¿Por qué “Ja! Natürlich” tiene tanto éxito?
Me gustaría citar a Charles Darwin: “Todo lo que se opone a la naturaleza no puede durar”. Y la evolución ha demostrado que tiene razón, pero también sería el principio rector tras “Ja! Natürlich”. No es por casualidad que el nombre de la marca incluye la naturaleza.

¿Dónde se encuentra la marca en la actualidad?
“Ja! Natürlich” es la mayor marca blanca del Grupo Rewe y juega un papel importante para nuestros canales de distribución Billa y Merkur. Añade valor a nuestra imagen y desempeña una función principal en términos de lealtad del cliente. Llevamos ahora 16 años activos, fuimos los pioneros del biomarketing y lo seguimos siendo. Ofrecemos unos 1.000 productos, abarcando prácticamente todas las categorías. Nos centramos en los productos frescos, el pan y los productos de panadería, las frutas y verduras, los huevos, la carne, el embutido y los productos lácteos – de hecho, todo lo que necesitan los austriacos en el día a día. Y aquí es fundamental mantener una buena calidad del producto.

¿Qué importancia tiene la marca “Ja! Natürlich” dentro del Grupo Rewe y en las marcas (blancas) de Rewe?
Mucha. “Ja! Natürlich” es el buque insignia del grupo, la marca más exitosa, una auténtica marca de cuento de hadas, con solo atributos positivos. La marca ayuda a marcar la diferencia con la competencia, posiciona firmemente la empresa en la agricultura, atrae a nuevos clientes a los canales de distribución, añade una contribución importante a la lealtad del cliente y es muy rentable, además de desempeñar un papel esencial para la imagen de nuestra empresa “nutrición saludable / sostenibilidad”. “Ja! Natürlich” está a la cabeza de la sostenibilidad, somos la marca de sostenibilidad de Austria. Con el éxito de la campaña publicitaria de “Ja! Natürlich”, la compañía entró en ruedos hasta entonces reservados solo para productos de marca. “Ja! Natürlich” es una de las marcas de mayor éxito en términos de publicidad, ha ganado todos los premios de publicidad existentes en Austria y es ganadora habitual de condecoraciones por sus recetas, etc.

¿Existen marcas comparables en Europa?
Solo los suizos son altamente activos en el campo biológico. Tanto Migros como Coop tienen sus propias marcas blancas biológicas que ofrecen una amplia gama de productos. Sin embargo, lo que nos hace diferentes es el poder de la marca en el país. “Ja! Natürlich” no es solo número uno en el campo biológico, es la mayor marca de alimentos de Austria, como si se tratara de verdaderos productos de marca. Creo que “Ja! Natürlich” es única – hasta donde yo sé, su percepción, imagen, publicidad, etc. son únicas.

¿En qué mercados está disponible “Ja! Natürlich”?
Además de en Austria, en Italia con la marca “Si! Naturalmente”.

¿Cuál es la promesa de los alimentos “Ja! Natürlich”?
Vemos a “Ja! Natürlich” como una marca de placer de primera categoría, donde los consumidores compran un pequeño pedazo de lujo para sus vidas diarias. Y ofrecemos valor añadido, en términos de calidad y prestaciones, no estamos hablando de productos biológicos solo en la estantería, sino de biológicos especiales y ahí es donde centramos la atención de nuestros esfuerzos en el desarrollo de los productos. En comparación con los requisitos de las directivas biológicas de la UE, nuestros productos se obtienen al 100% de cultivos biológicos. Y, a pesar de que las leyes no exigen necesariamente esto, para los clientes es una condición básica: si es biológico, entonces biológico al 100%, sin excepciones.

¿Cómo es el mercado biológico en Austria en la actualidad?
“Ja! Natürlich” no solo fue pionera en la agricultura biológica, Austria es el campeón mundial biológico en general. Una quinta parte de las tierras agrícolas se cultivan biológicamente, lo que es una proporción muy elevada. Los únicos países que se acercan serían Liechtenstein y Suiza, pero todos los demás, incluso Alemania, Francia y Reino Unido, se están quedando muy por detrás.
Mientras tanto, uno de cada diez agricultores en Austria es agricultor biológico, lo que hace un total de 21.900. Tal y como se ha señalado, estos agricultores, en su mayoría cultivadores y agricultores especializados en la producción de leche, cultivan de acuerdo con las condiciones naturales del suelo. 7.000 agricultores abastecen nuestros sistemas, su producción natural se procesa para productos “Ja! Natürlich” en operaciones entre 160 colaboradores.
En la actualidad, el aspecto biológico representa alimentos saludables y sanos, todas las tiendas de comestibles en Austria ofrecen productos biológicos. “Ja! Natürlich” se ha convertido en sinónimo de biológico. El mercado biológico dejó de ser un nicho de mercado hace algún tiempo y ahora tiene un valor de mil millones de euros. Aproximadamente dos tercios se generan en el comercio de productos comestibles, de los cuales más de la mitad se puede atribuir a “Ja! Natürlich”.

