Noch nie gab es so viele verschiedene Kommunikationstools und -kanäle: Von der Mundpropaganda (WOM – Word of Mouth) bis zum TV-Sender, von Facebook und Twitter bis zur Verpackung sind die Möglichkeiten für eine Marketingkommunikation fast unbegrenzt. Es gilt, sie alle zu bewerten und vergleichbar zu machen, um ihre Rolle im Mediamix zu bestimmen. Ein Medium, das bisher noch kaum in diesem Kontext gesehen wurde, ist die Verpackung.

Obwohl sie im Marketing von Anfang an eine wichtige Rolle gespielt hat, wurde die Verpackung doch nie als Teil des Mediamix gesehen. Es gibt keine Parameter, um Rolle und Wirkung der Verpackung mit anderen Medien zu vergleichen. Sowohl Mediaplaner als auch Marketing Manager brauchen ganz neue Instrumentarien, um ihre Marktkommunikation effizient umzusetzen.

Vor Kurzem hat die international tätige Marketing Solutions-Firma Pointlogic eine Studie in England durchgeführt. Mithilfe des Planungswerkzeugs Chorus+ wurde die Verpackung dabei als eigener Kommunikationskanal eingesetzt. Erstmals wurden Zahlen und Eigenschaften zusammengetragen, die sie im Konzert mit anderen klassischen und digitalen Medien zeigen. Es gibt erste Ideen, welche Kommunikationsaufgaben die Verpackung unterstützt, welche Ziele durch sie erreicht werden können.

Hans Georg Stolz, Geschäftsführer von Pointlogic Germany und Vorsitzender des Verbandes der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse: „Die Wirkung von Verpackungen in Europa sollte besser genutzt, eine Definition dafür gefunden werden, die die Verpackung als wertvolles Element im Marketing-Mix etabliert. Wir haben in England bereits Verpackungen als Kommunikationskanal untersucht, es gibt also erste Ergebnisse und Zahlen, um die Verpackung als Medium mit anderen klassischen und digitalen Kontaktpunkten zu vergleichen und im Planungsablauf gleichwertig zu berücksichtigen. Auf diesen Ergebnissen kann man aufbauen. Die gewonnenen Daten könnten dazu dienen, in einer Expertenrunde ein spezifisches Forschungskonzept zu entwickeln, das die Bedürfnisse und Erwartungen der Karton- und Faltschachtelindustrie noch stärker fokussieren kann.“

„Selbstverständlich würde eine Erhebung des Mediawerts von Verpackungen einige Entwicklungsarbeit bedeuten. Fragen sind zu beantworten wie etwa: Wie können Kontakte mit Verpackungen valide erhoben werden? Wie unterscheidet man die statische Kontaktgenerierung im Regal von der dynamischen (Transport-/Vertriebsweg)? Welchen monetären Wert haben Verpackungen durch Placement-bezogene Kooperations- und Sponsoring-Ansätze? Doch gibt es genügend Methoden – etwa technische Beobachtung via GPS oder RFID-Signale, Video-Aufzeichnungen, Besucherkontakt-Statistiken via Scanning -, die für eine Entwicklung von Kontakt-Konventionen herangezogen werden können. Sie müssen systematisch gesichtet und bewertet werden mit dem Ziel, eine „harte Packaging-Media-Währung“ zu finden. Vorhandene wertvolle Kontakte werden sonst nicht evaluiert und daher nicht nutzbar. Wie ein Cross-Media-Marketing mit Packaging als einer der tragenden Säulen aussehen könnte, zeigt die Praxis von Marken wie Meister Proper oder Cornflakes heute schon.“

Die Verpackung sollte sich qualitativ und quantitativ in den Chor der Medien einfügen, damit sie jene Aufgabe bekommt, die sie in der Praxis schon immer hatte. Wenn der Mediawert der Verpackung einmal bestimmt ist und systematisch in die Marketing-Planung und Mediamix-Überlegungen einfließt, kann sie ihre Rolle als Marketing-Instrument wesentlich effizienter spielen als bisher. Dies gilt umso mehr für die Kartonverpackung, die nicht nur das nachhaltigste Packmittel mit der größten Verbraucher-Akzeptanz ist, sondern auch die besten grafischen Gestaltungsmöglichkeiten aufweist. Weil sie dann als das erkannt wird, was sie ist: Teil der Medienwelt.