„Die Kunden ändern sich dramatisch, vor allem aufgrund von Technologie und neuen Lifestyles“, hob Zijderveld hervor. „Unsere Industrie hat als größter Arbeitgeber Europas auch mehr Verantwortung. Die Kunden erwarten von uns, dass sie uns vertrauen können, wenn sie etwas kaufen.“ Und Hübner ergänzte: „Die Industrie hat sich bei den CO2-Emissionen um 6 % verbessert, der Handel um 7 %, aber das genügt nicht. Ziel muss eine jährliche Verbesserung von 4 % bis 2020 sein.“

Ernst machte der ECR-Kongress mit der Förderung von Talenten. Am ersten Abend wurden drei Awards vergeben, die auf die Verbesserung der Zusammenarbeit in der Wertschöpfungskette zielen: ein Award für ein Best Practice-Beispiel der Zusammenarbeit in der Supply Chain, ein Award für ein besonderes Lebenswerk und der Next Generation Leader Award. Das Best Practice-Beispiel wird hoffentlich Nachahmer finden: Der Preis ging an Tesco und Coca-Cola, die für ein Jahr Manager ausgetauscht haben, um Erfahrungen beim jeweiligen Partner zu sammeln!

Wandel des Einkaufserlebnisses

Ken Hughes von Glacier Consulting kam gleich zur Sache: Einkaufsmarketing ist im Grunde eine Verhaltenswissenschaft. Im Zentrum steht das Verständnis dafür, warum sich Shopper so verhalten, wie sie es tun, und dieses Wissen zu nützen, um Käufe auszulösen. Traditionell konzentriert sich die Forschung auf Fokus-Gruppen und Befragungen. Die wahren Durchbrüche finden aber auf neueren Gebieten statt, wie Neuromarketing, Konsumentenpsychologie, Biometrik und Big Data. Wer die Motivation der Käufer versteht, kann den Umsatz erhöhen, ohne den Preis zu verändern. Hughes stellte eine bahnbrechende Studie vor, die biometrische Sensoren nützt, um „Auslöser“ für den Kauf von Konsumgütern aufzuzeichnen.

Eine Expertengruppe aus verschiedenen Bereichen – Benoit Golay (Icare Institute), Sylvain Rebet (Bobst), Derren Sequeira (Facebook), Ken Venn (Indaba), Geoffroy de Myttenaere und Jean-Albert Nyssens (McKinsey) – erläuterte Potenziale und marktreife Konzepte in Verbindung mit Handys und Big Data. Handys, ob smart oder nicht, bieten enorme Chancen für Unternehmen, die Shopper anders anzusprechen. Heute gibt es mehr Handys auf der Welt als Zahnbürsten. Hinzu kommen die Daten aus den sozialen Netzwerken, in denen sich die Konsumenten austauschen. Geschätzte vier Exabyte (1 Exabyte = 1 Milliarde Gigabyte) individueller Informationen werden allein im Laufe dieses Jahres zusätzlich entstehen. Das sind Big Data: Ihre Menge, Verteilung, Unterschiedlichkeit und zeitliche Einordnung müssen mit neuen technischen Mitteln analysiert werden, um neue Erkenntnisse zu gewinnen und neue Werte zu schaffen. Eine gewaltige Herausforderung für die Industrie, um Käufer in Zukunft wesentlich individueller und treffsicherer anzusprechen. Aber eine Aufgabe, die sich lohnt, weil 1:1-Marketing dadurch ungleich günstiger wird als bisher.

Der Kooperation zwischen Markenartiklern und Handel in der Praxis widmeten sich Barry Carty (BWG Foods), Declan Carolan (ECR Ireland), Íñigo Antón Bajo (Findus), Rob Mullen (Kerry Foods) und Shay Leonard (Unilever). Es ging um die Frage, wie nachhaltiges Wachstum in Kategorien möglich ist, wo das Einkaufsbudget begrenzt ist – ohne über Preis und Promotion zu arbeiten. Die Antwort: echte Zusammenarbeit zwischen Markenartikelindustrie und Handel, um gemeinsam das Einkaufsverhalten zu erforschen. Eine echte Zusammenarbeit, die sich auf die Erlebnisse der Konsumenten konzentriert, kann signifikante Erfolge bringen – sogar in Kategorien, wo gekühlt werden muss. Gemeinsam fand man Lösungen für den POS, die zu signifikanten Umsatzsteigerungen führten. Der Schlüssel liegt darin, die Käufer über die Vorzüge der Produkte zu informieren (“You don´t buy what you don´t understand”) und ihnen ein ebenso einfaches wie vergnügliches Einkaufserlebnis zu bieten.

