A un primo sguardo sul comportamento di stampa quotidiana, TV, radio e Internet non sembrano essersi verificati cambiamenti radicali: tra il 1998 e il 2009 solo la TV ha perso notevolmente terreno rispetto a Internet.

Tuttavia, se osserviamo la generazione più giovane, quella che ha tra i 14 e i 19 anni, vediamo un quadro decisamente diverso. Tutti i mezzi di comunicazione hanno registrato un enorme calo di pubblico: i quotidiani l’8%, la radio l’11%, la TV è la grande perdente con un impressionante 28%, mentre Internet ha sorpassato tutti gli altri media raggiungendo il 76%.

Se paragoniamo i vari media tra loro vediamo anche che i livelli di attenzione stessi sono notevolmente cambiati. In particolare, radio e TV vengono consumate “sullo sfondo”. In un’indagine del settimanale britannico “Economist”, il 57% delle persone tiene la TV accesa, e il 30% la radio, mentre parla al telefono e il 43% tiene la TV accesa mentre legge un giornale.

E anche la rete sembra stia raggiungendo i suoi primi limiti. I miliardi di membri della comunità di Internet ricevono in media 20 messaggi di spam al giorno e circa una persona su 5 desidera che queste mail vengano intercettate da appositi filtri anti-spam. Almeno due terzi dei 200 milioni di blog esistenti non sono stati aggiornati negli ultimi due mesi.

Questa evoluzione nei media ha cambiato sostanzialmente il nostro mondo. In parole più semplici, i media, soprattutto Internet, influenzano la nostra vita molto più di prima e, in casi estremi, questo significa che non si conoscono i fatti di cui non si parla nei media. Secondo il Prof. Karmasin questa situazione implica 5 principali conseguenze:

• la produzione, la distribuzione e il consumo di merci e servizi cambia;
• lo spazio e il tempo, la storia e l’identità vengono ridefiniti;
• le condizioni della comunicazione (pubblica, ossia il giornalismo) stanno cambiando;
• il nostro ambiente quotidiano si riorganizza e
• nuove tecniche e tecnologie penetrano sempre più nei vari campi della cultura.

Una delle aree più influenzate da tutto ciò è quella dei consumi: i media sono presenti ovunque nella nostra vita quotidiana e ci bombardano di informazioni e offerte (flusso eccessivo di informazioni e complessità delle offerte), modificando, di conseguenza, le nostre scelte di consumo, fino al punto di vendita. L’interazione diventa più importante dell’assimilazione passiva della pubblicità. E così i media stanno diventando sempre più degli agenti di vendita. Il ruolo del marketing (ossia l’insieme prezzo-prodotto-comunicazione) si sta trasformando.

Il Prof. Karmasin descrive la situazione attuale come un passaggio da una comunicazione di massa a una comunicazione tramite i media. La comunicazione di massa si basa sul principio del marchio e della fidelizzazione di gruppi omogenei di clienti, dove il ruolo della pubblicità è fondamentalmente quello di cercare di convincere. L’acquisto di un prodotto o di un servizio viene ricompensato dallo stesso “servizio” erogato.

Diversamente, la comunicazione tramite i media mescola marketing, pubblicità e PR con il contenuto. Gli operatori che avranno successo sul mercato saranno quelli che riusciranno a persuadere soggetti mobili, con i loro stili di vita altamente differenziati, a fissare dei “lovemark”, ovvero una sorta di rapporto affettivo con il marchio: la complessità della nostra società dell’informazione si riduce alla costruzione di rapporti basati sulla fiducia.

L’importanza crescente dei media per i consumi costringerà il marketing e il commercio ad adattarsi. Aumenteranno per i consumatori la trasparenza e la complessità dell’offerta. La “fiducia” (ossia un’informazione fidata e affidabile) sarà sempre più importante e l’autenticità sconfiggerà la pubblicità classica. I marchi e i prodotti saranno sorpassati dai rapporti, dalla cooperazione e dal dialogo. L’“integrità”, in altre parole, la credibilità che giustifica la fiducia, non possono essere simulate a lungo.

E tutto ciò influisce sul packaging. Secondo Karmasin: “Da un lato, il packaging diventerà un’interfaccia con gli altri media, dall’altro diventerà un mezzo di comunicazione in se stesso. L’importanza del packaging aumenterà con la crescita del commercio via Internet e delle vendite via Ebay, Amazon, ecc. La concorrenza al punto vendita aumenterà tramite i cosiddetti “in-store media” (mezzi di comunicazione nel negozio). Ne deriva una continua sfida per il design, specialmente per quanto riguarda la progettazione dell’informazione”.

L’importanza del cartone aumenterà in questo nuovo ‘marketing mix’ non solo in quanto vettore di messaggi, ma anche come parte della rete di marketing, ossia sul cartone è facile stampare codici che possono essere letti da telefoni cellulari e il suo design può comunicare molto bene con i segnali ottici di altri canali di comunicazione.

Essendo un materiale sostenibile per il confezionamento e l’imballaggio sostenibile, il cartone ha anche un vantaggio in termini di credibilità: “In futuro il packaging dipenderà tanto dall’integrità, un insieme di ecologia e presentazione, quanto da responsabilità e consapevolezza”.