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Datum 21. Dezember 2009 / www.procarton.com
Titel Get inspired!
Text Design ist nicht dazu da, Dinge einfach nur hübscher zu machen – bei Design geht es um kreative Problemlösungen, um Integrität und Mut zum Anderssein. Dr. Alexander Schubert (The Brand Union) zeigte am Pro Carton-Kongress, wie wichtig Nachhaltigkeit auch als Botschaft heute schon in erfolgreichem Design verankert ist. Und er führte dies anhand zahlreicher Best Practice-Beispiele vor. Für den Download in Druckqualität bitte auf das Bild klicken.
 

Die Brand Union ist globales Netzwerk und umfasst 500 Menschen in 18 Büros, die für alle wichtigen Märkte arbeiten, mit über 35 Jahren Erfahrung in der Markenführung. Sie ist Mitglied der WPP-Gruppe, der größten Marketing- und Kommunikationsgruppe der Welt.
„15 years ago, companies competed on price. Today, it’s quality. Tomorrow, it’s design.“ Robert H. Hayes, Professor/Marketing Expert, Harvard Business School, 1998, vorher: McKinsey, IBM

Design = Schöner Schein?
Viele Produkte tragen im Namen das Wort Design – weil man es dazuschreiben muss. Gutes Design ist anders. Beim iPhone besteht die Designleistung nicht darin, dass es besonders schön aussieht, sondern im ganzen Produktkonzept: Das Design der Medienkonvergenz, Multifunktionalität, eine neue Art der User-Interaktion, ein nachhaltiges Geschäftsmodell, das unser aller Leben beeinflusst ... Insofern ist das iPhone das Musterbeispiel herausragenden Designs.
Herausragendes Design basiert auf den folgenden Elementen:
1. Produkt
2. Simplizität
3. Integrität
4. Inspiration
5. Einzigartigkeit

Im Folgenden dazu einige Beispiele.

1. Produkt
Am Anfang steht die Produktidee: Starbucks hat nicht den Kaffee erfunden, aber ein neues Kaffee-Erlebnis „to go“. Seither haben wir uns daran gewöhnt, dass ein Becher Kaffee 3 Euro kosten darf, so viel wie ein ganzes Pfund Filterkaffee im Supermarkt. Und das ganz ohne klassische Werbung.
Oder Recipease von Jamie Oliver: ein Lebensmittelladen der (ganz) anderen Art: Jamie macht sein Knowhow für jeden verfügbar. Ob Sie ein Kochprofi sind, ein blutiger Anfänger oder irgendetwas dazwischen: ... lassen Sie sich inspirieren!
Oder „innocent“-Getränke, gegründet 1999 von drei Freunden in London (Richard, Jon & Adam). Früchtemischungen, frei von Zusatzstoffen, dazu Line Extensions mit Wasser oder in Verbindung mit Milchprodukten oder als Functional Food, frei nach der Idee: Früchte sind gesund und bequem. 2007 erreichten sie einen Umsatz von 150 Mio. Euro. Und natürlich gibt es diese Produkte auch im Karton!
Aber Vorsicht: „You’ll never walk alone ...“ Wenn Sie eine tolle Produktidee haben, sind die Nachahmer nicht weit! „Do bem“ aus Brasilien oder „Fruit Rules“ mit einem siebenstelligen Umsatz 2008, oder „Pur Pur“ in Deutschland oder, ganz neu, „100 %“ von Valensina, oder „Nudies“ aus Australien. Oder „Chiquita – just fruit in a bottle“ – da ist wenigstens die Marke eigenständig, wenn schon nicht das Produkt.

2. Simplizität
Was alle diese Ideen auszeichnet, ist Einfachheit, Simplizität. „Simplicity is about subtracting the obvious, and adding the meaningful.“ (John Maeda, Graphic Designer, Computerwissenschaftler, Universitätsprofessor, Autor, 2006).
Simplicity meets style: etwa bei „Voss“ („Wasserfall“), erfunden von den Norwegern Ole Christian Sandberg & Christopher Hartlem, gestaltet von Neil Kraft (Calvin Klein). „Water used to be refreshing. Now it’s also beautiful.“ Voss ist derzeit das angesagte Wasser, serviert bei den Golden Globes, bei der Friedensnobelpreisverleihung, beim Sundance Festival usw. Aus BPA-freiem Material (Bisphenol-A, das in üblichen Polycarbonat-Flaschen enthalten ist), mit einer Hand zu bedienen. „Für uns definiert das Behältnis das ganze Markenerlebnis. Wir glauben mit großer Leidenschaft an reines Wasser und seinen Beitrag zur Gesundheit des Menschen und der Erde. Genauso leidenschaftlich glauben wir an Design, das inspiriert und motiviert.“ (RKS Design, Eastman Innovation Lab)
Oder „Huni“ – eine Kosmetikserie mit Honig: eine einfache Idee, aber wunderbar umgesetzt in eine Marke, einschließlich Verpackungssilhouette (Wabenform), Name, Fotostil, Konzept und sogar Typografie. Oder Gemüse-Essenzen, Extrakte und Chutneys von Andreas Caminada vom „Schauenstein“ in Fürstenau, Schweiz. Koch des Jahres 2008 bei Gault Millau (18 Punkte). Das Produkt gewann Gold bei den European Design Awards.
Aber Vorsicht: Simplizität ist nicht nur ein Thema für Nischenprodukte, im Gegenteil – auch Coca Cola profitiert davon. Der Klassiker an Simplizität ist natürlich „Nivea“ – eingeführt bereits 1911!

