“Magnum è molto più di un semplice gelato, Magnum è pura tentazione. Magnum è un universo di piacere, irresistibile.” Questo è il ruolo che la Unilever indica per il suo gelato principale. “Esclusivamente per voi – per gusto, forma e confezione", ha detto Wilfried Duivenvoorden, supply manager della Unilever, per sintetizzarne il posizionamento.

20 anni di gelati di prima qualità per adulti

Da quando l’americano Harry Bust inventò il ghiacciolo nel 1923 in Ohio, la Unilever ha fatto continui passi avanti fino a diventare il più grande produttore mondiale di gelati, con vendite annuali superiori ai 5 miliardi di dollari. Circa 20 anni or sono, nel 1987, il Magnum era il primo gelato su stecco prodotto specificamente per adulti. I progressi tecnologici hanno reso possibile la sua nuova forma, mentre il marketing ne ha sviluppato un nuovo posizionamento.

Il magnum originale - rinominato in seguito come “Magnum Classic” – consisteva in una spessa barra di gelato alla vaniglia su una barretta di legno, ricoperta di cioccolato bianco o nero, che pesava 86 grammi (120 ml). Quest’idea ebbe un successo immediato. Oggi, Magnum è uno dei principali marchi di gelato su scala mondiale, e registra circa un miliardo di unità vendute ogni anno. 20 anni di continui successi.

Magnum è venduto nella maggior parte dei paesi come parte della linea di prodotti "Heartbrand". Questa linea è commercializzata in oltre 40 paesi con diversi nomi: Wall’s nel Regno Unito e nella maggior parte dell’Asia, Algida in Italia, Langnese in Germania, Eskimo in Austria o Ola nei Paesi Bassi. Qualsiasi bambino ha sentito parlare di Kibon in Brasile, o di Streets Ice Cream in Australia, mentre in Grecia e Romania è commercializzato col nome di Magnum Magic. E in Cina il Magnum è disponibile nei gusti vaniglia, cappuccino e croccante.

La tentazione celata in una scatola pieghevole

L’“incomparabile scrocchio” del primo morso ha costituito la caratteristica principale del marchio fin dall’inizio, preservandosi nel continuo flusso delle innovazioni del prodotto. Nel corso degli anni sono state aggiunte regolarmente nuove linee del prodotto: “Double chocolate” (1996), “Double caramel” (2000), “Yogurt” e “Intense” (2002). La serie “I sette peccati capitali” (2003) – lussuria, vanità, gola, pigrizia, avarizia, vendetta e invidia – ottenne un ampio successo pur essendo in edizione limitata. Nel 2005 venne lanciata un’altra edizione limitata di successo, “Magnum 5 Sensi”. Cinque diversi gusti che conducevano in un misterioso tour sensoriale di olfatto, tatto, gusto, udito e vista.

Gradualmente sono state immesse sul mercato sempre più copie del prodotto, per cui si è resa necessaria un forte differenziazione che puntasse verso il lusso. Il profilo non era più definito come in precedenza, per cui la Unilever decise di riposizionare il marchio sulle sue radici, sui suoi valori fondamentali. “I consumatori del Magnum amano il gelato”, commenta Duivenvoorden, “sono degli edonisti”. Abbiamo provato a lanciare un’estensione a basso contenuto calorico della linea del prodotto, ma non è stata accettata dal mercato.”

Nel 2008 è stato lanciato il Magnum "Temptation", il gelato Magnum più lussuoso di sempre, confezionato in una scatola pieghevole, che ricorda uno scrigno contenente un tesoro, con un adesivo raffigurante una serratura che accresce ulteriormente la curiosità. Quest’anno la strategia di successo è stata portata avanti da una nuova estensione della linea Temptation: Magnum Temptation Fruit – una combinazione di gelato alla vaniglia con salsa ai frutti di bosco e pezzettini di mirtillo, coperta con pezzi di cioccolato fatto con il più pregiato cacao dell’Ecuador. Un’altra eccezionale esperienza del Magnum in un pacchetto argenteo, realizzato da Van Genechten con del cartoncino fornito dalla M-Real, come tutte le scatole pieghevoli Magnum. Le condizioni che hanno reso possibile tale decisione sono state l'alta qualità del cartoncino e la sostenibilità del materiale di confezionamento.

Il marchio offre performance esemplari, restando sempre un passo avanti alla concorrenza. “Magnum non è stato affatto colpito dalla crisi”, dichiara Duivenvoorden. “Le vendite hanno già superato quelle dell’anno scorso, e le nostre aspettative per il prossimo anno sono estremamente elevate.”