L’idea di usare un simbolo per mandare un messaggio che promuova la fiducia del cliente e stimoli le vendite future è nata all’inizio del XX° secolo. All’epoca la vendita alimentare al dettaglio era ancora scarsamente strutturata. Era normale manipolare leggermente i prodotti in vendita e il controllo dei prezzi non esisteva ancora. Per questo motivo, attorno al 1900 sono stati introdotti i primi sigilli di garanzia.

Ad esempio, il marchio “Lipton’s” apponeva i propri sigilli di garanzia sulle confezioni dei preziosi tè importati dall'India per mettere in guardia i consumatori, qualora i rivenditori provassero a mischiare i loro tè con altri meno cari. A quell’epoca, molto prima della moderna “pirateria del marchio” dei nostri giorni, il packaging era una garanzia essenziale per la fiducia del consumatore. Per assicurare la soddisfazione del cliente e per guadagnarne la fiducia, il produttore doveva rafforzare il legame con i propri consumatori. Questo legame era il packaging.

Piccole confezioni, grande cambiamento
Un esempio tipico è un marchio che, attraverso le sue precoci politiche di marketing di massa, è diventato un motore straordinario per l'uso del packaging in tutto il mondo. Stiamo parlando ovviamente del famoso marchio "Dr. Oetker" [N.d.T.: in Italia questo marchio è commercializzato con il nome “Cameo”]. Nel 1891 il Dott. August Oetker ha iniziato a vendere il suo lievito in polvere in sacchetti di carta, che presto sono stati sostituiti dalle scatole pieghevoli: nel 1906 aveva già venduto 50 milioni di piccole confezioni di “Backin".

Due anni dopo, la Bahlsen ha realizzato un milione di confezioni per i suoi famosi "Biscotti Leibniz". La famosa scatola “TET” del 1904, con il bordo blu perlato, ha trasformato il moderno prodotto dei frollini in un vero e proprio marchio classico.

Nel corso del tempo, l’uso di queste prime confezioni individuali ha modificato sia la logistica della vendita al dettaglio che le abitudini del consumatore. "È stato solo il grande sviluppo e l’introduzione a livello generale delle confezioni al dettaglio piccole e originali che ha permesso la nascita di illimitate opportunità di produzione, spedizione e vendita, eliminando i "prodotti senza nome" e consentendo il prevalere del concetto di qualità", si leggeva nel 1921 nell'opera contemporanea “Verkaufskraft" (La forza di vendita).

La scatola pieghevole come veicolo del marchio
I cartoncini pieghevoli, che potevano essere stampati su più lati, erano impilabili e anche semplici da usare, hanno raggiunto l’apice del loro successo attorno al 1920. Le proprietà logistiche, funzionali ma anche emotive di questa nuova forma di packaging avrebbero aumentato le possibilità delle prime "piccole confezioni” in un modo che prima di allora sembrava impensabile. [Immagine: “la “lama blu” della Gillette ha introdotto il riavvio del marchio nel 1932”.

A quei tempi le agenzie di stampa, che si facevano anche chiamare “istituzioni artistiche” erano interamente responsabili della gestione del marchio, un servizio che oggi viene offerto da un’agenzia di marketing o da un consulente del marchio. Dopo la Seconda Guerra mondiale, si è instaurata una nuova corrente di pensiero, che affidava ai "team" dell'agenzia più responsabilità rispetto allo stesso produttore del packaging. Oggi, la tendenza si sta spostando in direzione opposta: le aziende si stanno nuovamente rivolgendo ai produttori di cartoncini pieghevoli per un design del marketing globale.

Fonte: Hans-Georg Böcher, Der Weg zur Marke. Wie aus Produkten Marken werden (La storia dei marchi. Come i prodotti diventano marchi), Francoforte sul Meno, 2011.