistema modulare per vari livelli di sporco, ma questa nuova linea non ha funzionato perché i clienti preferivano l’intero ciclo di lavaggio.

In che misura influiscono le vendite multicanale?
I comportamenti di acquisto stanno cambiando radicalmente in questo momento. Il 1° gennaio 2022 festeggeremo il 50° anniversario della Lothar Böhm Associates e negli anni che ancora ci separano da questo traguardo i mercati cambieranno più rapidamente che negli ultimi 7 anni. I giovani già oggi soddisfano un terzo delle proprie esigenze via Internet e questo aumenterà notevolmente quando i ventenni di oggi si avvieranno verso le proprie vite professionali.

L’accesso ai prodotti sta diventando sempre più rapido, anche a livello internazionale, e la quantità di informazioni disponibili è enorme. Da ciò emergono numerosi elementi di comparazione e possibilità di categorizzazione. Il risultato è una suddivisione dei prodotti offerti in un gran numero di nuove nicchie e specialità. Anche il comportamento del consumatore si sta sempre più differenziando. In passato si andava al negozietto di alimentari, poi si è passati al supermercato e oggi si va prima al discount per soddisfare i bisogni fondamentali a basso costo e poi in profumeria ad acquistare un profumo costosissimo.

I cosiddetti “nativi digitali” danno molta importanza alla bellezza della confezione, che deve essere esteticamente attraente, innovativa e funzionale, deve essere adatta all’immagine del prodotto e alla propria, e deve produrre meno scarti. La coerenza tra la confezione e l’immagine dell’azienda è più importante che mai.

Gil anni che verranno offriranno uno scenario promettente per nuovi prodotti, brand e idee di packaging creative.

Grazie per l’intervista!

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