2016-05-04

Les spiritueux sur Internet ?

L’industrie de l’emballage est en pleine mutation. Les nouveaux canaux de distribution requièrent de nouveaux concepts d’emballage. Cela rend le cas des spiritueux, groupe de produits haut de gamme, particulièrement intéressant : comment vont-ils s’en sortir sur Internet ? Pro Carton a débattu sur les innovations dans le segment des vins fins et des spiritueux avec les lauréats du concours Pro Carton ECMA Award.

Comme l’a clairement démontré l’étude Pro Carton sur le “Multichannel Packaging“, le commerce de détail cherche de nouvelles idées, idéalement à base de carton, pour les différents canaux de distribution. À cet égard, le marché des alcools fins est particulièrement intéressant puisque l’idée de qualité supérieure doit transparaître derrière un emballage cadeau luxueux adapté à la distribution multi-canal.

Plus des deux tiers des spiritueux et vins fins sont vendus comme cadeau ou sont destinés à être offerts aux clients. C’est ce qu’a confirmé une étude dirigée par Ipsos Observer pour le STI Group: c’est la qualité qui compte, en particulier celle de l’emballage. Les consommateurs sont prêts à dépenser 13 % de plus pour un produit conditionné dans un emballage attrayant et même 27 % de plus si les verres sont inclus.

La tendance est à l’emballage cadeau
Internet a renforcé l’importance de l’emballage cadeau avec la possibilité d’envoyer des cadeaux directement à ses amis. Cela implique que le rendu des produits sur le Smartphone doit être parfait. Virginio Scalabrin, R&D Manager chez Lucaprint en Italie explique : « l’emballage luxueux est la meilleure façon de transmettre ses compliments. Et quoi de mieux qu’un emballage carton personnalisé pour cela ! En dehors du contenu, la boîte en carton restera pour longtemps une icône du beau. »

Geert Verlinden, Group Innovation Manager chez Van Genechten, entrevoit quant à lui un boom virtuel pour l’emballage cadeau : « nous sommes toujours pressés et achetons des cadeaux pré-emballés pour offrir à la famille et aux amis. C’est beaucoup plus simple que d’acheter des produits et de faire soi-même un joli emballage cadeau. L’industrie des produits de marque a bien compris le message. »

Emballages personnalisés et éditions limitées
Les éditions spéciales ou limitées et la personnalisation vont souvent de paire avec un emballage cadeau. De plus en plus, les acheteurs peuvent avoir leur portrait apposé sur un produit, que ce soit dans la boutique ou en commandant sur Internet. Les éditions limitées sur des thèmes particuliers ou pour des régions cibles sont extrêmement en vogue. Pour V. Scalabrin, « l’utilisation de l’impression numérique est déjà largement répandue du fait de la forte demande pour des solutions spéciales. Aujourd’hui, de nombreux produits sont déjà emballés spécifiquement pour des évènements, des salons, des concours ou des anniversaires. »

Martin Glatz, Directeur des ventes, du marketing, de la recherche et du développement chez Karl Knauer souligne cet aspect : « il n’y a aucun doute, les séries de production sont de plus en plus petites et de plus en plus ciblées pour des groupes particuliers. Cela ne veut pas nécessairement dire que « seule » l’impression numérique permet de le faire. Bien sûr, il est même possible de produire d’une manière rentable des petites séries comportant de nombreux changements de motifs, mais bien évidemment, dans le futur, l’impression numérique nous emmènera dans des dimensions complètement nouvelles pour les emballages. Nous verrons plus souvent des productions pour des conceptions uniques ou personnalisées dans les rayons ou en ligne. »

Le point de vente sur Internet
68 % des personnes qui achètent des spiritueux prennent leur décision sur le point de vente. Que se passe-t-il donc si le point de vente se déplace sur Internet ? Actuellement, les ventes de vins fins et de spiritueux sur Internet représentent 4 % de part de marché, mais augmentent rapidement, ce qui implique de nouveaux enjeux pour les emballages.