¿Qué sucede con la tendencia al marketing regional?
Como he mencionado al principio, “Ja! Natürlich” es también una marca de origen y está fuertemente vinculada a Austria, pero las regiones están cobrando mayor importancia. Podemos ser austriacos, pero en un panorama cada vez más europeo, la gente quiere su propia identidad, por un lado piensan a nivel global, pero por el otro vuelven a sus regiones. Y las regiones son la tendencia alimenticia dominante por así decirlo, ya que la regionalidad transmite autenticidad. Pero hay también varios puntos extra añadidos: la regionalidad significa frescura, es respetuosa con el medio ambiente, ahorra CO2 y crea valor local – permanecemos en nuestro país y apoyamos nuestro medio de vida. “Ja! Natürlich” no es solo una marca austriaca, sino una marca regional y todos nuestros esfuerzos se centran en seguir adelante con productos regionales.
Totalmente nueva es nuestra cooperación con los parques nacionales en Austria, que también se anuncia en televisión. Los parques nacionales son los mejores guardianes de la naturaleza, donde todo se protege, incluso el orgullo nacional de Austria. Siempre hemos disfrutado de una estrecha cooperación con el parque nacional Hohe Tauern, que se extiende de Zell am See a las cataratas de Krimml. Este es el hogar de ganaderos y agricultores especializados en la producción de leche; la mitad de ellos son agricultores biológicos, por lo que se trata de una especie de escaparate biológico europeo. Este año conseguimos ampliar esta cooperación a los otros seis parques nacionales y comercializar las especialidades regionales “Schmankerl” (= exquisiteces) como producto gastronómico destacado bajo nuestra marca – en una aparición conjunta con los directores de los parques nacionales y el Ministerio, también en el contexto de la conservación de la naturaleza.

¿“Ja! Natürlich” está comprometida más allá del marketing de los productos?
La “biodiversidad” es una palabra incómoda y nosotros la hemos cambiado por “variedad”. 2010 es el año internacional de la variedad de especies: la pérdida de especies se extiende a lo largo de campos, superficies y océanos y, en los últimos años, 250.000 especies de plantas han desaparecido. Esto no solo es debido al cambio climático, tiene que ver con la humanidad, con cómo vivimos, actuamos, comemos y también tiene mucho que ver con la agricultura. Esta pérdida de especies está teniendo lugar a un ritmo dramático. En la actualidad, nos alimentamos solo de cinco tipos de trigo, lo que provoca como resultado dependencias, tierras destruidas, aguas contaminadas y una población enferma. En la India mucha gente ya no sabe qué hacer con respecto a la nutrición en estas condiciones. La variedad es la base de nuestra seguridad alimentaria y es fundamental para la agricultura sostenible. Y esta es la razón por la que nos importa tanto proteger la variedad de especies. Este año iniciamos esfuerzos especiales conjuntos con el Ministerio de Medio Ambiente y emprendimos proyectos agrícolas, claro está, en los ámbitos en los que somos activos y tenemos cierta influencia, también conjuntamente con la sociedad “Ark Noah”, para proteger el cultivo de las cosechas, mediante los que se introdujeron vegetales poco comunes en nuestra cartera de productos.
La ética se ha convertido en una nueva dimensión en la orientación de la marca, un nuevo lema, que procede del movimiento Lohas. Lohas cree en la capacidad para hacer un mundo mejor, pero no mediante la abstinencia, sino utilizando las tecnologías de manera inteligente, teniendo ideas superiores y ahí es donde la protección del clima y la conservación del medio ambiente entran en juego. Hemos incluido la ética en la gestión de nuestra marca desde el principio. Respaldamos proyectos sociales para cultivadores de plátano en Ecuador para garantizar un salario justo y pagamos bastante por encima de los precios mínimos. Comprando productos biológicos, todo el mundo puede contribuir a una mayor ética en los negocios y una mejor protección medioambiental. Cada compra de productos biológicos reduce los niveles de CO2, ya que los alimentos biológicos son también productos alimenticios respetuosos con el medio ambiente.

