2016-05-04

Edle Spirituosen im Internet ?

Die Verpackungsbranche ist in Bewegung. Neue Vertriebskanäle brauchen neue Verpackungskonzepte. Spirituosen sind als hochwertige Produktgruppe besonders interessant: Wie werden sie sich im Internet schlagen? Pro Carton hat mit Preisträgern des Pro Carton ECMA Award über die Entwicklung im Bereich Spirituosen gesprochen.

Wie die Pro Carton-Studie zum „Multichannel Packaging“ gezeigt hat, wünscht sich der Handel neue Ideen für die verschiedenen Retail-Kanäle, und zwar möglichst aus Karton. Der Markt für hochwertige Spirituosen ist hier besonders interessant: Weil sie auch im Multichannel-Vertrieb als hochwertige Geschenkverpackung überzeugen müssen.

Über zwei Drittel aller Spirituosen werden als Geschenk oder für Gäste gekauft. Das hat eine Studie Ipsos Observer im Auftrag der STI Group gezeigt, die auch zu dem Ergebnis kam: Es kommt auf die Qualität an – vor allem auch der Verpackung. Die Konsumenten sind bereit, 13 Prozent mehr für ein schön verpacktes Produkt zu bezahlen, und sogar 27 Prozent mehr, wenn Gläser dabei sind.

Geschenkverpackungen im Trend
Geschenkverpackungen haben durch das Internet zusätzliche Bedeutung gewonnen: Man kann Freunden das Geschenk gleich direkt zukommen lassen. Mehr denn je kommt es darauf an, am Smartphone gute Figur zu machen. Virginio Scalabrin, F&E-Manager von Lucaprint in Italien: „Mit einer Deluxe-Verpackung kann man seine guten Wünsche am besten überbringen. Was eignet sich besser als eine Kartonverpackung, auf der man sogar eine persönliche Widmung anbringen kann! Über den Inhalt hinaus bleibt die Faltschachtel eine Ikone der Schönheit.“

Geert Verlinden, Group Innovation Manager bei Van Genechten, sieht für die Geschenkverpackung einen regelrechten Boom: „Wir sind alle immer in Eile und kaufen nur eine fertige Verpackung, um sie Freunden oder der Familie als Geschenk zu überreichen. Das ist viel einfacher, als verschiedene Produkte zu kaufen und sie schön zu verpacken. Die Markenartikelindustrie hat das verstanden.“

Individuelle Verpackungen und Kleinauflagen
Thematisch eng verwandt mit den Geschenkverpackungen sind spezielle Kleinauflagen und Personalisierungen. Immer öfter können Käufer ihr persönliches Porträt auf ein Produkt aufbringen, sei es im Geschäft oder bei der Bestellung im Internet. Hochaktuell sind Sondereditionen für bestimmte Themen oder regionale Zielgruppen. Scalabrin: „Der Einsatz von Digitaldruck ist wegen der großen Nachfrage nach speziellen Lösungen schon sehr verbreitet. Viele Produkte werden heute für besondere Events, Messen, Wettbewerbe oder Jubiläen verpackt.“

Martin Glatz, Leiter Verkauf, Marketing, Forschung und Entwicklung bei Karl Knauer, unterstreicht diesen Aspekt: „Ohne Zweifel werden die Auflagen kleiner, die Produktionen zielgruppenspezifischer. Das bedeutet nicht zwingend, dass dies ‚nur‘ mit Digitaldruck umsetzbar sein wird. Auch konventionell kann man selbst kleine Auflagen mit vielen Motivwechseln wirtschaftlich fertigen. Aber natürlich werden wir in Zukunft auch über den Einsatz von Digitaldruck in eine ganz neue Dimension der Verpackung vorstoßen, Unique-Design-Serien oder Personalisierung wird man immer häufiger auf den Regalen oder Online finden.“

Der Point of Sale im Internet
68 Prozent der Spirituosenkäufer entscheiden sich erst am POS. Was also, wenn der POS ins Internet wandert? Derzeit liegt der Internet-Anteil am Spirituosen-Umsatz erst bei 4 Prozent, doch er wächst rasant. Hier kommen ganz neue Anforderungen auf die Verpackung zu.