3. Integrität
Ein authentischer Auftritt, der die Elemente verantwortungsvoller Markenführung vereint: Nachhaltigkeit, aber auch fairen Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, Natürlichkeit, und vor allem Ehrlichkeit. „... development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ (World Commission on the Environment and Development)
Eine junge Naturkosmetik-Marke aus den USA bringt frischen Wind auf den Markt: Pangea Organics – einer der am schnellsten wachsenden Naturkosmetikhersteller weltweit. Sie wurde unter die Top Ten der „Leaders of the Green Economy“ in den USA gewählt. Gegründet 2001. Dahinter steht Joshua Onysko – vom Time Magazine als „Green Groomer“ bezeichnet, „Wegbereiter der grünen Idee“ – als unermüdlicher Pionier in Sachen Umwelt.
Alle Karton-Verpackungen werden aus 100% recyceltem Papier hergestellt und produzieren somit 0 Prozent neuen Müll. In die Packung integriert sind Samen, die nach Einpflanzen Basilikum sprießen lassen: einfach Label abziehen und einpflanzen! Dies zu kaufen heißt: Unterstützung von nachhaltiger Agrikultur sowie von Kultur- von Handelsbeziehungen bis zum Organic Farming, über Löhne und die Nutzung von erneuerbaren, recycelten und wiederverwertbaren Ressourcen.
Ein anderes Beispiel: der „60 BAG“: Er baut sich in 60 Tagen biologisch ab. Die Tasche ist aus Flachs-Viscose und wurde entwickelt und hergestellt in Polen. Flachs-Viscose wird aus Flachs-Ballaststoffen aus Industriemüll hergestellt – es werden keine natürlichen Ressourcen „ausgebeutet“ und die benötigte Energie zur Produktion ist minimal. Im Januar 2009 bekam das Produkt den Green Dot Award.
The „360“ Wasserflasche aus Karton von Brand Image ist der Versuch einer Antwort auf 60 Millionen Plastikflaschen, die jeden Tag in den USA weggeworfen werden und von denen 86 Prozent im Müll landen. Es ist eine nachhaltige Vision für die Zukunft und die erste komplett recycelbare Kartonflasche aus 100 Prozent erneuerbaren Rohstoffen. Sie ist für verschiedene Konsum-Anwendungen adaptierbar und hergestellt aus lebensmittelsicheren und voll recycelbaren Materialien, sie reduziert den Energieverbrauch im gesamten Produktlebenszyklus, ohne Funktionalität zu opfern: eine Kartonverpackung, die sich für alle Arten von Flüssigkeiten eignet.
Was früher ein Thema der Kleinen war, ist heute ein Thema der Großen wie Virgin, BP, Honda, Wal-Mart oder Deutsche Telekom. Sie alle nehmen viel Geld in die Hand, um ihr Geschäft nachhaltiger zu machen.
So hat etwa Virgin einen „Green Fund“ eingerichtet und investiert Millionen in erneuerbare Energie – Virgin Fuels hat sich verpflichtet, 1,6 Milliarden Pfund in alternative Brennstoffe zu investieren. Tesco hat einen Fonds mit 100 Millionen Pfund ausgestattet zur Entwicklung von nachhaltigen Umwelttechnologien und sich vorgenommen, den Energieverbrauch pro Quadratmeter bis 2010 um 50 Prozent zu verringern.
BP hat die Non-Profit-Initiative „targetneutral“ ins Leben gerufen, um den Kohlenstoffverbrauch von Autofahrern zu reduzieren und Pfund für Pfund zu kompensieren: Das Geld wird in die größten Clean Energy-Projekte in Indien und Mexiko investiert. Wal-Mart hat sich mit seinem „Packaging Sustainable Value Network“ zum Ziel gesetzt, 2025 vollkommen verpackungsneutral zu sein, so dass sämtliche gesammelten oder recycelten Verpackungen der Menge von Verpackungsmaterial entsprechen, das die Produkte im Regal benötigen.
„Everything we do is as sustainable as we can make it (...). It’s part of the process, but it’s not the definition. We’re designing to create positive consumer experience, and while we do that – by the way – we are also making it sustainable. I’m on a mission to tell designers that sustainability has got to be a part of what they do.“ (Chris Hacker, J & J Chief Design Officer, Mai 2008).
Wichtig ist in jedem Fall die Ehrlichkeit. Verbrauchertäuschung und „Greenwashing“ sind out. „Honest Foods“ macht diesen Punkt zur zentralen Botschaft der Marke. Eine herausragende Idee mit herausragender Umsetzung. Ähnlich Daylesford Organic („Caring for our health means caring for the earth. The two are co-dependent and indivisible.“) Organisch, frisch und aus regionaler Erzeugung müssen die Lebensmittel daherkommen – das Symbol dafür ist ein Herz. Daylesford organisiert auch Events und Kurse über die Erzeugung in Schulen.

