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Fecha

27 de octubre de 2011 / www.procarton.com

Título El origen de las marcas
Texto

Bajo el título "La historia de las marcas" en un volumen lujosamente diseñado, Hans-Georg Böcher emprendió un viaje a lo largo de la historia de los envases de marca. El autor muestra cómo el desarrollo de las marcas es difícilmente concebible sin la existencia de los envases de cartón. Incluso, hoy por hoy es el portador más importante del mensaje de la marca.

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La idea de utilizar un símbolo capaz de transmitir un mensaje que fomentara y estimulara la confianza de los consumidores, así como las ventas futuras, surgió a principios del siglo XX. La venta minorista no estaba muy estructurada. Era común manipular la colocación de los productos en venta, mientras que no existía un control de precios. Por esta razón, los primeros sellos de autenticidad surgieron alrededor de 1900.

 

Por ejemplo, la marca "Lipton" colocó sellos de autenticidad en sus paquetes de té importados desde la India, como una manera de advertir a sus clientes en caso de que otros minoristas intentaran mezclar sus tés con otros de menor precio y calidad. En ese momento, y mucho antes de la "piratería de marcas", propia de nuestros días, el envase era una garantía esencial para lograr la confianza de los consumidores. Para asegurar la satisfacción y aumentar la confianza del consumidor, el fabricante tuvo que reforzar el vínculo con sus clientes. Este vínculo fueron los envases.

 

Envase pequeño, gran cambio

Un ejemplo típico es una marca que a través de su comercialización a gran escala se ha convertido en un motor sin precedentes para la utilización de envases en todo el mundo. Por supuesto, estamos hablando de la conocida marca "Dr. Oetker". En 1891, el Dr. August Oetker empezó a guardar su levadura en polvo en bolsas de papel, las cuales fueron sustituidas por envases de cartón: en 1906, ya había vendido 50 millones de pequeños paquetes de "Backin".

 

Dos años más tarde, Bahlsen había fabricado un millón de envases de su famoso "Leibniz-Cakes". Desde 1904, el famoso envase "TET", con el borde azul perlado, convirtió las galletas de manteca en un clásico.

 

El uso del primer envase individual cambió tanto la logística de venta, como los hábitos de consumo a largo plazo. En 1921, una publicación vanguardista, el "Verkaufskraft" (Fuerza de Ventas), anunciaba que no había sido si no hasta el gran desarrollo e introducción general de los envases pequeños y originales, cuando se crearon oportunidades ilimitadas para la fabricación, el transporte marítimo, y las ventas, resultando en el abandono de los “bienes sin nombre” y permitiendo que prevaleciera el concepto de calidad.

 

El envase de cartón como portador de la marca

Los envases de cartón, los cuales pueden estar impresos por varios lados, apilables y fáciles de usar, lograron alcanzar su máximo esplendor alrededor de los años 20. Las propiedades logísticas, funcionales y emocionales de los nuevos envases aumentaron las posibilidades de los primeros "envases pequeños " en una manera tal, que antes era considerada casi imposible.

 

En ese momento, las agencias de impresión, conocidas como "instituciones de arte", eran completamente responsables de la gestión de la marca, servicio que hoy es ofrecido por una agencia de marketing y consultoría de marca. Después de la Segunda Guerra Mundial, se estableció una nueva forma de pensar, la cual otorgaba a los “equipos” de las agencias mayor responsabilidad que al propio fabricante de los envases. Hoy en día, la tendencia se está moviendo en la dirección opuesta: las empresas están nuevamente delegando en los fabricantes de envases de cartón el diseño global de la marca.

 

Fuente: Hans-Georg Böcher, Der Weg zur Marke. Wie aus Produkten Marken werden (La historia de las marcas. Cómo los productos se convierten en marcas), Frankfurt am Main 2011

Sahar Hashemi

Oetker 1901.
© The Boecher Collection

ECMA Congress Podium

Bahlsen Leibniz 1904.
© Bahlsen

ECMA Congress

Gillette 1932.
© rlc packaging group

 

   
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