Brand Union est un réseau avec un effectif de 500 personnes réparties dans 18 bureaux à travers le monde. Il couvre les principaux marchés et a une expérience de 35 ans en leadership de la marque. Brand Union fait partie du groupe WPP, le plus grand réseau au monde de communication et de marketing
«Il ya 15 ans, la compétition se faisait sur les prix. Aujourd'hui, c'est sur la qualité. Demain, ce sera sur le design», Robert H. Hayes, professeur et expert marketing, Harvard Business School, 1998, précédemment McKinsey, IBM

Design = attractivité ?
De nombreux produits incluent le mot design, parce que «ça se fait». Un bon design est tout autre chose. Prenez l’iPhone par exemple, le design réside dans le concept même du produit, pas dans le style. C’est la convergence des moyens de communication, une multifonctionalité, un nouvel interface utilisateur, un modèle économique durable qui affecte nos vies. C’est pourquoi l’iPhone est le premier exemple d’un design d’exception.
La conception exemplaire est basée sur les éléments suivants :

1. Produit
2. Simplicité
3. Intégrité
4. Inspiration
5. Unicité
Quelques exemples intégrant ces éléments :

1. Produit
Au départ, il y a l'idée de produit : Starbucks n'a pas inventé le café, mais une nouvelle façon de «vivre» le café. Nous nous sommes accoutumés au fait que le prix d'une tasse de café était de 3 €, le même prix qu'une livre de café filtre dans un supermarché. Et ceci, sans le recours à la publicité classique.
Ou le «Recipease» de Jamie Oliver : un concept complètement différent de boutique alimentaire. Jamie offre le savoir-faire, que vous soyez expert ou simple amateur ou quelque chose entre les deux….. soyez inspirés !
Un autre exemple : la boisson «Innocent», fondée à Londres en 1999 par trois amis (Richard, Jon et Adam). Des fruits mixés, sans additifs, plus les extensions de gamme avec eau ou lait ou comme aliments fonctionnels, selon la devise : les fruits sont bons pour la santé et sont pratiques. Le chiffre d’affaires en 2007 est passé au dessus de 150 millions d’euros, et bien sûr les produits sont disponibles dans des emballages en carton plat.
Cependant, soyez prudent : «vous ne marchez jamais seul…» si vous avez une idée géniale, les imitations ne sont pas loin. Les produits brésiliens : «Do bem» ou «Fruit Rules» avec un chiffre d’affaires à 7 chiffres, ou «Pur Pur» en Allemagne, et la nouvelle marque, «100%» par Valensina, ou «Nudies» en Australie. Ou «Chiquita – just fruit in a bottle», au moins le nom de la marque est unique, à défaut du produit.

2. Simplicité
Toutes ces idées se caractérisent par la simplicité. «La simplicité qui consiste à retirer le superflu et à ne garder que l’utile» (John Maeda, designer graphique, informaticien, professeur d’université, auteur, 2006).
La simplicité rencontre le style : par exemple «Voss» («Waterfall»), inventé par les norvégiens : Ole Christian Sandberg et Christopher Hartlem, dessiné par Neil Kraft (Calvin Klein). «L’eau était raffraîchissante, maintenant elle est aussi belle». «Voss» existe en version eau de table, elle a été servie au Golden Globes, au prix Nobel de la paix, au festival Sundance, etc. Fabriquée dans un matériau exempt de BPA (bisphénol-A qui est contenu dans des bouteilles classiques en polycarbonate), la bouteille peut être utilisée d’une seule main. «Le contenant est l’expérience de la marque. Nous sommes passionnés par l’eau pure et sa contribution à la santé des êtres humains et à la terre dans son ensemble. Mais, nous sommes juste passionnés par un design réussi qui inspire et motive». (RKS Design, Eastman Innovation Lab).
Ou «Huni», une gamme de cosmétiques à base de miel. Une idée simple, joliment exécutée comme une marque comprenant un emballage (en forme de nid d’abeilles), un nom, un style photographique, un concept et même une typographie. Un autre exemple : les essences végétales, des concentrés et des chutneys créés par Andreas Caminada de «Schauenstein» à Fürstenau, en Suisse. Elu chef de l’année 2008 dans le Gault Millau (18 points). Le produit a été récompensé par le concours européen du design.
Toutefois la simplicité n’est pas juste un sujet pour les produits de niche. Au contraire, Coca Cola profite aussi, comme le fait un autre grand classique en terme de simplicité : «Nivea», introduit sur le marché en 1911.

