2015-10-28

„Unser eigentlicher Auftraggeber ist der Verbraucher.“

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Lothar Böhm ist einer der bedeutendsten Markenberater weltweit. Pro Carton hat ihn in seiner Hamburger Agentur besucht und mit ihm über die Zukunft von Marken, Verpackungen und die Rolle von Karton gesprochen.

Lothar Böhm ist seit annähernd 50 Jahren im Branding-Bereich tätig, mehr als 40 davon als Unternehmer. Er hat in Aachen und in München studiert. Seine berufliche Laufbahn begann als Verkäufer in einer klassischen Drogerie, wie es sie heute gar nicht mehr gibt – in der Zeit vor den Drogeriemärkten. 1972 baute er sein Unternehmen in Hamburg auf, der Hauptstadt des Brandings im deutschsprachigen Raum, wie er sagt. Vor 15 Jahren gründete er seine Firma in Warschau, vor sieben in London und vor einem Jahr in New York. Mit nicht einmal einhundert Mitarbeitern betreut er Kunden wie Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE oder Bongrain.

Pro Carton: Wo sehen Sie die Schwerpunkte bei der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden?
Lothar Böhm: Wir haben zu unseren Kunden immer eine langjährige Beziehung, das geht gar nicht anders, denn wir müssen die Menschen verstehen, die dort agieren, und ihre Ziele, und die ihrer Kunden. Markenartikler nutzen uns um mit uns den Weg in die Zukunft zu meistern.

Gemeinsam mit unseren Markenartiklern spüren wir mögliche Trends auf und setzen dort Produkte hinein. Ich setze viel auf qualitative Marktforschung, vor allem aber auf persönliche Gespräche. Nur wer die Menschen versteht, kann Produkte für sie entwickeln. Für viele unserer Kunden machen wir geführte Trend-Safaris in London. London ist derzeit die Welthauptstadt des Branding, aber das muss nicht so bleiben. Die Zukunft liegt in Shanghai oder Beijing, in vierzig Jahren wird die Welt bipolar sein zwischen Osten und Westen, zwischen Europa/USA und Asien.

Unser eigentlicher Auftraggeber ist der Verbraucher, und diese Position nehmen wir auch gegenüber unseren Kunden ein. Das macht unsere Arbeit nicht einfacher, aber wertvoller für den Kunden. Wir haben schon vor 30 Jahren angefangen, Johnson & Johnson zu beraten, wie sie in der Verbraucherorientierung aufgestellt sein sollten. Dies machen wir seit über sechs Jahren für Reckitt Benckiser. Da sind wir echte Sparringspartner.

Was hat sich verändert, seit Sie als Berater für Marken tätig sind?
Die Werte ändern sich. Vor zehn Jahren trugen alle noch Krawatte, heute kenne ich Chefs von großen Agenturen, die alles in Jeans und T-Shirt machen. Ein großes Auto ist heute nicht mehr wichtig, meine Kinder haben gar keins mehr, sie fahren mit dem Fahrrad oder öffentlich. Manche Sachen verschieben sich mehr zum Gebrauchswert, weg vom Statuswert. Wer heute mit einem dicken Wagen und scharfen Felgen zu einem Fest kommt, wird eher schief angesehen.

Welche Rolle spielt für Sie die Nachhaltigkeit?
Unsere Kunden haben alle Kinder. Man müsste doch unglaublich kurzsichtig sein, wenn man sagen würde: ‚Nach mir die Sintflut!‘ Die neue Generation wird noch verantwortungsbewusster werden als unsere. Diese Trends muss man auch bei den Materialien berücksichtigen. In Zukunft werden viel mehr Menschen über Reduktion angesprochen werden. Das ist keine Frage der Finanzen, sondern Überzeugungssache.

Umweltbewusstsein und Verantwortung für die Umwelt sind heute selbstverständlich, die Menschen erwarten, dass jeder, auch Markenartikler und Handel, sich entsprechend verhalten. Hier liegt natürlich eine große Chance für Karton. Wir haben kürzlich für REWE Österreich eine neue vegane Linie entwickelt, dort sind viele Verpackungen auch aus Karton.

Mittel- und langfristig hat man mehr Erfolg, wenn man bei der Wahrheit bleibt. Die Menschen sind ganz allgemein gebildeter geworden, und in den verschiedenen Netzwerken kennen sich alle, da muss man sauber bleiben. Dies gilt ganz besonders auch für Marken, sie leben von ihrer Glaubwürdigkeit.

Welche aktuellen Trends sehen Sie bei Verpackungen?
Generell gehen die Trends bei Verpackungen hin zu Richtung Regionalität und Nachhaltigkeit. Viele Verpackungen werden aus Materialmixen und Verbundstoffen bestehen. Insgesamt wird man darauf achten, weniger Verpackungsmaterial einzusetzen. Die Produktion wird weitgehend digitalisiert und standardisiert werden. Karton wird sich stärker in den Bereichen Umverpackungen und Premiumverpackungen finden. Die Zukunft sieht insgesamt gut aus, weil Karton ein organisches Material ist.

Wichtig für eine Produktion sind noch immer die Kosten, wobei Entwicklungs- und Lebenszyklen immer kürzer werden. Der Weg geht hin zu Reduzierung von Materialeinsatz und Verbrauch. Die Bedeutung der Rohstoffquellen steigt. Wiederverwertbarkeit, überhaupt ökologische Gesichtspunkte werden immer wichtiger, Nachhaltigkeit wird selbstverständlich. Doch entscheidend ist letztlich die Convenience: Bequemlichkeit geht vor Umweltbewusstsein. Für Benckiser haben wir – noch vor der Verschmelzung mit Reckitt – eine Waschmittellinie entwickelt: Ein Bausteinsystem für verschiedene Verschmutzungsgrade. Doch die neue Linie hat nicht funktioniert, es wurde weiterhin die Vollwäsche bevorzugt.

Welchen Einfluss hat der Multichannel-Vertrieb?
Die Einkaufsgewohnheiten ändern sich derzeit extrem. Am 1. 1. 2022 werden wir 50 Jahr Lothar Böhm Associates feiern, und in den Jahren bis dahin werden sich die Märkte schneller verändern als in den zurückliegenden sieben Jahren. Schon jetzt decken die Jungen ihren Bedarf zu einem Drittel im Netz, und das wird noch stark steigen, wenn die, die heute 20 sind, Karriere machen.

Der Zugriff auf Produkte wird immer schneller, auch und besonders international, und das Informationsangebot ist gewaltig. Es entwickeln sich vielfältige Vergleichs- und Bewertungsmöglichkeiten. Die Folge ist eine starke Spreizung des Produktangebots mit zahlreichen neuen Nischen und Spezialitäten. Auch das Konsumverhalten erlebt eine starke Ausdifferenzierung, früher kaufte man beim Kaufmann, später im Supermarkt, heute geht man erst zum Discounter, um den täglichen Bedarf günstig zu decken, und danach in die Parfümerie für einen sündteuren Duft.

Digital Natives legen großen Wert auf schöne Verpackungen: Sie sollen ästhetisch, innovativ und funktional sein, sie müssen zum Produkt und seinem Image passen und weniger Abfall verursachen. Es ist wichtiger denn je, dass Verpackung und Image des Unternehmens konsistent sind.

Die kommenden Jahre bieten ein vielversprechendes Szenario für neue, kreative Produkte, Marken und Verpackungsideen.

Vielen Dank für das Gespräch!

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