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Fecha 21 de diciembre de 2009 / www.procarton.com
Título ¡Siéntase inspirado!
Texto El diseño no es simplemente hacer las cosas más atractivas. El diseño tiene que ver con la solución de problemas, la integridad y el valor de ser diferente. El Dr. Alexander Schubert (The Brand Union) destacó la importancia de la sostenibilidad en el diseño de hoy en día y presentó diversos ejemplos de Mejores Prácticas. Please click on the picture for download in print format.
 

Brand Union es una red mundial con una plantilla de 500 empleados distribuidos en 18 oficinas, que abarca todos los mercados importantes y cuenta con más de 35 años de experiencia en el liderazgo de marca. Brand Union es parte del Grupo WPP, la red de marketing y comunicación más grande del mundo.
“Hace 15 años, las empresas competían en el precio. Hoy, es la calidad. Mañana, el diseño.” Robert H. Hayes, Profesor / Experto en Marketing, Harvard Business School, 1998, anteriormente en McKinsey, IBM

¿Diseño = Atracción?
Muchos productos incluyen la palabra diseño, porque lo “necesitan”. Un buen diseño es algo muy diferente. Vamos a coger el iPhone como ejemplo – el diseño yace en el concepto del producto, no en el estilo. Es convergencia de medios, multifuncionalidad, un nuevo tipo de interacción de usuarios, un modelo comercial sostenible que afecta a nuestras vidas y, por tanto, el iPhone es un ejemplo perfecto de diseño excepcional.
El diseño ejemplar se basa en los elementos siguientes:
1. El producto
2. La sencillez
3. La integridad
4. La inspiración
5. La singularidad
Algunos ejemplos:

1. El producto
Al comienzo está la idea del producto: Starbucks no inventó el café, sino una nueva experiencia de café “para llevar”. Nos hemos acostumbrado a que una taza de café cueste 3 €, el precio de un paquete de 500 gr de café de filtro en el supermercado. Y eso sin la necesidad de publicidad tradicional.
O la Recipease de Jamie Oliver: un tipo completamente diferente de tienda de alimentos. Jamie ofrece conocimientos, no importa si usted es un experto cocinero o un simple amateur o ni una cosa ni otra… ¡siéntase inspirado!
Otro ejemplo: la empresa de bebidas Innocent fundada en Londres en 1999 por tres amigos (Richard, Jon y Adam). Mezclas de frutas, sin aditivos, más extensiones de líneas con agua o productos lácteos o como alimentos funcionales, de acuerdo con el lema: la fruta es saludable y práctica. El volumen de facturación en 2007 superó los150 millones de euros y, por supuesto, los productos están disponibles en cartoncillo.
Sin embargo, hay que tener cuidado: “Nunca caminará solo.” Si tiene una buena idea, los imitadores no andarán lejos. “Do bem” en Brasil o “Fruit Rules” con un volumen de ventas de siete cifras; o “Pur Pur” en Alemania y el reciente “100%” de Valensina o “Nudies” en Australia. O “Chiquita – just fruit in a bottle”, donde al menos el nombre de la marca es único, aunque no el producto.

2. La sencillez
Todas estas ideas se caracterizan por la sencillez. “La sencillez consiste en restar lo obvio y sumar lo significativo.” (John Maeda, diseñador gráfico, informático, profesor universitario, escritor, 2006).
La sencillez se une al estilo: por ejemplo “Voss” (“Waterfall”), inventada por los noruegos Ole Christian Sandberg y Christopher Hartlem y diseñada por Neil Kraft (Calvin Klein). “El agua se utilizaba para refrescar. Ahora también es algo bello.” Voss es el agua de mesa de moda, que se sirve en los Globos de Oro, el Premio Nobel de la Paz, el Festival de Cine Sundance, etc. Elaborada sin BPA (bisfenol a, que se incluye en las botellas convencionales de policarbonato), se puede utilizar con una sola mano. “El recipiente es la experiencia de la marca. Estamos apasionados con el agua pura y su contribución a la salud de las personas, así como a la Tierra como conjunto. Estamos igual de apasionados con el buen diseño que inspira y motiva.” (RKS Design, Eastman Innovation Lab)
O “Huni” – una gama de cosméticos con miel. Una idea sencilla, ejecutada de un modo maravilloso en cuanto a marca, incluyendo el envase (con forma de panal de miel), el nombre, el estilo fotográfico, el concepto e incluso el error tipográfico. Otro ejemplo son los chutneys, los extractos y las esencias vegetales de Andreas Caminada de “Schauenstein” en Fürstenau, Suiza. Cocinero del año 2008 en la Gault Millau (18 puntos). El producto fue condecorado con el oro en los European Design Awards.
Sin embargo, la sencillez no es solo un tema para productos nicho. Al contrario, Coca Cola también se beneficia, al igual que otro clásico en términos de sencillez, Nivea, presentada de nuevo en 1911.