Einer der Höhepunkte im Programm war der Vortrag von Serpil Timuray, CEO von Vodafone Turkey. Sie demonstrierte eindrucksvoll, wie Smartphones und andere mobile Geräte die Konsumenten näher zu Marken und Produkten bringen. Schon jetzt kommen in den USA 6 % der Einkäufe online, im kommenden Jahr wird die Hälfte aller Umsätze entweder online generiert oder zumindest von Online-Kanälen beeinflusst werden. Gartner sagt voraus, dass 2016 bereits 450 Millionen Menschen mobil bezahlen werden – mit einem Gesamtwert von 600 Milliarden Dollar.

Auch bei Timuray war das Thema Big Data von großer Bedeutung: Da die Konsumenten immer mit dem Netz verbunden sind, entstehen gewaltige Datenmengen: Big Data werden jedes Jahr um 40 % zunehmen. Konsumenten werden durch Big Data mächtiger als je zuvor: Sie können Preise und Produkte direkt beim Einkauf vergleichen. Für Industrie und Handel bietet sich die Möglichkeit, auf der Basis von Informationen über Demografie, persönliches Einkaufsverhalten, Vorlieben und über den aktuellen Aufenthaltsort jedem Konsumenten individuell abgestimmte Angebote zu machen. Amazon, das solche Strategien zuerst umgesetzt hat, berichtet, dass schon heute 30 % der Umsätze aus diesem Empfehlungsmarketing kommen.

„Ähnliches haben wir in der Türkei mit Kraft erreicht. Wir haben zehn Millionen Chipsverpackungen mit individuellen Codes versehen und die meist jugendlichen Konsumenten zur Teilnahme an einer Promotion eingeladen. 35 % haben sich dafür gemeldet, ein gewaltiger Response. Die Umsätze stiegen um 27 %!“

Ein anderes wichtiges Thema ist das Regionalmarketing. „Wir haben jenen Kunden, die sich bereit erklärt hatten, Werbung zu empfangen, und die in der Nähe eines Kaffeehauses der Marke 'Caffè Nero' wohnten, per SMS einen Gratis-Morgenkaffee angeboten, wenn sie noch etwas anderes dazu erwerben.“ Zehn Prozent nahmen das Angebot an, ein entscheidender Erfolg für die Kette.

Der Weg zur Nachhaltigkeit

„Wie führt man Konsumenten zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen?“, fragten sich Valérie Séjourné (AISE), Anne Vandenbergen (Colruyt), Neil Coles (CSCP) sowie Franz Speer und Malte Turk (Henkel). Die Antwort: durch einen ganzheitlichen Ansatz entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Konkrete Beispiele für Industrie und Handel zeigten, wie Shopper zu nachhaltigen Produkten geführt werden. Das Wachstum der Zukunft liegt darin, weniger Ressourcen zu verbrauchen und mehr wertschöpfende Dienstleistungen anzubieten. Effizienz allein wird nicht genügen, um die aktuellen Konsumgewohnheiten auf ein nachhaltiges Niveau zu heben, auch Konsumverhalten und Lebensstil müssen sich ändern. Vielfach glauben die Konsumenten heute schon, dass sie nachhaltige Produkte kaufen, auch wenn das nicht der Fall ist. Damit sie ihr Verhalten ändern, müssen sie einen Vorteil für sich erkennen. Daran müssen Industrie und Handel gemeinsam arbeiten, denn eine solche Verhaltensänderung bietet auch große Chancen.