« Les nouvelles tendances génèrent de nouvelles demandes pour les emballages. Des plateformes de communication conduiront les consommateurs au produit désiré via l’emballage. Ceci englobe de nombreuses approches de connectivité, depuis les codes à scanner ou la Réalité Augmentée jusqu’à une véritable interaction entre les emballages et les Smartphones (Touch Code ou NFC) », commente Geert Verlinden.

Mais il n’y a pas que la communication qui change. « Notre façon d’acheter change. Les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, par conséquent la présentation ne doit pas seulement être attractive « en rayon », elle doit l’être également à l’écran (impact de l’écran). Les acheteurs doivent aussi être informés sur la facilité de recommander les produits via un Smartphone. En outre, les consommateurs doivent être convaincus de la qualité du produit. Les produits commandés en ligne sont livrés à domicile et il faut donc des emballages plus robustes pour protéger le produit tout au long de la chaîne d’approvisionnement afin qu’il conserve son bel aspect. »

Claudia Rivinius, Marketing Manager au sein du groupe STI ajoute : « les clients achètent des emballages, pas des produits. C’est pourquoi nous aurons besoin de ces emballages dits « prêts-à-expédier » qui répondent à la demande croissante de la protection du produit dans les logistiques du commerce de détail et d’Internet ». Martin Glatz a un point de vue similaire et renchérit : « l’emballage peut être différent pour chaque circuit de distribution, mais pas nécessairement. Les aspects tels que la taille, la fonction, la communication créatrice de valeur ou la possibilité d’être expédié peuvent être pondérés de manière différente. »

Conception de qualité supérieure – y compris à l’intérieur
À l’ère multi-canal, l’expérience du déballage a beaucoup d’importance (elle participe en partie à la décision de rachat ou non du produit). G. Verlinden indique que « l’expérience au moment du déballage est devenue cruciale parce que c’est l’occasion de conquérir le client. En d’autres termes, l’intérieur de la boîte devient plus important que l’extérieur ! ».

C’est pourquoi la qualité de la finition, à l’intérieur comme à l’extérieur, n’est jamais assez élevée. Bob Houghton, responsable du marketing chez Multi Packaging Solutions en Angleterre, souligne le nombre d’options devenues possibles : « il y a eu un certain nombre d’innovations intéressantes dans le domaine de l’emballage ces dernières années. Le marché utilise de plus en plus de carton laminé qui associe deux éléments en carton à une construction robuste. Les rabats intérieurs sont collés afin d’éviter la rugosité des bords du carton non imprimé et une finition de qualité est ajoutée pour les marques de spiritueux haut de gamme. »

Martin Glatz résume : « en premier lieu, l’emballage doit offrir la qualité au domicile pendant le « deuxième moment de vérité ». La marque doit se révéler convaincante au cours de la manipulation qui doit être sensationnelle (pratique), à l’ouverture, au moment de verser, de refermer ou grâce à une présentation impressionnante du produit (déballage, le produit est le héro, mise en scène). Nous pensons que les emballages seront de plus en plus importants du fait de l’expansion du e-commerce, dans la mesure où ils jouent un rôle essentiel dans la création d’une image positive pour la marque après l’acte d’achat. »

Présentation avec du carton
Emballages cadeaux, petites productions personnalisées, éléments de communication, expérience du déballage… vus comme un tout, cela dépend de la présentation du produit (et le carton a toujours été utilisé pour cela). Rien ne vaut l’emballage carton pour mettre en scène le produit, tant dans les magasins que sur Internet.

En ce sens, le marché des vins fins et des spiritueux est particulièrement intéressant puisque cette famille de produits de prestige ne peut plus seulement compter sur une exposition luxueuse en magasin. La mise en scène de l’emballage devient encore plus importante pour les médias électroniques. C’est là que se trouve le potentiel de demain ! L’association de l’éco-responsabilité et d’une présentation fascinante constitue un argument convaincant en faveur des emballages en carton.


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