Hoy en día, los artículos de marca han asumido la función de los medios de comunicación, afirma el investigador Wolfgang Ullrich. Mucho de lo que sabemos acerca de los productos - a partir de los elementos de la información sobre el fabricante, se aprende del envase. Y el envase también decide si una marca coincide con nuestro estilo de vida y si nos gustaría tener el producto. Aquí, el envase no sólo asume el papel de los medios de comunicación, sino también su alcance: el 89 por ciento de los consumidores regularmente sostienen el envase en sus manos y lo estudian en profundidad. Esto no sólo ocurre en la tienda sino también en casa.

Si se utiliza un producto rápidamente o lentamente o se recomienda, también depende del envase. El envase es por lo tanto más o igual que los otros medios de comunicación utilizados en las comunicaciones de marketing - TV, radio, medios impresos o Internet. En particular, la generación de personas que crecieron con Internet (los Nativos Digitales, menores de 30 años en la actualidad) utiliza envases para mucho más que almacenar mercancías con seguridad.

La orientación en un mundo digital
Los Nativos Digitales ya han aprendido a vivir con Internet en sus primeros años - Entre los 14 y los 20 años esta es una práctica establecida. Su comunicación, relacionada con los medios de comunicación, y también su comportamiento de compra se caracteriza por esto. El estudio muestra que el envase es a menudo más importante para ellos que para sus contemporáneos mayores.

Básicamente, el envase tiene dos funciones principales: una función de señalización para la orientación en una tienda y la función de comunicación que mantiene viva la marca y proporciona información. La función de señalización del envase no pierde importancia en el mundo digital. Por el contrario, es aún más importante para los Nativos Digitales cuando navegan por Internet. El envase proporciona orientación, no sólo en la estantería de la tienda, sino también en las páginas de comercio electrónico y en los resultados de búsqueda de Google. Esta es la razón por la que la mayoría de los consumidores también dan un gran valor al ver imágenes del envase online.

Cuanta más gente navegue a través de Internet, más aprecian las imágenes de los envases como ayuda a su orientación. La conexión de las características de los materiales del envase a la virtualidad de Internet ofrece nuevas oportunidades para la comunicación de la marca. Ejemplo de ello es la alta tasa de interés en los códigos QR. Incluso si su uso está aumentando poco a poco, el interés es muy pronunciado, sobre todo entre los Nativos Digitales.

La función de comunicación también es de gran importancia para los Nativos Digitales, especialmente el mensaje de marca ya que las marcas son más importantes para ellos que para otros grupos de edad. Para ellos, las marcas son la expresión de la personalidad individual y un tema importante de discusión .No es sorprendente, por lo tanto, que tengan un mayor conocimiento de la marca, que es, por ejemplo, expresado en que reconocen las marcas más fácilmente por su logotipo.

Las marcas son sinónimo de calidad. Los nativos digitales se pronuncian más en sus valoraciones de la calidad a través del envase. El envase es por lo tanto un elemento importante en el conocimiento de la marca.

Espontáneo o planificado
Todos tenemos diferentes comportamientos de compra: a veces planificamos nuestras compras y tenemos una lista de compra cuando vamos al supermercado. A veces nos sentimos inspirados por ofertas y hacemos compras impulsivas. Pero una cosa es muy clara: no importa si una compra es espontánea o planificada - un producto necesita ser sostenido en la mano primero, ser evaluado correctamente. En el diseño de envases, no basta con centrarse sólo en las características llamativas. Los compradores planificados también prestan atención a los envases.

Sin embargo, toda la gama de opciones de comunicación en los envases suele utilizarse más por los compradores por impulso. Ellos evaluaran el envase en todas sus funciones más que los compradores planificados. Esto también se aplica a todas las categorías de productos buscados. Ya que los compradores espontáneos están siempre atentos para las cosas nuevas, su atención se orienta a los nuevos envases. Las cosas nuevas no sólo se ven, sino también se tocan - y desde entonces es un pequeño paso para comprar.

Los compradores planificados se ven a sí mismos como consumidores competentes que toman decisiones racionales. Por lo tanto, aprecian la información que ofrece razones para la compra - información detallada sobre los ingredientes y los aspectos medioambientales. También están interesados en la letra pequeña. Esto es donde el envase ofrece una oportunidad para la comunicación: puede proporcionar argumentos razonables adicionales e información de apoyo.

Fuente: El envase: un medio con un poder considerable. Una comparación
de 23 canales de comunicación. Resumen del estudio PointLogic encargado por Pro Carton y FFI 2012

HAGA CLIC AQUÍ para el E-news de Pro Carton sobre el estudio "El envase: un medio con un poder considerable"

HAGA CLIC AQUÍ to download the brochure (PDF) in English