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Datum 21. Dezember 2010 / www.procarton.com
Titel Integrität im Meer der Informationen
Text Beim Infotag des ECR („Efficient Consumer Response“) am 11. November 2010 fasste Prof. Matthias Karmasin von der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt die Entwicklung der Kommunikation in einem „Dreisprung“ zusammen: Veränderte Medien verändern die Welt, veränderte Kommunikation verändert den Konsum, und ein gewandelter Konsum verlangt einen Wandel des Marketings. Auch die Verpackung erhält neue Aufgaben, die sich mit Karton am besten umsetzen lassen.
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Bei einem oberflächlichen Reichweitenvergleich zwischen Tageszeitung, Fernsehen, Radio und Internet scheinen keine allzu radikalen Veränderungen auf: Zwischen 1998 und 2009 hat nur das Fernsehen erheblich verloren – zugunsten des Internets.


Betrachtet man allerdings die jüngere Generation der 14- bis 19-Jährigen, ist das Bild wesentlich profilierter: Bei ihnen mussten alle Medien Federn lassen, 8 Prozent die Tageszeitung, 11 Prozent das Radio, auch hier ist das Fernsehen mit 28 Prozent klarer Verlierer, und das Internet hat mit 76 Prozent alle anderen Medien bereits überholt.


Ein Vergleich der Medien zeigt darüber hinaus, dass sich auch die Aufmerksamkeit stark verändert hat. Insbesondere Radio und Fernsehen werden mehr denn je im Hintergrund konsumiert. So hatten nach einer Umfrage des englischen Economist 57 Prozent der Befragten den Fernseher laufen und 30 Prozent das Radio, während sie telefonierten, und 43 Prozent den Fernseher, während sie Zeitung lasen.


Das Internet selbst wiederum stößt an erste Grenzen. Mittlerweile erhält jeder Einzelne in der eine Milliarde umfassenden Internet-Community durchschnittlich 20 Spams pro Tag, und beinahe jede fünfte Werbe-Mail, die eigentlich erwünscht wäre, dringt nicht mehr durch die Spam-Filter. Von den 200 Millionen Weblogs sind zwei Drittel zumindest während der letzten zwei Monate nicht mehr aktualisiert worden.


Die Welt wurde einer grundlegenden Mediatisierung unterzogen. Vereinfacht gesprochen, bedeutet das, dass die Medien und vor allem das Internet die Sichtweise auf unsere Welt stärker denn je beeinflussen; im Extremfall werden Dinge, die nicht in den Medien vorkommen, einfach nicht mehr wahrgenommen. Das hat für Karmasin im Wesentlichen fünf Folgen:

  • Produktion, Allokation und Konsum von Gütern und Dienstleistungen ändern sich,
  • Raum und Zeit, Geschichte und Identität werden neu definiert,
  • Bedingungen von (öffentlicher) Kommunikation („Journalismus“) ändern sich,
  • Alltags-und Lebenswelt werden umgestaltet und
  • neue Techniken und Technologien dringen in immer mehr kulturelle Bereiche vor.
Ganz besonders betroffen davon ist der Konsum: Die Medien sind immer und überall (everyday and everywhere), sie überfluten uns mit Informationen und Angeboten (Information Overflow und Angebotskomplexität) und verändern dadurch die Konsumentscheidungen, auch am POS. Interaktion gewinnt an Bedeutung gegenüber passiver Aufnahme von Werbung. Medien werden von Sprachrohren zunehmend zu Verkaufsagenten. Die Rolle des Marketings (Preis, Produkt, Kommunikations-Mix) verändert sich.


Karmasin charakterisiert die aktuelle Entwicklung als Übergang von der Massenkommunikation zur Medienkommunikation. Massenkommunikation agiert mit Marken und loyalen, durchgängigen Zielgruppen. In ihrem Kontext wird Werbung im Grunde zum notwendigen Übel, das zu überreden versucht. Der Kauf einer Ware oder Dienstleistung wird durch den „Service“ belohnt.


In der Medienkommunikation hingegen wird das Permission-Marketing ausgebaut: Dabei vermischen sich Werbung und PR mit Content. Erfolgreich ist, wer es schafft, dass mobile Stakeholder mit ihren sehr differenzierten Lifestyles „Lovemarks“ setzen: Die Komplexität der Informationsgesellschaft wird über Vertrauensaufbau reduziert.


Die Mediatisierung des Konsums zwingt Marketing und Handel zur Anpassung. Für die Konsumenten erhöhen sich Transparenz und Komplexität der Angebote zugleich. „Trust“ (also verbindliche, vertrauenswürdige Information) wird immer wichtiger, Authentizität schlägt die klassische Werbung. An die Stelle von Marken und Produkten treten Beziehung, Kooperation und Dialog. „Integrity“ - also Glaubwürdigkeit, die Vertrauen rechtfertigt - kann man auf Dauer nicht simulieren.


Das hat auch Folgen für die Verpackung. Karmasin sieht das so: „Die Verpackung wird einerseits Schnittstelle zu anderen Medien, andererseits wird sie selbst zum Medium. Ihre Bedeutung steigt zusätzlich mit dem wachsenden Internethandel und Versand über eBay, Amazon usw. Die Konkurrenz am POS wird immer stärker– auch durch sogenannte ‚in store media‛. Dadurch entstehen laufend neue Anforderungen an das Design und insbesondere die Informationsgestaltung.“


Im neuen Marketing-Mix steigt die Bedeutung von Karton nicht nur als Träger der Botschaft, sondern auch als Teil des Marketing-Netzwerkes. So lässt Karton sich zum Beispiel gut mit Codes bedrucken, die mit dem Handy gelesen werden können, und seine Gestaltung korrespondiert besonders gut mit den optischen Signalen anderer Kommunikationskanäle.


Als nachhaltigstes Verpackungsmaterial genießt Karton einen Vertrauensvorsprung: „In Zukunft wird es bei Verpackungen besonders auf Integrität – in der Verbindung von Ökologie und Darstellung – sowie auf Verantwortung und Aufmerksamkeit ankommen.“

iphone-package

I-Phone-Verpackung.

Prof. Matthias Karmasin

Prof. Matthias Karmasin.

 

   
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Informationen
Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Hintergrund Pro Carton ist die Europäische Interessengemeinschaft der Karton- und Faltschachtelproduzenten mit dem Ziel, Karton und Faltschachtel als ökonomisch und ökologisch ausgewogenes Verpackungsmedium zu fördern, sowohl in der Markenartikelindustrie und im Handel als auch bei Design, Medien und Politik.