Das Consumer Goods Forum – vertreten durch Onno Franse (Ahold), Sabine Ritter (CGF), Megan Hellstedt (Delhaize), Britta Gallus (Metro Group), Saliha Barlatey (Nestlé) und Nigel Bagley (Unilever) – hat eine Reihe von Themen festgelegt, in denen die Branche durch Zusammenarbeit erhebliche Fortschritte machen könnte. Unter dem Motte „Building better lives through better business” wurden drei Schlüsselbereiche für das Engagement bestimmt:

1. Abholzung: Bis 2020 soll eine Nettoentwaldung von 0 erreicht sein.
2. Kühlung: Im Jahr 2015 soll der stufenweise Abbaus von HFC (Hydrofluorcarbonat) beginnen.
3. Gesundheit und Wohlbefinden werden stärker als bisher im Mittelpunkt stehen – unterstützt durch eine breite Palette von Initiativen: von gesünderen Produkten über verantwortungsbewusstes Marketing bis zur Erziehung von Konsumenten.

Im Bereich der Lebensmittelsicherheit gibt es bereits seit Längerem die Global Food Safety Initiative, um das Management im Bereich der Lebensmittelsicherheit laufend zu verbessern.

Resümee

Am Ende des Kongresses zeichnet Jan Zijderveld ein sehr klares Bild davon, wie sehr sich ältere und jüngere Konsumenten unterscheiden: „Der ältere Shopper hat mehr Zeit, er kauft öfter ein und ist dabei sehr sensibel für den Preis. Der jüngere Shopper kauft viel seltener ein, er ist qualitätsbewusster, er achtet auf Nachhaltigkeit und kennt sich mit IT aus. Mit den Jüngeren, die mehr an Qualität interessiert sind und eher bereit, auch Premium-Preise zu bezahlen, haben wir daher nur halb so viele Berührungspunkte im Geschäft wie mit den Älteren. Der E-Commerce wächst sehr schnell, und die Jüngeren sehen die Welt nicht mehr geteilt in digital und physisch, sie verschmilzt in eine einzige Welt. Sie gehen mit ihrem Smartphone im Laden herum und holen sich die Informationen. In Großbritannien liegt der Internet-Verkauf schon bei 5 %, auch in Frankreich wächst er sehr schnell. Das wird unsere Industrie in den nächsten zehn Jahren völlig verändern, und wir müssen Teil des Wandels sein.“

Und Thomas Hübner fügt hinzu: „Um das zu erreichen, müssen wir zusammenarbeiten und unsere Einsichten miteinander teilen. Und zwar auf bestmögliche Weise und mit voller Verantwortung für Nachhaltigkeit. Unsere Kunden verlangen das von uns. Es ist phänomenal, wie wir heute leben. Wir sind gesünder, haben bessere Lebensmittel, einen besseren Lebensstil, wir haben noch nie so wie heute gelebt. Aber wir haben auch eine phänomenale Menge an Herausforderungen, ökonomisch, im Bezug auf die Umwelt und – speziell in Europa – auch die Regierungen.“

Was bedeutet das alles für die Entwicklung der Faltschachtel?

Grundsätzlich werden Verpackungen in Zukunft eine viel größere Rolle spielen als bisher, sie sind jenes Medium, das Marke, Produktinformationen und Internet verbindet. Darüber hinaus kann die Faltschachtel Marken und Produkte im Internet besonders attraktiv präsentieren. Die Gestaltungsmöglichkeiten der Oberfläche bringen Karton in eine optimale Ausgangslage, weil er die Botschaft der Marke und die Informationen am besten darstellen kann und weil digitale Codes perfekt lesbar sind – auch individuelle für die neue Welt der Big Data.

Und den Anspruch an Nachhaltigkeit hat die Faltschachtel längst erfüllt: Durch ihren Beitrag zu Ressourcenschonung und Recycling machen Faltschachteln die Supply Chain nachhaltiger und unterstützen die Konsumenten dabei, einen nachhaltigeren Lebensstil zu entwickeln. Die Nachhaltigkeit europäischer Faltschachteln wird zusätzlich noch durch den Einsatz von Karton untermauert, dessen Rohstoffe aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern stammen.

Die Faltschachtel ist das einzige Verpackungsmedium, das bereits heute eine positive Antwort auf die Fragen der Zukunft hat. Sie liegt voll im Trend – und ist Teil der „Bright Future“.

www.ecreuropeforum.net