4. Inspiration
Märkte sind Konversationen, sagt das Cluetrain Manifest. Das gilt auch für das Design: „Design ist Konversation.“ Am besten ist es, wenn es Geschichten erzählt, in Dialog mit dem Konsumenten tritt, eine Interaktion auslöst ... So wie „Puffy the eye bag slayer“ oder „Bye bye miss american dry“ von der Kosmetikfirma Anatomicals.
Oder die Reinigungsmittel von B.E.E., ein Beispiel aus unserem Haus: Produkte mit Namen wie „I’ll make it all white – but I’m good to the environment“, „I’m one tough little squirt – but I’m gentle to the environment.“ Hierher gehört natürlich noch ein absoluter Klassiker: Absolut Vodka – simpel, zeitlos, – und das Produkt erzählt die Geschichte, wie der Vodka hergestellt und destilliert wird.
Ein lustiges Beispiel aus England: „Lightly sea salted“-Kartoffelchips von Tyrrell’s mit am Strand turnenden Badenixen drauf. Die Schönheiten auf den salzfreien Chips sind entsprechend unbekleidet – ganz diskret, natürlich. Auf den Vegetable-Chips findet sich die Aufforderung, eine eigene Geschichte zu Tyrrell’s einzusenden – mit Foto.
Oder „www.schokoladebestellen.de“: „Ist so gut wie Sex, nur ohne die zickigen Frauen“, und: „Was Gourmets suchen, wenn sie bei Google „Orale Befriedigung“ eingeben“. Sex sells? Immerhin ein iF Communication Design Award 2007.

5. Einzigartigkeit
Der letzte Punkt, essenziell für jedes Design: das Streben nach Einzigartigkeit. „Design against throwawayism“ (iittala, eine finnische Firma).
Einzigartigkeit kann auch eine Form von Nachhaltigkeit sein. Zum Beispiel „Y Water“, ein Kindergetränk mit rein organischen Inhaltsstoffen, Mineralien und Vitaminen: Die Flasche ist zu 100 Prozent recycelbar, die Internetseite ist natürlich „Green hosted“, d. h. Solarenergie-gestützt, und die Flaschen bilden einen Spielbaukasten (Designer Yves Behar/Fuse Project). Die Sorten tragen Namen, wie: „Brain, Immune, Muscle und Bone“
Ein weiteres schönes Beispiel: Jahrgangsdesign. Etwa „Blossa Glögg“, 2003 geschaffen für einen schwedischen Nischenmarkt, mit einem jährlich wechselnden Flaschendesign in limitierter Auflage und traditionellem Stil: 2008 waren es noch 500.000 Flaschen, 2009 schon 1 Million. Evian macht das seit vielen Jahren – die Evian-Flasche des Jahrgangs 2005 wird unter Sammlern mittlerweile für 100 Euro gehandelt.
Oder „Glenfiddich 50 Year Old“: die Luxus-Edition und der zweitteuerste Whisky der Welt – 10.000 Pfund und mehr erzielt eine Flasche – ein sogenannter „Investment-Whisky“.
Welche Schlüsse man aus diesen Beispielen zieht, in jedem Fall gilt das Zitat von Steve Jobs: „Bei Design kommt es nicht so sehr drauf an, wie etwas aussieht, es kommt vielmehr darauf an, wie etwas wirkt.“

Kontakt
alexander.schubert@thebrandunion.com
www.thebrandunion.de

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union

 

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union

Dr. Alexander Schubert, CEO The Brand Union.

 

   
Weitere
Informationen
Richard Dalgleish +44 777 613 8510 dalgleish@procarton.com
Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Hintergrund Pro Carton ist die Europäische Vereinigung der Karton- und Faltschachtelproduzenten mit dem Ziel, Karton und Faltschachtel als ökonomisch und ökologisch ausgewogenes Verpackungsmedium zu fördern, sowohl in der Markenartikelindustrie und im Handel als auch bei Design, Medien und Politik.