3. Intégrité
L’intégrité est l’apparence authentique de la marque qui combine les éléments du management responsable : la durabilité. Des pratiques équitables avec les fournisseurs et les employés, le naturel, et surtout l’honnêteté. «….un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de satisfaire leur propres besoins».(Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement).
Une marque récente américaine de produits cosmétiques naturels refaçonne le marché : Pangea Organics – Une des croissances les plus rapides des produits cosmétiques naturels au monde. Ils ont été élus dans le Top 10 en tant que : «Leader de l’économie verte» aux USA. Fondé en 2001 par Joshua Onysko, référencé par le Time Magazine comme étant le «green groomer», Joshua est un infatigable pionnier des questions environnementales.
Un emballage en carton plat est fait à base de papier 100% recyclable et produit ainsi 0% de nouveaux déchets. L’emballage inclut des graines de basilic : il faut arrachez l’étiquette tout simplement et semer les graines ! Acheter ces produits implique un soutien à l’agriculture et au commerce durable, notamment l’agriculture biologique, la rémunération et l’utilisation des ressources renouvelables, recyclables et réutilisables.
Un autre exemple est le «60 Bag», qui se dégrade biologiquement dans les 60 jours. Le sac est en lin et viscose, développé et fabriqué en Pologne. Ce matériau est fabriqué à partir de lin provenant de déchets industriels, aucune ressource naturelle n’est exploitée et l’énergie requise pour la production est minime. Le produit a été présenté au «Green Dot Award» en janvier 2009.
Le carton plat «360» pour les bouteilles d’eau de Brand Image est une tentative de réponse aux 60 millions de bouteilles de plastiques jetées chaque jour aux Etats-Unis dont 86% finissent en déchets. Il s’agit là d’une vision du futur durable et la première bouteille en carton complètement fabriquée à partir de 100% de matières recyclables. La bouteille peut être adaptée aux nombreuses applications consommateur et elle est fabriquée à base de matériaux aptes au contact alimentaire et entièrement recyclables. Sa fabrication contribue à réduire la consommation d’énergie sur l’ensemble du cycle de vie des produits sans aucune perte de fonctionnalité : l’emballage en carton plat s’adapte à tous types de liquides.
Ce qui constitue habituellement un point majeur de différenciation des petits fabricants est devenu maintenant un sujet pour les majors tels que Virgin, BP, Honda, Wal-Mart ou Deutsche Telekom. Ils dépensent tous à présent des sommes considérables pour rendre leurs entreprises plus durables.
Virgin a mis en place un «Green Fund» et a investi des millions dans les énergies renouvelables, Virgin Fuels s’est engagé à investir 1,6 milliard de livres dans les carburants alternatifs. Tesco a mis en place un fond d’un montant de 100 millions de livres pour le développement de technologies environnementales durables afin de réduire la consommation d’énergie de 50% par mètre carré d’ici 2010.
BP a été à l’origine d’une initiative à but non lucratif «objectif neutre» pour réduire les émissions de CO2 par conducteur, en les dédommageant livre par livre. L’argent est investie dans de grands projets d’énergie propre en Inde et au Mexique. La chaîne «valeur de l’emballage durable» vise à être «neutre» en matière d’emballage d’ici 2025 avec tous les emballages récupérés et recyclés équivalant aux emballages nécessaires des produits sur les rayons.
«Chaque chose que nous faisons est la plus durable que nous puissions faire (…). C’est une partie du processus mais ce n’est pas la définition. Nous faisons du design pour créer une expérience positive pour les consommateurs et puisque nous faisons cela, faisons-le de manière durable. Je suis en mission pour dire aux designers que la durabilité doit être une partie de ce qu’ils font»(Chris Hacker : J&J, Responsable du département design, Mai 2008 ).
L’Honneté est primordiale. Décevoir les consommateurs et faire du «green washing» sont à banir. «Honest Food» a fait de ce sujet le cœur de son message. Une excellente idée et une exécution exemplaire. C’est la même chose pour Daylesford Organic («Faisons attention à notre santé et portons attention à notre terre. Les deux sont co-dépendants et indivisibles»). Les produits alimentaires doivent être organiques, frais et produits localement – cela est symbolisé par un cœur.
Daylesford organise aussi des événements et des cours sur la production dans les écoles.

