Sin dal lancio del suo "Piano di sostenibilità 20x20", un anno fa, Sainsbury's ha osservato chiari e duraturi segnali nelle abitudini di spesa dei consumatori inglesi. Per scoprirne di più, la celebre catena commerciale ha commissionato all'istituto di ricerca sui mercati Mintel una analisi del comportamento dei consumatori. Nell'attesa dei risultati di questo studio, Sainsbury's ha osservato da vicino le statistiche di vendita dei propri 22 milioni di clienti per scoprire cosa "mettono" nel lorocarrello della spesa.

Lo studio, intitolato "The rise of new-fashioned values: Changes in consumer behaviour in the post-crunch shopping era" [L'avvento di nuovi valori: come è cambiato il comportamento di spesa del consumatore nell'era post-crisi finanziaria], è stato condotto durante l'estate del 2012 ed è stato presentato il 21 novembre. I risultati hanno rivelato qualcosa di inatteso per molti: anziché determinare una contrazione nei valori, la crisi economica sembra averne addirittura aumentato il desiderio. Dovendo fare più attenzione agli acquisti, il consumatore acquisisce una maggiore – e non minore - consapevolezza di cosa conta veramente. E così si vogliono prodotti di valore, affidabili e servizi che assicurino tanto la qualità quanto la sostenibilità.

Judith Batchelar, responsabile per il marchio di Sainsbury's, ha dichiarato: "Dovendo fare scelte ponderate, la gente sta riscoprendo il modo in cui facevano la spesa e cucinavano le generazioni precedenti. C'è chi si adatta programmando i pasti settimana per settimana, chi cerca di essere più creativo con gli avanzi e chi usa più i pasti confezionati, ma tutti stanno ritrovando un nuovo senso di soddisfazione e di piacere nell'essere più saggi negli acquisti. E anche se sempre più spesso si scelgono i prodotti in offerta e quelli basilari per i pasti di tutti i giorni, la gente ha imparato a godere nel posticipare il consumo di prodotti più particolari, per necessità di risparmio, e a spendere di più per le occasioni speciali".

Il nuovo consumatore "alla moda" oggi vuole contribuire nel fare la cosa giusta e lo vuole fare nella vita di tutti i giorni, in un modo che sia facile e semplice. Vuole che si risolvano i problemi complessi anche per il proprio tramite, e così è disposto a pagare un giusto prezzo per avere prodotti di qualità. E rifiuta l'idea che le cose di valore debbano costare un occhio o stare solo in una fascia ristretta di prezzo.

Cinque tendenze caratteristiche:

1 Occhio alla sostenibilità

Il consumatore sta rivedendo il proprio modo di gestire il budget familiare e, pur cercando di risparmiare sui prodotti di tutti i giorni, sta mostrando anche una sempre maggiore tendenza a risparmiare e poi spendere di più per dei prodotti particolari o per le occasioni speciali. Pur essendo più accorti, dunque, si è disposti a spendere di più per un'occasione speciale come il Natale, il giorno di San Valentino o Halloween.

Anche se il reddito disponibile è diminuito, c'è ancora voglia di godersi la vita. Il 22% circa di coloro che hanno partecipato all'indagine afferma che piuttosto che andare al ristorante preferisce concedersi qualche lusso a casa perché costa meno, spesso scegliendo prodotti della fascia di prezzo più alta.

Tuttavia, che si scelga dalla gamma di prezzo bassa o da quella alta, i consumatori vogliono sentirsi bene con ciò che acquistano. Oltre alla mera convenienza economica, dunque, si cercano prodotti che offrono integrità. La gente dice di volere trovare elementi etici e responsabili nei prodotti principali del supermercato e non solo nelle linee a prezzo più alto.

2 Valori rivalutati

I risultati dell'indagine di mercato suggeriscono che uno dei risultati positivi dei tempi di ristrettezza è un genuino approfondimento dei valori. La crisi finanziaria non ha portato a una crisi dei valori e la clientela non accetta che un periodo di ristrettezze economiche giustifichi l'abbandono di temi come il benessere degli animali, il commercio equo e solidale o la sostenibilità, nemmeno nei prodotti economici.

I dati sulle vendite di Sainsbury's confermano queste tesi. Nonostante chi fa la spesa stia più attento ai prezzi, negli ultimi 12 mesi Sainsbury's ha venduto l'8,5% di prodotti derivati da fonti sostenibili in più. E il numero di clienti che fa questo tipo di scelte sostenibili è aumentato del 5%.