¿Y qué pasa con los envases?
Ya desde el principio, nos preocupamos por utilizar materiales de envase y embalaje respetuosos con el medio ambiente. Muchos de nuestros productos se envasan en cajas de cartón, por lo que hacemos un gran uso de las mismas. Pero nos hemos dado cuenta de que tenemos que ir un paso más, todavía no estamos donde queremos estar. Por ejemplo, este año al abrir la sección de jardinería, incluimos plantas biológicas en macetas compostables, es decir, macetas que puedes clavar en el suelo y que se degradan con el tiempo. Otro ejemplo son las bolsitas de té hechas de almidón de maíz no modificado genéticamente. No siempre es fácil poner en práctica estas ideas, ya que los materiales son a menudo difíciles de conseguir.

¿La marca “Ja! Natürlich” no se ve afectada por la crisis?
“Ja! Natürlich” tiene un gran porcentaje de clientes regulares, lo que ha hecho a la marca resistente a las crisis. Puesto que los habituales han entendido el mensaje, lo biológico no es una actitud poco fiable. Por supuesto que también tenemos clientes variables a los que perdemos en tiempos difíciles. Estos son los clientes que dicen, compraré “Ja! Natürlich” cuando me lo pueda permitir. Pero la mayor parte de los clientes son habituales y compran sistemáticamente 8-10 productos de los diferentes grupos de productos.
El aspecto biológico es importante para los alimentos que la gente tiene en sus platos todos los días. También se convierte en importante cuando se crean familias, cuando nacen niños, una época en la que la gente reflexiona sobre la nutrición. Para ser sincero, los jóvenes no se preocupan tanto por lo biológico, tienen otros asuntos más importantes en los que pensar; la nutrición consciente no es una de sus prioridades, esto viene después, cuando tienen niños y maduran. Y normalmente una persona de 20 años está siempre sana, la experiencia nos dice que no hay enfermedades.
La gente se acerca al tema biológico a través de la leche, el yogur y el queso – alimentos diarios, más que a través de ingredientes que desaparecen cuando se cocinan. Sin embargo, es importante probar la diferencia con los alimentos convencionales, algo que ocurre especialmente con los alimentos no procesados como la carne, la fruta y los huevos –aquí la cuota de alimentos biológicos es extremadamente alta. Sin embargo, nuestro queso doble crema Clever se vende mejor que el biológico y nuestra cuota de mercado de queso parmesano “Ja! Natürlich” es bastante baja, ambos no están demasiado presentes en la alimentación diaria. Pero para los italianos, el parmesano y la mozzarella son productos biológicos básicos. Por tanto, los productos biológicos dependen fuertemente del menú local.

¿Planes para el futuro?
Las innovaciones juegan un papel importante para la marca. “Ja! Natürlich” es una entidad para una vida mejor y una vida mejor va mucho más allá de simplemente la alimentación. Dimos un primer paso en años anteriores ofreciendo vacaciones en granjas biológicas en los parques nacionales. Los productos de jardinería fueron nuestro segundo paso más allá de los tradicionales límites de los alimentos. Se pueden comprar semillas y plantas de “Ja! Natürlich”, así como disfrutar de verduras recién cosechadas de primera calidad biológica.

¿Está previsto expandir el concepto a otros mercados? ¿Acaso es posible o es necesario realizar adaptaciones?
Alemania está yendo en una dirección totalmente diferente. Rewe Alemania cubre los mismos segmentos que Rewe Austria, pero con marcas diferentes, la mayoría bajo la agrupación Rewe. Rewe bio tiene un posicionamiento completamente diferente en términos de procedencia y calidad. Es demasiado temprano para la Europa Central y del Este. Sería necesario realizar adaptaciones, ya que “Ja! Natürlich” necesita que la procedencia rural exprese sostenibilidad. El éxito de “Ja! Natürlich” se basa en la identificación local, “Ja! Natürlich” es una marca de origen, equivale a “Sí a Austria” (en alemán, esto es el eslogan “Ja zu A!”), es LA marca biológica de los agricultores biológicos austriacos. Esto significa que la marca está fuertemente relacionada con todos los niveles del campo. Esta sería la idea que es necesario transferir.