Pourquoi la marque “Ja! Natürlich” obtient-elle autant de succès ?

Je souhaiterai citer Charles Darwin: “Toute chose qui s’oppose à la nature ne peut durer”. Une évolution lui a démontré à quel point il avait raison et cela aurait pu être un des principes derrière “Ja! Natürlich”. Ce n’est pas un accident si le mot nature apparait au sein de la marque.

Où se positionne la marque aujourd’hui ?
“Ja! Natürlich“ est la marque en propre la plus importante du groupe Rewe et elle joue un rôle majeur au sein de notre réseau de distribution Billa et Merkur. Elle complète notre image et remplit une fonction essentielle en terme de fidélisation client. Nous sommes désormais dans notre 16e année, étions les pionniers du bio marketing et le restons. Nous offrons quelques 1000 produits couvrant presque toutes les catégories. Notre objectif est la fraicheur des pains et produits boulangers, fruits et légumes, œufs, saucisses et produits laitiers – en fait tout ce dont ont besoin les autrichiens tous les jours. Et il est ici essentiel d’obtenir la réelle qualité du produit.

Que représente la marque “Ja! Natürlich” au sein du groupe Rewe, des marques (propres) de Rewe ?
Beaucoup. „Ja! Natürlich“ est le porte drapeau du groupe et la marque la plus performante, une véritable revue de marque, qui n’assemble que des attributs positifs. La marque aide à se différencier de la concurrence, positionnant clairement l’entreprise dans l’agriculture, captant de nouveaux clients à travers les réseaux de distribution, ajoutant une contribution de poids sur la fidélisation clients, étant hautement profitable, tout en jouant un rôle majeur pour notre image d’entreprise avec «la nutrition saine et le développement durable ». “Ja! Natürlich” est le fer de lance du développement durable, nous sommes la marque environnementale de l’Autriche. Avec la publicité performante de „Ja! Natürlich“, l’entreprise est entrée dans l’arène réservée auparavant à d’autres produits de marque. “Ja! Natürlich” est une des marques les plus couronnées de succès en terme de publicité et a gagné de nombreux prix en Autriche, ceci incluant les félicitations et prix pour ses recettes, etc.

Y a t il des marques comparables en Europe ?
Seuls les suisses sont très actifs dans le domaine du bio. Migros et Coop ont toutes les deux leurs marques bio offrant un large choix de produits. Ce qui nous distingue malgré tout c’est le pouvoir de la marque dans le pays. “Ja! Natürlich” n’est pas seulement la marque leader dans le segment bio, c’est également la marque leader en Autriche, un réel produit de marque. Je crois que “Ja! Natürlich” est unique – notoriété, image et publicité etc.. sont uniques d’après ce que je sais.

Dans quels marchés „Ja! Natürlich” est – elle disponible ?
A part l’Autriche, c’est l’Italie avec „Si! Naturalmente“.

Quelle est la promesse des aliments „Ja! Natürlich“ ?
Nous considérons „Ja! Natürlich“ comme une marque premium lié au plaisir, où les consommateurs achètent une petite part de luxe pour la vie de tous les jours. Et nous offrons de la valeur ajoutée en terme de qualité et de caractéristiques car nous ne parlons pas de bio dans les rayons mais de bio spécial, ce qui représente la somme de nos efforts dans le développement produit. En comparaison avec les exigences des directives européennes sur le bio, nos produits sont issus de 100 pourcent de culture biologique. Et même si la loi ne l’exige pas complètement, pour les consommateurs c’est une évidence : si c’est bio alors cela doit être du 100 pourcent bio sans exceptions.

A quoi ressemble aujourd’hui le marché du bio en Autriche ?
“Ja! Natürlich“ n’était pas seulement un pionnier de l’agriculture bio mais l’Autriche est un champion du bio en général. Un cinquième des terres agricoles sont cultivées biologiquement, ce qui est une très grande proportion. Les seuls pays la talonnant sont peut être le Liechtenstein et la Suisse, mais tous les autres pays, même l’Allemagne, la France et le Royaume Uni restent loin derrière.
Pendant ce temps, chaque dixième fermiers est un fermier bio, sur un total de 21,900. Comme énoncé, ces fermiers, plus largement des fermiers laitiers et des récoltants, cultivant selon les conditions naturelles du sol. 7,000 fermiers fournissent nos systèmes, leurs matières premières étant transformées en produits“Ja! Natürlich” à travers 160 opérations partenaires.
Aujourd’hui, le bio signifie santé et produits sains, et tout épicier en Autriche offre des produits bio. “Ja! Natürlich” est devenu un synonyme pour bio. Les marchés bio ne sont plus des marchés de niches depuis un certain temps, et représente désormais plus d’un milliard d’euros. Deux tiers environ proviennent du commerce d’épicerie, duquel plus de la moitié est une marque “Ja! Natürlich”.

