Révolution dans la distribution

Georg Wiedenhofer,

Comportements d’achat et comportements informationnels sur Internet et en magasin

« L’année dernière, une personne sur deux a commandé quelque chose au moins une fois par Internet. Certains types de produits sont massivement concernés et d’autres ne sont pas encore beaucoup touchés ; j’insiste bien, pas encore !

Le commerce du livre est certainement le plus visé par Internet. C’est relativement facile d’expédier un livre. Aujourd’hui, la moitié des gens qui achètent des livres le font par Internet, en tout cas un très grand nombre d’entre eux. Ce secteur d’activité se bat durement avec ce changement, mais cela nous indique aussi ce qui pourrait arriver à d’autres secteurs si le commerce électronique continue son essor.

Les personnes qui vont dans les magasins en savent souvent plus que les vendeurs sur place et ceci est un énorme défi pour le commerce. Le principal problème est que les acheteurs viennent généralement avec un prix glané sur le Net. Le commerce de détail est attaqué des deux côtés. D’un côté, le commerce traditionnel voit filer son chiffre d’affaires sur Internet, de l’autre les gens vont dans les magasins bien informés.

Le commerce électronique va prendre de l’ampleur. Tout d’abord, quotidiennement, de nouvelles plateformes voient le jour sur Internet et l’offre produits est donc plus large. Ensuite, les plateformes existantes étendent leurs gammes et l’adhésion des acheteurs augmente également.

Pourquoi achète-t-on sur Internet ? Beaucoup de gens pensent que le prix est le principal facteur, mais ce n’est pas vrai. Le maître mot est la commodité. Le prix est important bien sûr, mais la commodité vient en tête de liste. À la maison, sur le canapé, il n’y a pas d’heures d’ouverture spécifiques, vous pouvez acheter à n’importe quelle heure et vous disposez du plus grand choix de produits au monde. Rien de plus simple pour le consommateur, c’est pratique sur toute la ligne.

Quelles sont les implications pour l’industrie de l’emballage ? Principalement des questions : « l’emballage est-il approprié pour l’expédition ? – Volume, solidité, manipulation, étiquetage, adaptabilité aux retours –que se passe-t-il si le client déchire l’emballage en l’ouvrant à la maison et remet le produit à l’intérieur ? L’emballage est-il détruit à l’ouverture ou peut-il être utilisé pour retourner les marchandises ? L’emballage peut-il créer une expérience d’achat à la maison au moment de la livraison des marchandises ? ».

Willy Zwerger

Faire ses achats n’importe où et à n’importe quel moment. Une contrainte que le commerce doit intégrer.

« Il y a plein d’excellents exemples. Entre autres, les articles de sport, les chaussures et la lingerie pour lesquels il existe des magasins d’exposition dans lesquels les consommateurs peuvent voir les articles, mais commandent la bonne taille via une console ou une tablette sur place. Cela évite au revendeur d’avoir en stock toutes les tailles et variantes de chaque article.

Il y a deux ans, la chaine de distribution britannique Tesco a lancé avec succès une idée révolutionnaire. En Corée du Sud qui servait de marché test, des photos des rayonnages avec les produits et leurs codes à scanner avaient été installés dans les stations de métro de Séoul. La logistique était organisée de manière à ce que les articles commandés arrivent en même temps que l’acheteur à son domicile. Une augmentation de 30 % du chiffre d’affaires a encouragé Tesco à étendre son programme d’achat virtuel aux gares routières et ferroviaires. D’autres villes sont sur les rangs.

Il y a quelques semaines, REWE a présenté un modèle similaire en Autriche. Dans le cadre du programme d’achat en ligne des supermarchés Billa, Billa Online Shop, et de la mise en œuvre de l’application Billa pour un shopping mobile pratique, des panneaux d’affichage CityLights présentaient des produits qui pouvaient aussi être scannés et commandés. Pour Billa, le montant moyen des achats en ligne est supérieur à 80 EUR, alors qu’il n’est que de 13 EUR dans ses magasins. Toutefois, le montant actuel des articles achetés en ligne ne représente même pas 1 % de son chiffre d’affaires total. Il y a donc beaucoup de marge de manœuvre, surtout si l’on considère que des modèles commerciaux similaires en Scandinavie ou aux Pays-Bas génèrent, eux, près de 20 % du chiffre d’affaires.