4. Inspiration
Les «marchés sont la conversation» dit le manifeste Cluetrain. Cela s'applique également à la conception – «Le design est la conversation». Au mieux, il raconte des histoires, entre dans un dialogue avec les consommateurs et conduit à l'interaction. De bons exemples comme «Puffy the eye bag slayer» ou «Bye Bye miss american dry» créé par la société de cosmétiques Anatomicals.
Ou le détergent de B.E.E., l'un de nos exemples, avec les noms de produits comme: «Je le rendrai blanc et je suis bon pour l'environnement», «Je suis une dose un peu rugueuse mais je suis douce pour l'environnement». D'un grand classique dans ce domaine : la vodka Absolut. Il raconte comment la Vodka est fabriquée et distillée.
Un exemple amusant du Royaume-Uni : Tyrrell's «lightly sea salted» chips de pomme de terre avec, sur l’emballage, des sirènes se défoulant sur la plage. Les beautés sur le produit sans sel sont dévêtues, mais cela reste très discret. Les chips encouragent les consommateurs à envoyer leurs propres histoires, avec photo.
Ou «www. schokoladebestellen.de» : «Aussi bon que le sexe, mais sans les plaintes des femmes» , et «Ce que les gourmets recherchent lorsqu'ils cherchent une satisfaction orale». Le sexe fait vendre ? Mais ils n'ont pas reçu de prix du «iF Communication Design» en 2007.

5. Unicité
Comme un point final et essentiel dans toute forme de conception : l'unicité. «Design contre la politique du jetable» (Iittala, une société en Finlande).
Unicité peut aussi être une forme de durabilité. Par exemple, «Y Water», une boisson pour les enfants avec des composants purement organiques, des minéraux et des vitamines. La bouteille est fabriqué à partir d’un matériau 100% recyclable, leur page d'accueil est bien sûr «Green» hébergée, c'est à dire prise en charge par l'énergie solaire, et les bouteilles forment un jeu (le concepteur est Yves Behar, Fuse Project) avec des noms tels que «Cerveau, Immunitaire, Muscle et Os».
Un autre bel exemple est le design vintage. «Blossa Glögg», créé en 2003 pour un marché de niche suédois des bouteilles de type «édition limitée» dont le design change chaque année dans un style traditionnel. 500 000 bouteilles vendues en 2008 et 1 million en 2009. Evian fait cela depuis des années, la bouteille de 2005 étant vendue auprès des collectionneurs 100 euros.
Ou «Glenfiddich 50 ans d’âge» : l'édition de luxe de whisky est la deuxième la plus chère au monde, 10 000 livres ont été versées récemment, un soi-disant «Investment Whisky».
Quelles que soient les conclusions qu'on pourrait tirer de ces exemples, Steve Jobs d'Apple a déclaré à juste titre «Le design n’est pas seulement à quoi ça ressemble ou comment le produit est perçu. Le design est comment ça marche».

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