Comment voyez-vous l’emballage par rapport aux autres media ?
L’emballage est au plus près de l’expérience produit réelle ; en général, c’est lui qui a l’impact le plus significatif sur les attentes qui influencent la façon dont le produit est « vécu ». Un exemple tiré d’une étude marketing placebo : une boîte d’aspirine portant une marque a un effet positif sur le traitement des maux de tête, et ce même si le comprimé est un placebo et ne contient aucune substance active.

L’emballage est comme un spot TV dans le rayon – à la seule différence que vous le voyez plus souvent et tout de suite avant d’utiliser le produit. L’emballage est également multisensoriel ; selon sa conception il peut produire ses effets à travers les différents sens : la vision, l’ouïe, le toucher et l’odorat – ce qui lui donne un avantage considérable.

Si l’emballage est bien intégré à une communication dans les grands media, il peut réactiver mentalement le message transmis par le spot et ainsi renforcer la puissance des media publicitaires traditionnels sur le produit ou les attentes correspondantes vis-à-vis du produit ou et/ou de l’expérience produit.

L’emballage possède une importance particulière au supermarché, mais également à la maison. Il n’y a pas que le point de vente qui compte, le point d’action au domicile compte aussi. Ici, l’emballage de nombreux produits est totalement intégré à la routine et aux habitudes quotidiennes. Il agit comme un spot TV dans la salle de bain ou le réfrigérateur, avec une fréquence de contact élevée.

De quelle façon fonctionne l’emballage ?
Parallèlement aux études placebo, un grand nombre d’autres expérimentations psychologiques ont démontré que la fonction des signaux tels que la couleur d’un comprimé ou l’emballage d’un produit Nivea n’est pas purement esthétique, mais qu’elle possède une composante durable. L’emballage est un contexte perceptible et donc pertinent pour le cerveau.

Les concepts mentaux sont activés par le pilote automatique par l’intermédiaire de codes et d’actions sensoriels (réels ou simulés), et déterminent un comportement s’ils correspondent à l’objectif recherché par le client, c'est-à-dire s’ils représentent une réponse intéressante. Des signaux qui peuvent sembler insignifiants au regard de la fonction réelle du produit peuvent activer les concepts pertinents et caractéristiques dans le pilote automatique du consommateur.

Dans le contexte des codes et des objectifs, il convient de remplacer la question fréquemment posée « Quelle conception est la meilleure ? » par « Quelle conception est la bonne pour atteindre l’objectif recherché ? ». Pour savoir si une conception est la bonne il convient de se demander quel objectif le consommateur souhaite atteindre avec le produit. Les statistiques environnementales fournissent des règles claires et objectives permettant de déterminer si les signaux répondent à l’objectif recherché ou non.

Comment les signaux sont-ils liés aux concepts mentaux ?
Par l’expérience et par l’apprentissage explicite du pilote automatique ! Le cerveau apprend implicitement quand certains produits sont typiquement utilisés dans notre culture, par qui ils sont utilisés, ce que nous apprenons également durant l’enfance, ce que disent les media sur le sujet, ce que nous observons ou ce que l’on nous dit, et bien d’autres éléments. Le pilote automatique apprend tout ce qui est répété, il apprend les statistiques de l’environnement. On parle également de « Connaissances de l’expérience », car ces connaissances largement implicites reposent sur nos expériences quotidiennes.

Le principe fondamental de l’apprentissage est : « Des cellules qui stimulent en même temps se lient ensemble ». Chaque fois que des neurones sont excités simultanément de façon répétée, le lien les unissant est renforcé. Le pilote automatique du cerveau est spécialisé dans la détection de schémas sous-jacents parmi le nombre élevé de signaux reçus à travers les sens. Ce processus d’apprentissage se déroule de façon implicite. Notre cerveau retient lorsque nous avons besoin de chaleur, lorsque nos parents nous serrent contre eux, ce qui crée un lien entre la proximité et la chaleur, et nous amènera plus tard à choisir une soupe chaude pour compenser une certaine froideur sociale.

Les règles qui régissent la connectivité entre les signaux et les concepts mentaux sont établies pendant l’enfance. Au cours des premières années, nous apprenons de manière implicite les règles du vivre-ensemble – et les produits en font partie. Par conséquent, les codes associés aux produits sont générés tôt, car les produits jouent un rôle social important dans notre notion du vivre-ensemble.

Comment décide-t-on de la stratégie de conception d’un emballage?
Il faut connaître et utiliser les codes et les règles. C’est ce que l’on fait dans sa vie privée. La manipulation intuitive d’une dizaine de milliers de produits se fonde précisément sur ces règles, et les statistiques environnementales sont les clés qui permettent de déchiffrer ces codes. Elles permettent une évaluation objective et systématique des signaux et des caractéristiques du produit – de la consistance d’un liquide au protagoniste d’un spot TV.

Les décisions stratégiques remplacent les choix par goût ou les décisions majoritaires dans les sondages auprès des consommateurs. L’évaluation devient plus simple lorsque les concepts mentaux sont activés par les signaux ou lorsque l’objectif du consommateur est utilisé comme référence d’évaluation, car les statistiques environnementales fournissent des règles claires et objectives permettant de déterminer si un emballage transmet le message ou la stratégie recherchés de manière plus appropriée ou non.

De quelle façon l’importance de l’emballage va-t-elle s’accroître à l’avenir, à l’ère d’Internet ?
Plus nous évoluons vers la haute technologie (« High-tech »), plus la tendance à une forte interaction de l’homme (« High-touch ») avec cette dernière, c'est-à-dire l’interface physique réelle avec une marque ou un produit, va s’accentuer. L’emballage jouera certainement un rôle majeur en tant que medium « High-touch », et se révèlera particulièrement pertinent à l’heure d’Internet.

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Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke, Johannes Schneider, Codes. Die geheime Sprache der Produkte, Freiburg 2011 (Le langage secret des produits)