„Die neuen Trends bringen neue Anforderungen für die Verpackung. Erweiterte Kommunikationsplattformen werden die Konsumenten über die Verpackung zu den gewünschten Produkten führen. Hier gibt es verschiedene Arten der Konnektivität, vom Scannen von Codes oder Augmented Reality bis zur echten Interaktion zwischen Verpackung und Smartphone (Touch Code oder NFC)“, sagt Geert Verlinden.

Doch nicht nur die Kommunikation wandelt sich. „Auch die Art des Einkaufens ändert sich. Die Konsumenten kaufen immer mehr online, daher muss nicht nur die Präsentation ‚im Regal‘ anziehend wirken, sondern auch am Bildschirm (‚Screen Impact‘). Die Käufer müssen außerdem angeleitet werden, wie sie Produkte via Smartphone leicht nachbestellen können. Darüber hinaus müssen die Konsumenten von der Qualität des Produkts überzeugt werden. Online gekaufte Produkte werden nach Hause geliefert, daher brauchen wir kräftigere Verpackungen, um das Produkt durch die gesamte Supply Chain zu schützen, damit es weiterhin gut aussieht.“

Dazu Claudia Rivinius, Marketingchefin der STI Group: „Kunden kaufen Verpackungen, nicht Produkte. Deshalb werden wir sogenannte ‚Ready to ship‘-Verpackungen brauchen, die sowohl im Handel auch in der Internetlogistik mit ihren erhöhten Anforderungen an Produktschutz bestehen können.“ Martin Glatz sieht das ähnlich, allerdings: „Die Verpackungen können, müssen aber nicht je Channel anders sein. Hier können Aspekte wie Versandfähigkeit, Größe, Funktion, Wertigkeitskommunikation unterschiedlich gewichtet sein.“

Hochwertiges Design – auch innen
Im Zeitalter von Multichannel kommt es ganz besonders auf das Auspackerlebnis an – es entscheidet mit darüber, ob die Wahl beim nächsten Mal wieder auf dasselbe Produkt fällt. Verlinden: „Das Auspackerlebnis ist sehr wichtig geworden, denn das ist die Gelegenheit, dem Konsumenten zu gefallen. Mit anderen Worten: Das Innere der Faltschachtel wird wichtiger als das Äußere!“

Deswegen kann die Veredelung der Verpackung außen und innen auch kaum hoch genug sein. Bob Houghton, Marketing-Verantwortlicher bei Multi Packaging Solutions in England, betont, wie viele Möglichkeiten es dazu inzwischen gibt: „In den letzten Jahren hat es eine ganze Reihe von interessanten Verpackungsentwicklungen gegeben. Der Markt setzt zunehmend Board-to-Board-Laminierungen ein, die zwei Kartonteile zu einer starken Konstruktion verbinden. Innenklappen werden verleimt, um die ‚rohe‘ Kante des unbedruckten Kartons zu vermeiden und zusätzlich wird ein Qualitätsfinish für Premium-Spirituosen-Marken geboten.“

Martin Glatz fasst zusammen: „Als erstes muss gerade die Verpackung zuhause im ‚Second moment of truth‘ Qualität beweisen. Die Marke muss über ein beeindruckendes Handling (Convenience), im Öffnen, Dosieren, Wiederverschließen oder in einer beeindruckenden Produktpräsentation (Unboxing, Product is the hero, Staging) überzeugen. Wir glauben, dass Verpackungen in einem immer größeren E-Commerce-Umfeld an Wichtigkeit gewinnen, weil sie nach dem Kauf eine wesentliche Rolle dabei haben, die Marke positiv wirken zu lassen.“

Inszenierung mit Karton
Geschenkverpackung, individuelle Kleinauflagen, Kommunikationselemente, Auspackerlebnis: In Summe kommt es auf die Inszenierung der Produkte an – und die war immer schon eine Domäne von Karton. Die Dramaturgie am Point of Sale, egal ob im Geschäft oder im Internet, beherrscht die Kartonverpackung am besten.

Der Spirituosenmarkt ist deshalb besonders interessant, weil sich dort eine hochwertige Warengruppe nicht mehr wie bisher allein auf hochwertige Präsentationen im Geschäft verlassen kann. Ganz besonders in den elektronischen Medien wird die Inszenierung durch die Verpackung noch wichtiger: Hier liegt das Potenzial der Zukunft! Das Argument der Nachhaltigkeit in Verbindung mit einer packenden Dramaturgie kann bei Kartonverpackungen überzeugen.

 


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