3. La integridad
La integridad es la verdadera apariencia de una marca que combina los elementos de una gestión responsable de la marca: sostenibilidad. Prácticas justas con proveedores y empleados, naturalidad y, sobre todo, honestidad. “[…] el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.” (Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo)
Una nueva marca de cosméticos naturales de EE.UU. está remodelando el mercado: Pangea Organics – uno de los fabricantes de cosméticos naturales de mayor crecimiento en todo el mundo. Fue incluida entre los diez mejores “Líderes de la Economía Verde” en los EE.UU. Fue fundada en 2001 por Joshua Onysko, a quien la revista Time llama el “cuidador verde”, pionero incansable en cuestiones relativas al medio ambiente.
Todos los envases de cartoncillo están hechos de papel 100% reciclable, por lo que produce un cero por ciento de residuos nuevos. El envase incluye semillas de albahaca – ¡solo hay que desprender la etiqueta y plantarlas! Comprar estos productos implica el apoyo a las culturas de comercio y agricultura sostenibles, incluida la agricultura ecológica, así como la remuneración y el uso de recursos renovables, reciclables y reutilizables.
Otro ejemplo es “60Bag”, que se degrada biológicamente en 60 días. La bolsa está hecha de viscosa de lino y ha sido desarrollada y fabricada en Polonia. La viscosa de lino está compuesta de material de balasto de lino procedente de residuos industriales, no se “explota” ningún recurso natural y la energía necesaria para la producción es mínima. El producto obtuvo el Green Dot Award en enero de 2009.
La botella de agua de cartoncillo “360” de Brand Image abarca el problema de los 60 millones de botellas de plástico desechadas diariamente en los EE.UU, de las cuales el 86% acaban en la basura. Es una visión sostenible del futuro y la primera botella de cartoncillo totalmente reciclable hecha de materias primas cien por cien renovables. La botella se puede adaptar a numerosas aplicaciones de los consumidores, está fabricada de materiales idóneos para uso alimentario y totalmente reciclables y reduce el consumo de energía en todo el ciclo de vida del producto sin ninguna pérdida en la funcionalidad: un envase de cartoncillo adecuado para todos los tipos de líquidos.
Lo que solía ser un punto importante de distinción de los fabricantes más pequeños, se ha convertido ahora en una cuestión para los más grandes tales como Virgin, BP, Honda, Wal-Mart o Deutsche Telekom. Todos están empleando cantidades considerables de dinero para hacer que sus empresas sean más sostenibles.
Virgin ha fundado un “Fondo Verde” e invierte millones en energías renovables; Virgin Fuels se ha comprometido a realizar una inversión de 1.600 millones de libras en combustibles alternativos. Tesco ha constituido un fondo con 100 millones de libras para el desarrollo de tecnologías medioambientales sostenibles para reducir el consumo de energía en un 50% por metro cuadrado en 2010.
BP ha creado una iniciativa sin ánimo de lucro, “targetneutral”, para reducir las emisiones de CO2 de los conductores, recompensándoles libra por libra. El dinero se invierte en proyectos más amplios de energía limpia en la India y México. La “Red de valor sostenible para los envases” de Wal-Mart tiene como objetivo llegar a ser “neutral en envases” en 2025, con todos los envases recogidos o reciclados que sean igual a la cantidad de envases necesarios para los productos de sus estanterías.
“Todo lo que realizamos es tan sostenible como podemos […]. Es parte del proceso, pero no es la definición. Diseñamos para crear una experiencia positiva en los consumidores y, mientras lo llevamos a cabo, de paso, también hacemos que sea sostenible. Tengo la misión de informar a los diseñadores de que la sostenibilidad debe formar parte de lo que hacen.” (Chris Hacker, Director jefe de diseño de J & J, mayo de 2008).
La honestidad es de primordial importancia. El engaño a los consumidores y el “lavado verde” se quedan fuera. La “comida honesta” ha hecho de este asunto su mensaje principal. Una idea excelente con una ejecución ejemplar. Lo mismo sucede con Daylesford Organic (“Preocuparnos por nuestra salud significa preocuparnos por la Tierra. Las dos son codependientes e indivisibles.”). Los productos alimenticios deben ser orgánicos, frescos y producidos de forma local – representados por un corazón. Daylesford también organiza eventos y cursos sobre la producción en las escuelas.

