Il n’y a jamais eu autant de canaux et d’outils médias différents: du monde de la « voix/bouche » (WOM :World Of Mouth) aux réseaux de la télévision, de Facebook à Twitter et à l’emballage, les opportunités pour la communication marketing sont sans limites. Ils ont tous besoin d’être évalués et comparés pour définir leur rôle dans le mix media. Et un moyen qui n’a pas été vraiment analysé dans ce contexte reste l’emballage.

Bien que l’emballage ait toujours joué un rôle dans le marketing, l’emballage n’a jamais vraiment été considéré comme une partie du mix media. Il n’y a pas de paramètres permettant de comparer le rôle et l’efficacité de l’emballage avec les autres media. Les deux planificateurs stratégiques et managers marketing ont besoin d’un nouvel outil pour mettre en place leur communication marketing.

Récemment, Pointlogic, une entreprise internationale de solutions marketing opérationnelles a conduit une étude au Royaume Uni. Utilisant un outil de planification Chorus+, l’emballage a été positionné dans un canal de communication à son image. Pour la toute première fois, chiffres et données furent collectionnés qui démontrèrent l’emballage au coté des autres médias classiques et digitaux. Il y a des premiers éléments permettant de dire quelle action communication a été confortée par l’emballage et quels objectifs l’emballage peut aider à atteindre.

Hans Georg Stolz, le Directeur de Pointlogic Allemagne et Président de l’Association du groupe de travail Média Analyse: ”L’effet de l’emballage devrait être davantage utilisé en Europe, une définition est à trouver qui puisse établir l’emballage comme élément de valeur dans le marketing mix. Au Royaume-Uni, nous avons déjà examiné l’emballage comme axe de communication, nous avons déjà des résultats et des chiffres pour comparer l’emballage comme tout autre moyen classique ou digital et de les considérer au sein du processus de planification stratégique. Ces résultats constituent un point de départ. Les données peuvent être mises à disposition à un groupe expert afin de développer un concept d’étude spécifique qui se concentrera sur les exigences et les attentes de l’industrie du carton plat et de la boite pliante.

Bien sûr, le déterminant dans la valeur média de l’emballage devrait exiger quelques travaux expérimentaux. Et les questions auxquelles il faut répondre sont de l’ordre de :“Comment obtenir des données valides pour l’emballage ? Comment distinguer un contact statique devant le rayon et des composants dynamiques (transport/distribution)? Quelle valeur monétaire peut on attribuer au placement de produit et au sponsoring ? Cependant il y a beaucoup de méthodes qui peuvent être utilisées pour développer des conventions de contact, tels que les observations techniques via les signaux GPS et RFID, l’observation video ou les données consommateurs statistiques via le scanning. Ils ont besoin d’être analysés et évalués systématiquement avec l’objectif d’établir une „monnaie emballage forte“. Les contacts de valeur disponibles resteront sinon non-évalués et inutilisés. Les marques telles que Mr Propre ou Cornfalkes ont déjà montré ce que le marketing en cross media avec l’emballage pouvait faire, avec l’emballage comme élément clé et pilier de la communication.

L’emballage a besoin d’être intégré qualitativement et quantitativement au sein du système media : de manière à lui donner le rôle qu’il détient toujours. Une fois la valeur media de l’emballage déterminé et systématiquement intégré au sein de la planification marketing et des considérations du mix media, alors l’emballage peut jouer son rôle comme instrument bien plus efficace qu’aujourd’hui. Cela s’applique surtout à l’emballage en carton qui n’est pas seulement l’emballage le plus écologique avec une acceptation du consommateur élevée, mais celui qui apporte aussi les meilleures opportunités pour le design graphique. Et ensuite il sera reconnu pour ce qu’il est : une partie intégrante du monde des médias.