“The New Normal” [La nuova normalità] parla di tutte le cose che chiamiamo “digitali”. I prossimi dieci, venti, trent’anni saranno caratterizzati da un mondo e da una società sempre più digitalizzati, e ci saranno dei cambiamenti fondamentali nei nostri comportamenti e nel nostro utilizzo della tecnologia. Justin Rattner, vice-presidente e direttore tecnologico di Intel, afferma: “I prossimi 40 anni porteranno cambiamenti eclatanti, tanto da far sembrare gli ultimi 40 come un’altra epoca”.

Da oggi in poi il digitale sarà la norma, mentre è l’analogico oggi a rappresentare la novità. Nella “nuova normalità” l’accesso alla tecnologia sarà un bene di largo consumo e le imprese dovranno concentrarsi su altre competenze per essere competitive. Ma non si tratta di cambiamenti informatici, bensì di cambiamenti commerciali. La questione fondamentale sarà: il prodotto o servizio offerto dalla vostra azienda può essere digitalizzato?

Secondo Hinssen, il futuro sarà con ogni probabilità caratterizzato dai seguenti postulati:

1. “Tolleranza zero” per gli errori di natura digitale.
Gli utenti conoscono la capacità e la perfettibilità del mondo digitale, e perciò pretendono che le offerte digitali siano affidabili al 100%. Senza il digitale funzioniamo a malapena. Dunque, il digitale deve essere disponibile e funzionante sempre. Più dipendiamo dal digitale, più non ci possiamo permettere che il digitale sbagli. Un errore digitale nella “nuova normalità” è più di un semplice inconveniente, è qualcosa di allarmante.

2. Il ‘sufficientemente buono’ supera il ‘perfetto’
Velocità, facilità d’uso e disponibilità diventano più importanti della perfezione. Nella nuova normalità la velocità conta più della perfezione, ossia, in altre parole: benvenuti nell’era della tecnologia ‘sufficientemente buona’. Il perfetto è nemico del buono, soprattutto se il buono costa meno, è più veloce o più conveniente. Una delle cose che hanno deluso dell’industria dell’elettronica domestica è il fatto che il Blu-Ray non ha decollato come ci si aspettava. E la ragione di ciò è piuttosto semplice: basta il DVD, ossia il DVD è sufficientemente buono.

3. L’era dell’affidabilità totale
Non solo l’industria pubblicitaria ha finalmente individuato il meccanismo giusto per passare dall’orientamento di massa al marketing individuale, dell’uno a uno, ma adesso siamo in grado di misurare l’efficacia della pubblicità. Internet è un mezzo di comunicazione di massa, ma permette alle aziende di instaurare interazioni quasi personalizzate e un vero e proprio dialogo con i propri clienti. Tutto questo ha degli enormi vantaggi: per i pubblicitari è molto più vantaggioso raggiungere un potenziale cliente interessato che irritarne altri novantanove. Oggi il feedback è istantaneo: lanci una campagna pubblicitaria su un sito web e immediatamente sei in grado di vedere quante persone cliccano sul tuo banner, si mettono a dialogare con te e vengono attratti dai tuoi contenuti. Tutto è digitale e quindi tutto è misurabile. Roland Rex aggiunge: “Il packaging può contribuire in maniera decisiva in questo ambito, in quanto il marketing può caricare le confezioni di servizi che possono essere misurati immediatamente, tramite QR ed altri codici.”

4. Abbandonare il controllo assoluto
Gli organigrammi aziendali sono sempre più piatti. Wikipedia funziona dal basso verso l’alto e Facebook in modo trasversale. Inoltre, le macchine sono in grado di gestire una quantità sempre più alta di compiti difficili meglio dell’uomo. Con la ‘nuova normalità’ è arrivato il momento di mollare. Il mondo della ‘nuova normalità’ è un regno in cui prospera il cosiddetto comportamento “bottom-up”, dal basso verso l’alto. Secondo un’indagine riportata nella rivista scientifica “Nature” nel 2005, gli articoli scientifici di Wikipedia sono quasi accurati quanto quelli dell’Enciclopedia Britannica. Dunque, anche Wikipedia è un esempio di una tecnologia sufficientemente buona nel campo della conoscenza. La ‘nuova normalità’ è un luogo in cui dobbiamo abbandonare il vecchio pensiero basato sul “controllo assoluto”. Non saremo in grado di esercitare il controllo assoluto sulle aziende, sui consumatori, sui dipendenti e nemmeno sull'esperienza.

5. Non è più il contenuto che comanda, è il contatto
Ci sono milioni di persone nel mondo che non stanno semplicemente lì a “ricevere informazioni” ma che agiscono da “creatori” o “distributori” di contenuti. Per la verità, nella ‘nuova normalità’ ci sono centinaia di milioni di potenziali produttori di contenuti. I consumatori vorranno ancora essere trattati da re, ma valuteranno la qualità dell’interazione in quanto fondamentale. Il nome di questo nuovo gioco è “contatto”. Nell’“epoca del tu”, l’attenzione al consumatore è diventata la risorsa più preziosa. Saranno il modo in cui un’azienda interagirà, il modo in cui un’azienda risponderà, il modo in cui un’azienda “gestirà” il dialogo a diventare i fattori determinanti in base ai quali le aziende verranno percepite e valutate dai consumatori.

Erroneamente presupponiamo che digitalizzare le interazioni sia solo un modo per migliorare il servizio, perché le interazioni saranno più rapide e comode per il cliente. Ma questo è solo un tassello del puzzle. Sebbene i clienti si aspettino certamente di poter interagire con voi a proprio piacimento e alle proprie condizioni, è anche vero che gli stessi si aspettano anche di poter avere un’esperienza digitale interessante e senza soluzione di continuità. Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon, sostiene: “Vediamo i nostri clienti come gli invitati ad una festa, di cui noi siamo gli organizzatori”. Riconoscere che ogni singolo consumatore sia il centro del suo mondo personalizzato è necessario per sopravvivere nella “nuova normalità”.

Per molto tempo abbiamo utilizzato la legge di Pareto, o principio 80/20, e l’abbiamo interpretata come la necessità di concentrarsi su di un numero limitato di clienti, che rappresentano l’80% delle vendite, e lasciar perdere il resto. Nella “nuova normalità” sappiamo che questa regola non vale più: sebbene la testa sia un ramo carico di frutti, infatti la coda, ossia l’opportunità di rivolgersi ai mercati di nicchia, è quella che fa la differenza. La “coda” è quel segmento in cui si troveranno quei clienti che, se trattati bene, si trasformeranno in veri e propri seguaci della vostra organizzazione.

Per avere successo nella “nuova normalità”, dice Hinssen, un’impresa deve saper rispondere alle seguenti domande:

1. Qual è la vostra strategia per la fidelizzazione digitale?
2. Cosa farete per potenziare la partecipazione dei clienti?
3. Qual è la vostra strategia per il passaggio dal contenuto ai servizi?
4. Qual è la vostra strategia per il dialogo con la comunità?
5. Qual è il vostro meccanismo della coda lunga?

Tornando a Roland Rex: "Il cartone è un "interlocutore" particolarmente adatto per tutti i gruppi target, in quanto offre la miglior piattaforma di presentazione in termini di design della superficie rispetto a tutti gli altri materiali. Inoltre: sostenibilità ed efficienza delle risorse, soprattutto per quanto riguarda gli imballaggi in cartone, sono altrettanto “normali” oggi quanto qualsiasi cosa digitale."

Fonte: Peter Hinssen, The New Normal. Explore the Limits of the Digital World. Mach Media, Gent 2012