4. La inspiración
El Manifiesto Cluetrain dice que los mercados son como las conversaciones. Esto también se aplica al diseño – “El diseño es conversación”. En su mejor momento, cuenta historias, entabla un diálogo con los consumidores y lleva a la interacción. Buenos ejemplos son “Puffy The Eye Bag Slayer” o “Bye Bye Miss American Dry” creados por la empresa de cosméticos Anatomicals.
O los detergentes B.E.E., uno de nuestros ejemplos, con nombres de producto tales como “I’ll make it all white – but I’m good to the environment” [“Dejaré todo blanco – pero soy bueno para el medio ambiente”], “I’m one tough little squirt – but I’m gentle to the environment” [“Soy un fuerte chorrito – pero soy inofensivo para el medio ambiente”]. Un clásico absoluto en este campo es Absolut Vodka. Cuenta la historia de cómo se hace y destila el vodka.
Un divertido ejemplo viene del Reino Unido: “Lightly sea salted” de Tyrrell, patatas chips con sirenas jugueteando por la playa. Las bellezas en las patatas chips sin sal están desnudas, pero de una forma muy discreta. Las patatas chips animan a los consumidores a enviar sus propias historias, con foto incluida.
O “www.schokoladebestellen.de”: “As good as sex, but without complaining women” [“Tan bueno como el sexo, pero sin que se quejen las mujeres”] y “What gourmets are looking for when googling oral satisfaction” [“Lo que buscan los gastrónomos cuando hacen una búsqueda en Google de satisfacción oral”]. ¿El sexo vende? Pues recibieron un iF Communication Design Award en 2007.

5. La singularidad
Como aspecto decisivo y esencial para cada forma de diseño: la singularidad. “Design against throwawayism” [“Diseño contra desechabilidad”] (Iitala, una empresa finlandesa).
La singularidad también puede ser una forma de sostenibilidad. Por ejemplo, “Y Water”, una bebida para niños con contenidos puramente orgánicos, minerales y vitaminas. La botella es cien por cien reciclable, su página de presentación es por supuesto “Green Hosted”, es decir, se alimenta de energía solar y las botellas forman un juego (Diseñador Yves Behar / Fuse Project) con nombres tales como “Brain, Immune, Muscle y Bone” [“Cerebro, Inmune, Músculo y Hueso”].
Otro bonito ejemplo es el excelente diseño de “Blossa Glögg”, creado en 2003 para un mercado nicho sueco donde se cambia el diseño de la botella anualmente en ediciones limitadas y en estilo tradicional. 500.000 botellas en 2008, 1 millón en 2009. Evian ha hecho esto durante años y la botella de 2005 se ha vendido entre coleccionistas por 100 euros.
O “Glenfiddich 50 Year Old”: una edición de lujo y el segundo whisky más caro del mundo. Se pagaron 10.000 libras recientemente, la llamada “inversión en whisky”.
Sean cuales sean las conclusiones que se puedan sacar de estos ejemplos, Steve Jobs de Apple expresó acertadamente “El diseño no es simplemente lo que parece y lo que aparenta. El diseño es cómo funciona.”

Contacto
alexander.schubert@thebrandunion.com
www.thebrandunion.de

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union

 

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union.

   
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Trasfondo Pro Carton es la asociación europea de fabricantes de cartón y cartoncillo. Su objetivo principal es fomentar el uso del cartón y del cartoncillo como un medio de envasado equilibrado desde el punto de vista económico y ecológico en la industria de los artículos de marca y el comercio, así como entre diseñadores, los medios de comunicación y los políticos.