2015-10-28

En realidad, nuestros clientes reales son los consumidores.

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Lothar Böhm es uno de los consultores de marca líder en el mundo. Pro Carton lo visitó en su agencia en Hamburgo y le habló sobre el futuro de las marcas y el envasado, así como el papel que puede jugar el cartón.

Lothar Böhm ha estado involucrado en la marca desde hace casi 50 años, más de 40 de ellos como empresario. Estudió en Munich y Aquisgrán. Su carrera profesional comenzó como asistente de ventas en una clásica farmacia. Hoy en día estas cadenas de farmacias prácticamente han dejado de existir. Fundó su compañía en 1972 en Hamburgo, la capital de la marca en el mundo de habla alemana, como él se refiere a ella. Hace 15 años fundó una empresa en Varsovia, hace siete años en Londres, seguido por Nueva York el año pasado. Con cerca de un centenar de empleados que trabaja para clientes como Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE o Bongrain.

Pro Carton: ¿Qué ve en el foco de su trabajo con los clientes?
Lothar Böhm: Siempre tenemos compromisos de larga duración con nuestros clientes, esta es la única forma en que funciona, ya que tenemos que entender a la gente que trabaja allí, sus metas y objetivos, así como las de sus clientes. Los propietarios de marcas nos utilizan para ayudarles a dominar el futuro.

Junto con nuestros propietarios de marcas buscamos las posibles tendencias y luego las llenamos con productos. Pongo mucho énfasis en la investigación de mercados cualitativa, en particular en las discusiones personales. Sólo si se entiende la gente, se puede desarrollar productos para ellos. Para muchos de nuestros clientes realizo safaris de tendencias en Londres. Actualmente, Londres es la capital de marca del mundo, pero no necesariamente en el futuro. El futuro está en Shanghai o Beijing, en cuarenta años veremos un mundo bipolar entre Oriente y Occidente, entre Europa / EE.UU. y Asia.

En realidad, nuestros clientes reales son los consumidores, y esta es una postura que tomamos bis-a-bis con nuestros clientes. Esto no hace que nuestro trabajo sea más fácil, pero sin duda más valioso para el cliente. Hace unos 30 años que asesoramos a Johnson & Johnson en la orientación de los consumidores. Y ahora hemos estado haciendo esto por Reckitt Benckiser durante seis años. Somos verdaderos compañeros de batalla.

¿Qué ha cambiado desde que comenzó a trabajar como consultor para las marcas?
Los valores están cambiando. Hace diez años, todo el mundo todavía llevaba corbata, hoy en día muchos de los jefes de las principales agencias de publicidad sé que vienen a trabajar en jeans y camisetas. Un coche grande ya no es tan importante, mis hijos ni siquiera tienen uno. Ellos usan una bicicleta o el transporte público. Algunas cosas están cambiando de ser un objeto de estatus a ser un bien práctico. Hoy en día, los que llegan en un evento con un coche de lujo y las ruedas de lujo es más probable que sean mirados con cierta reserva.

¿Cómo de importante es la sostenibilidad para usted?
Nuestros clientes tienen hijos. Uno tendría que ser increíblemente miope para simplemente decir: “A quién le importa lo que pase después”. La nueva generación va a actuar aún más responsable de lo que hacemos. Y estas son las tendencias que tenemos que tener en cuenta en cuanto a los materiales. En el futuro, más personas se ocupan de la reducción. Esto no es una cuestión de finanzas, sino de convicción.

La conciencia y la responsabilidad por el medio ambiente son un hecho en estos días y la gente espera que cada propietario de marca y el comercio al por menor se comporte en consecuencia de ello. Esto representa una gran oportunidad para el cartón. Recientemente hemos desarrollado una nueva línea vegetariana para REWE Austria, y esto incluía numerosos paquetes hechos de cartón.

En medio y largo plazo, tienden a tener más éxito si usted es honesto. La gente en general se ha vuelto más educada, están vinculados a través de numerosas redes, por lo que usted tiene que mantenerse limpio. Esto se aplica en particular a las marcas, la credibilidad es su línea de vida.

¿Qué tendencias actuales prevé en los envases?
En general, la tendencia se está moviendo hacia la regionalidad y la sostenibilidad. Gran parte de los envases consistirá en mezclas de materiales y materiales compuestos. En general, habrá una tendencia hacia el uso de menos envase y embalaje. La producción en gran medida va a ser digitalizada y estandarizada. El cartón se utiliza cada vez más para el envasado exterior y el envasado premium. El futuro se ve más saludable ya que el cartón es un material orgánico.

Los costos siguen siendo un elemento importante en la producción, por lo que el desarrollo y los ciclos de vida son cada vez más cortos. La tendencia radica en la reducción del número de los materiales utilizados y del consumo de materiales. La importancia de las fuentes de las materias primas está aumentando. El reciclaje y los factores ecológicos también son cada vez más importantes. La sostenibilidad se está convirtiendo en una forma de vida. Pero al final, es la comodidad lo que cuenta: la comodidad es mejor que la conciencia ambiental. Antes de su fusión con Reckitt, hemos desarrollado una línea de detergente para Benckiser: un sistema modular para diferentes niveles de suciedad. Pero la nueva línea no funcionó, los clientes prefieren el ciclo de lavado completo.

¿Cuál es la influencia de la venta multicanal?
El comportamiento de compra está cambiando drásticamente en el momento. En el 1. 1. 2022 estaremos celebrando el 50 aniversario de Lothar Böhm Associates, y en los años de hasta entonces los mercados van a cambiar más rápido que en los últimos siete años. Los jóvenes ya cubren un tercio de sus necesidades a través de Internet y esto aumentará considerablemente cuando los que tienen ahora 20 años , se embarquen en sus carreras.

El acceso a los productos es cada vez más rápido, también a nivel internacional, y la información disponible es tremenda. Esto incluye la aparición de numerosas opciones de comparación y clasificación. El resultado es una división en la oferta de productos con un gran número de nuevos nichos y especialidades. El comportamiento del consumidor también se está volviendo muy diferenciado. En el pasado se iban a la tienda de comestibles, más tarde en el supermercado, y en hoy en día uno va a la tienda de descuento primero para cubrir las necesidades diarias a bajo coste, seguido de una visita a la perfumería para comprar una fragancia infernalmente cara.

Los Nativos Digitales dan gran valor a los envases atractivos: debe ser estético, innovador y funcional, debe encajar con el producto y con la propia imagen y generar menos residuos. Es más importante que nunca, que el envase y la imagen de la empresa sean consistentes.

Los próximos años ofrecen un escenario prometedor para productos nuevos y creativos, e ideas de marcas y envases.

¡Gracias por la entrevista!

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