Si l’on considère que l’espace de vente dans le commerce de détail a diminué pour la première, et pas seulement en nombre de points de vente, il est temps que la distribution multicanaux devienne un sujet majeur partout. Réussir signifie aussi intégrer le e-commerce dans les entreprises, pas seulement en termes de structures mais principalement dans les esprits. Il faut enfin en finir avec l’idée que le commerce électronique est l’ennemi du commerce traditionnel et ne marche que pour une question de prix.

En Europe, les Scandinaves arrivent en haut de la liste, suivis de près par les Britanniques. Les raisons sont évidentes : les Scandinaves ont toujours été le marché test pour les fournisseurs de télécommunications et le Royaume-Uni fait figure de pionnier et a commencé il y a bien longtemps à mettre ses idées en pratique.

Dans dix ans, il y aura encore moins de points de vente qu’aujourd’hui. Ils ressembleront plutôt à des magasins « d’échantillons » où l’on pourra voir les différents modèles, les formes et les couleurs, puis commander en ligne. Beaucoup proposeront un service de livraison à domicile et le shopping dans sa forme classique sera donc limité aux produits qui demandent beaucoup plus d’explications ou aux aliments, en particulier aux aliments frais.

Comment cela se traduit-il pour l’industrie de l’emballage ? Les questions les plus importantes pour la filière emballage sont : comment résoudre le problème des différentes plages de température pour les aliments et quel système de retour produits peut-on créer pour minimiser l’empreinte écologique. Et, en lien étroit, quels véhicules utilisera-t-on pour les livraisons dans le futur : vélos, mini voitures électriques, tramways, flottes de taxis qui proposent aussi les livraisons à domicile, ou vendeurs ambulants avec des lieux de livraison temporaires ? 

L’industrie de l’emballage devrait certainement chercher à discuter avec le commerce de détail qui, après tout, est celui qui dicte le type de distribution et a sans aucun doute déjà pris contact avec l’industrie concernant la faisabilité des options. »

Discussion  sur la nécessité d’agir de la filière

Ensuite, le Dr. Andreas Blaschke (Président de l’ECMA) et Roland Rex (Président de Pro Carton) ont débattu des effets de ces changements pour l’industrie de l’emballage avec les intervenants et le public présent, Franz Rappold (Pro Carton) jouant le rôle de modérateur.

La discussion a clairement montré que la filière se trouvait actuellement dans une phase cruciale. Le comportement des consommateurs est en train de changer de manière spectaculaire et le commerce de détail est en première ligne dès qu’il s’agit des besoins et des exigences des consommateurs. Tous les partenaires de la filière devraient saisir l’occasion pour discuter des options existantes et à venir.

Par exemple, les pôles logistiques centralisés pour les livraisons à la place des grossistes pourraient créer une demande, particulièrement pour de nouveaux emballages adaptés :

1. Conceptions conformes aux spécifications des propriétaires de marque et de la grande distribution
2. Développement de solutions multicanaux
3. Respect des spécifications de température pour la livraison de produits frais.  

Les débats ont également souligné le fait que l’industrie de l’emballage disposait de nombreuses solutions excellentes qui ne faisaient pas encore partie des priorités du commerce de détail ou de l’industrie des produits de marque. L’industrie de l’emballage devrait mieux faire connaître son expertise.

Compte tenu de l’évolution rapide, il y a urgence à débattre sur la nécessité de poursuivre les innovations actuelles et de travailler conjointement sur des solutions orientées vers l’avenir.

Pro Carton
Suzanne E. McEwen
mcewen@procarton.com
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