Comment est la tendance dans le marketing régional ?
Comme je l’ai mentionné précédemment, „Ja! Natürlich” est une marque de provenance clairement associée à l’Autriche, mais les régions ont tendance à devenir de plus en plus importantes. Nous sommes peut-être autrichiens mais une part d’européens toujours plus importante souhaitent leur propre identité, d’une part pensant globalement mais d’autre part retournant vers les régions. Et les régions représentent une tendance alimentaire dominante, telles des vecteurs régionaux de l’authenticité. Mais il y aussi des éléments de bonus complémentaires: la région appelle la fraicheur et est respectueuse de l’environnement, économise du CO2, créé de la valeur locale- nous restons dans notre pays et soutenons notre mode de vie. „Ja! Natürlich” n’est pas seulement une marque autrichienne, mais également une marque régionale ce qui explique pourquoi nous nous concentrons à développer toujours plus de produits régionaux.
Ce qui est totalement nouveau est notre collaboration avec les parcs nationaux en Autriche qui est également publicisée à la télévision. Les parcs naturels sont les meilleurs gardiens de la nature, ou tout est protégé, même la fierté autrichienne. Nous avons toujours apprécié notre étroite collaboration avec le parc national du Hohe Tauern qui s’étend du Zell am See jusqu’aux chutes de Krimml. C’est le berceau des fermiers laitiers et de bétail, où on rencontre un fermier bio tous les deux fermiers, une sorte de cas bio européen exemplaire. Cette année, nous avons réussi à étendre cette coopération à tous les six parcs nationaux et avons mis sur le marché les spécialités régionales “Schmankerl” (=gourmandises) comme une emphase gastronomique sous notre marque – en totale harmonie avec les directeurs des parcs nationaux et le ministère, aussi dans une logique de conservation de la nature.

Est ce que „Ja! Natürlich“ est engagé du côté du marketing produit ?
"Biodiversité” est un mot lourd, que nous avons traduit par “variété”. 2010 est l’année internationale de la variété des espèces : la perte de sortes d’espèces parmi les champs, hectares et océans ont totalisés depuis quelques années 250,000 plants d’espèces. Cela n’est pas seulement dû au changement climatique, mais plutôt à l’homme et à sa manière de vivre, d’agir, de manger et cela a aussi beaucoup à faire avec l’agriculture. Cette perte des espèces a lieu à une vitesse dramatique. Nous nous nourrissons à partir de seulement cinq types de blé, ce qui nous amène à la dépendance, aux sols souillés, aux eaux contaminées, et à une population malade. En Inde, beaucoup de gens ne savent plus quoi faire en terme de nutrition dans ces conditions. La variété est la base d’une sécurité nutritionnelle et essentielle pour une agriculture durable. C’est pourquoi protéger la variété des espèces nous importe beaucoup. Cette année, nous avons entrepris des efforts conjoints particuliers avec le Ministère de l’Environnement et avons débuté des projets agricoles, bien évidement dans les secteurs où nous sommes présents et avons une grande influence, aussi en association avec les sociétés “Ark Noah” pour protéger les cultures, où un nombre de légumes rares ont été inclus dans notre portefeuille produit.
L’éthique est devenue une nouvelle dimension dans l’orientation de la marque, un nouveau leitmotiv, qui vient du mouvement Lohas. Lohas croit en l’auto-capabilité pour un monde meilleur, mais pas dans l’abstinence mais dans l’utilisation des technologies intelligentes, en ayant des idées supérieures, et où la conservation environnementale et la protection climatique jouent un rôle clé.
Nous avons inclus l’éthique dans notre management de la marque depuis les débuts. Nos assurons la promotion de projets sociaux pour les cultivateurs de bananes en Equateur afin de leur assurer un salaire équitable, et nous payons bien au dessus des prix minimum. An achetant bio, tout un chacun peut contribuer à davantage d’éthique dans les affaires et mieux protéger l’environnement. Chaque achat de produit bio réduit les niveaux de C02 car les aliments biologiques sont aussi des produits alimentaires respectueux de l’environnement.