È errato, dunque, pensare che queste tematiche preoccupino solo chi ha tanti soldi da spendere quando fa la spesa. Il fatto di avere di meno non significa che uno si preoccupi di meno. Sainsbury's ha osservato che queste scelte non vengono fatte solo dai suoi clienti più facoltosi. Più di una sterlina su 10 spesa per prodotti a marchio ecologico proviene da famiglie delle fasce di reddito più basse.

3 Agite per mio conto

La gente si aspetta molto di più oggi dalle imprese. C'è meno tempo, ma più domande. La gente indaga di più, vuole sapere e, grazie all'utilizzo massivo dei media digitali e dei social network, è molto più informata di quanto non lo sia mai stata in passato.

I consumatori vogliono catene distributive di cui si potersi fidare, che affrontano, difendono e si occupano di questioni o tematiche difficili a nome loro. Chi fa la spesa graviterà in modo naturale attorno a quelle catene distributive che affrontano tematiche che risultano di proprio interesse. Se sente che un'azienda perora una causa "a nome suo", il consumatore pensa che le proprie scelte di acquisto siano più semplici e più facili. E continuerà a scegliere i marchi di aziende che si mostrano sensibili e capaci di ascoltare.

4 L'importanza della salute

Tutti vogliamo condurre una vita più sana e più "piena". Tuttavia la famiglia moderna non è semplicemente indaffarata, è frenetica. I genitori devono fare i giochi di prestigio per barcamenarsi tra le esigenze del lavoro e la conduzione della vita domestica e questo spesso significa che i vari membri della famiglia pasteggiano in orari diversi. E poi bisogna considerare gli orari scolastici, quelli delle attività sportive, quelli del tempo libero e degli impegni sociali, tutte cose che rendono assai difficile per i genitori garantire la soddisfazione delle esigenze nutrizionali di tutta la famiglia.

La salute oggigiorno è una delle principali preoccupazioni del consumatore, anche se spesso ci si limita a cercare "cibi più sani", ma non "i cibi più sani". La gente vuole poter scegliere cose semplici, a buon mercato e "in sintonia" con il tempo che si ha a disposizione, ma al tempo stesso gradevoli e soddisfacenti. Le risposte dei consumatori alle campagne di Sainsbury's che hanno unito messaggi sul cibo salutare a consigli sulla gestione del budget domestico sono la prova del fatto che il cliente moderno non vuole solo spendere poco, ma vuole anche condividere scelte etiche e salutari.

5 Vicino a me

La gente sta anche rivedendo la propria scala di valori. Se, da un lato, prova nostalgia per tempi in cui la vita era più semplice, fatto segnalato dal crescente interesse per attività domestiche come la cucina e il cucito, al tempo stesso sta anche dando sempre più valore alla comunità. C'è la sensazione che, con il costante aumento della complessità e delle difficoltà delle problematiche mondiali, la gente stia dando più importanza alle questioni locali, perché questo dà loro un maggior senso di controllo e di fiducia. Si dà più valore a ciò che ci riguarda personalmente e che riguarda la propria famiglia, i propri amici e la comunità in cui si vive.

La clientela sta dimostrando più che mai interesse per il sostegno agli enti caritatevoli e alle cause comunitarie. In tempi di difficoltà, si stanno raggiungendo livelli record di donazioni. Ma più che offrire denaro, la gente sta partecipando sempre più attivamente alla vita locale, come individui, si sta dando sempre più importanza al fatto di essere dei buoni vicini e di avere le stesse aspettative delle aziende con cui si tratta per fare lo stesso sia a livello locale che nazionale.

La ricerca e le statistiche di vendita dimostrano anche che questi "nuovi valori" del consumatore post-crisi finanziaria sono destinati a perdurare. Si osservano chiaramente modifiche permanenti nei comportamenti e le catene distributive devono trovare le risposte più adeguate a tutto ciò. Devono soddisfare le esigenze di consumatori che sono sempre più abili nel gestire il budget famigliare e che credono fermamente che la convenienza, la qualità e la sostenibilità facciano parte della nuova economia.

Il ruolo del packaging

Le nuove tendenze favoriscono il packaging, soprattutto gli astucci pieghevoli di cartoncino. Innanzitutto il packaging è il mezzo ideale per informare e comunicare messaggi riguardanti il prodotto e il marchio sul punto vendita, come è stato recentemente confermato dal nuovo studio di Pro Carton.

È già da qualche tempo che si sa che le scatole di cartone sono la miglior scelta di confezionamento per la promozione dell'alta qualità dei prodotti. Ma al di sopra di tutto c'è il fatto che il cartone comunica direttamente fiducia in un futuro positivo, perché può essere riciclato al 100% e può anche essere smaltito senza problemi dopo ripetute operazioni di riciclaggio. Per questo motivo è preferito dai consumatori in relazione alla sua sostenibilità.

http://www.j-sainsbury.co.uk
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