Bei der Neuen Normalität geht es um alles, was wir "digital" nennen. Die kommenden zehn, zwanzig und dreißig Jahre werden von einer immer weiter wachsenden digitalen Welt und Gesellschaft gekennzeichnet sein. Und das wird einige grundlegende Veränderungen in unserem Verhalten und unserer Anpassung an die Technik zur Folge haben. Justin Rattner, Vice President und Chief Technology Officer bei Intel: "Die kommenden vierzig Jahre werden Sie umhauen und die vergangenen vierzig Jahre ziemlich zahm aussehen lassen."

Digital ist ab sofort die Norm. Analog ist heute schon das Spezielle. In der Neuen Normalität ist Technik selbstverständlich, und man wird sich auf andere Stärken seiner Organisation konzentrieren müssen, will man sich abheben. Diese Veränderungen betreffen nicht den IT-Bereich, sondern das Geschäftsmodell. Die Grundfrage ist: "Kann unser Produkt oder unsere Dienstleistung digitalisiert werden?"

Die Zukunft lässt sich nach Hinssen unter anderem durch folgende Thesen charakterisieren:

1. Null Toleranz für digitales Versagen
   Die Benutzer verstehen die Möglichkeiten und die Perfektionierbarkeit der digitalen Welt und verlangen deshalb, dass digitale Angebote zu 100 Prozent verlässlich sind. Ohne das Digitale können wir kaum noch leben, es muss ständig verfügbar sein und funktionieren. Je mehr wir vom Digitalen abhängen, desto weniger können wir es uns leisten, dass es versagt. In der Neuen Normalität ist digitales Versagen nicht einfach unbequem, es ist beängstigend.
   
   
2. Gut genug schlägt perfekt
   Geschwindigkeit, Einfachheit und Verfügbarkeit werden in der Neuen Normalität wichtiger als Perfektion. Mit anderen Worten: Willkommen im Zeitalter der ausreichend guten Technologie. Perfektion ist der Feind des Guten, vor allem, wenn dieses billiger, schneller oder bequemer ist. Eine der Enttäuschungen der Konsumelektronik war die schwache Performance von Blu-ray. Der Grund ist einfach: Für die meisten Menschen ist die DVD gut genug.
   
   
3. Das Zeitalter vollständiger Zurechenbarkeit
   Die Werbewirtschaft hat nicht nur eine Möglichkeit gefunden, von der Ausrichtung auf die Masse zum One-to-One-Marketing zu kommen, sie kann jetzt auch die Wirkung messen. Das Internet ist ein Massenmedium, aber es ermöglicht den Unternehmen auch, nahezu maßgeschneiderte Interaktionen und Dialoge mit ihren Kunden zu führen. Die Vorteile sind gewaltig: Für einen Werber ist es viel wertvoller, einen möglichen Interessierten zu erreichen, als 99 andere zu belästigen. Das Feedback kommt umgehend. Man startet eine Werbekampagne auf einer Website und kann sofort sehen, wie viele Menschen auf das Banner klicken, sich auf einen Dialog einlassen und sich den Inhalten öffnen. Alles ist digital und alles ist messbar. Dazu Roland Rex: "Die Verpackung kann hier Entscheidendes beitragen. Das Marketing lädt die Verpackung mit Leistungen auf, die zu unmittelbarer Messbarkeit führen – über QR- und andere Codes."
   
   
4. Das Ende der absoluten Kontrolle
   Die Organigramme werden flacher. Wikipedia ist Bottom-up, Facebook ist von Gleich zu Gleich. Und Maschinen können mit einer wachsenden Zahl von begrenzten Aufgaben effizienter umgehen als Menschen. Die Neue Normalität ist die Zeit fürs Loslassen. In ihrer Welt gedeiht das Handeln von unten nach oben. Nach einer in der Wissenschaftszeitschrift "Nature" 2005 veröffentlichten Untersuchung sind Artikel in Wikipedia fast genauso korrekt wie vergleichbare in der Encyclopaedia Britannica. Wikipedia ist ein weiteres Beispiel für ausreichend gute Technologie im Wissensbereich. In der Neuen Normalität müssen wir uns vom absoluten Kontrolldenken verabschieden. Das gilt für Unternehmen, Konsumenten, Angestellte oder die eigenen Erfahrungen in gleichem Maße.
   
   
5. Nicht Content, Kontakt ist King
   Millionen von Menschen begnügen sich nicht mehr mit der Rolle von Informationsempfängern, sie erzeugen selbst Content und verteilen ihn auch. In der Neuen Normalität gibt es Hunderte Millionen von Content-Produzenten. Die Kunden wollen nach wie vor wie Könige behandelt werden, aber sie schätzen vor allem die Qualität der Beziehungen zu einem Unternehmen oder einer Marke. Der Name des Spiels ist Kontakt. Im Zeitalter des "Du" ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten der wertvollste Rohstoff. Die Art, wie ein Unternehmen kommuniziert, wie es antwortet, wie es den Dialog führt, wird der entscheidende Faktor für die Wahrnehmung und Bewertung durch die Konsumenten sein.
   
   Wir glauben fälschlicher Weise, dass die Digitalisierung der Kundenbeziehungen einfach ein leichter Weg zu besserem Service ist, weil der Dialog für die Kunden leichter, schneller und bequemer wird. Das ist nur ein Teil der Wahrheit. Die Kunden erwarten nicht nur, dass sie mit einem Unternehmen auf Wunsch kommunizieren können, sie erwarten auch, dass die digitale Erfahrung nahtlos und interessant wird. Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon, meint dazu: "Wir sehen unsere Kunden als geladene Gäste auf einer Party, und wir sind die Gastgeber." Um in der Neuen Normalität zu überleben, muss man sich darüber klar sein, dass jeder einzelne Konsument in seiner eigenen, maßgeschneiderten Welt lebt.
   
   Lange Zeit haben wir das Pareto-Prinzip – die 80-zu-20-Regel – befolgt, uns auf jene Kunden konzentriert, die 80 Prozent der Umsätze generieren, und den Rest vernachlässigt. In der Neuen Normalität gilt dies nicht mehr; auch wenn die 80 Prozent leicht erreichbar sind, machen die übrigen 20 Prozent – der "Tail", die Möglichkeit, Nischenmärkte anzusprechen – den Unterschied aus. Dort findet man die Kunden, die zu treuen Anhängern einer Organisation werden, wenn man sie gut behandelt.

Um in der "Neuen Normalität" Erfolg zu haben , sagt Hinssen, müssen Sie für Ihr Unternehmen folgende Fragen beantworten können:

1. Welche Strategie verfolgen Sie für digitale Loyalität?
2. Wie erreichen Sie, dass sich die Kunden beteiligen?
3. Wie kommen Sie von Inhalten zu Serviceleistungen?
4. Wie strukturieren Sie den Dialog mit verschiedenen Kundengruppen?
5. Wie lautet Ihre Strategie für die 20 Prozent?

Noch einmal Roland Rex: "Die Faltschachtel eignet sich besonders gut als 'Dialogpartnerin' mit allen Zielgruppen, weil Karton von den Möglichkeiten der Oberflächengestaltung her die beste Präsentationsplattform unter allen Materialien bietet. Außerdem gehören Nachhaltigkeit und Ressourceneffizienz besonders bei der Faltschachtel ebenso zur ,Neuen Normalität' wie alles Digitale."

Source: Peter Hinssen, The New Normal. Explore the Limits of the Digital World. Mach Media, Gent 2012