Et à propos de l’emballage ?
Depuis le commencement, nous faisons attention à utiliser des matériaux respecteux de l’environnement pour l’emballage. Pourquoi avoir une utilisation forte de carton alors que beaucoup de nos produits sont déjà emballés dans du carton. Nous avons aussi réalisé que nous pouvions aller de l’avant et que nous n’avons pas encore atteint l’endroit où nous voulions être. Comme exemple, lors de notre ouverture d’une section jardinage, nous avons pensé aux plants bios dans des pots de fleurs compostables, c'est-à-dire que vous pouvez les enterrer dans les sols et ils se détériorerons avec le temps. Un autre exemple se porte sur les sachets de thé réalisés en amidon de maïs sans OGM. Cela n’est pas toujours possible d’implémenter de telles idées et cela dépend des cas et des fournisseurs.

Est ce que la marque „Ja! Natürlich“ est une marque résistante à la
crise ?
“Ja! Natürlich“ bénéficie d’une part importante de clients réguliers, et a su maintenir la marque et résister à la crise. Parce que les fidèles ont compris le message, le bio n’est pas une attitude passagère. Bien sûr, que nous avons des clients qui zappent et que nous perdons dans les temps difficiles. Ceux-ci sont des clients qui disent qu’ils achèterons “Ja! Natürlich” lorsqu’ils pourront se l’offrir. Mais la majorité des clients sont réguliers et achètent régulièrement 8 à 10 produits de différents segments.
Le Bio est important pour ces produit alimentaires que les personnes ont dans leurs assiettes tous les jours. Le Bio est aussi devenu important lorsque les familles ont commencé à l’acheter, lors de la naissance du bébé, un moment privilégié où les gens pensent nutrition. Les jeunes gens ne sont pas si concernés pas le bio pour être honnête. Ils ont à penser à des domaines plus importants, la nutrition ne faisant pas partie de leur agenda immédiat, ceci intervenant plus tard, lorsqu’ils ont eux même des enfants. Et normalement à 20 ans on se porte en pleine santé sans aucuns maux.
Les gens approchent le sujet bio au travers du lait, du yaourt et du fromage – des produits de tous les jours, davantage que des ingrédients qui disparaissent pendant la cuisine. Cependant, il est important d’apprécier la différence avec les aliments conventionnels, ce qui peut paraitre très vrai avec les aliments tels que la viande, les fruits et les œufs, et ici la part du bio est extrêmement élevée. Notre double Crème intelligente se vend également mieux que le bio, et notre part de marché du fromage Parmesan “Ja! Natürlich” est également à un niveau bas, tous deux sont rarement visibles et font partie de notre nutrition de tous les jours. Pour les italiens, le Parmesan et la Mozzarella sont des produits de cœur de gamme bio. Donc le bio dépend beaucoup du menu local.

Les plans futurs?
Les innovations jouant un rôle majeur, la marque “Ja! Natürlich” est l’entité pour une vie meilleure et les vies meilleures vont plus loin que le seul fait de mieux manger. Nous avons fait un pas les années passées en offrant des vacances dans des fermes bio au sein des parcs nationaux. Les produits du jardin furent notre seconde étape après les éléments classiques des aliments. Vous pouvez acheter des graines et des plants de “Ja! Natürlich” ainsi que des légumes fraîchement cueillis de qualité bio première.

Existe-il un développement planifié du concept à d’autres marchés ? Est-ce cela même possible et les adaptations sont-elles nécessaires ?
L’Allemagne va dans une direction totalement opposée. Rewe Allemagne couvre les mêmes segments que Rewe Autriche, mais sous différentes marques, souvent sous l’ombrelle de Rewe. Rewe Bio a un positionnement totalement différent en terme de provenance et de qualité. Cela est trop tôt pour l’Union Européenne. Les adaptations seront nécessaires car “Ja! Natürlich” a besoin de la référence de provenance pour exprimer le développement durable. Le succès de “Ja! Natürlich” repose sur son identification locale, “Ja! Natürlich” est une marque de provenance, équivalent à dire "Oui, à l’Autriche” (en allemand, la rime est « Oui à A ! »), est LA marque bio des fermiers bio autrichiens. Ce qui signifie que la marque se connecte largement à tous les niveaux de la campagne. Ceci devrait être une idée qui aurait besoin d’être transférée.