Le richieste dei produttori in fatto di packaging sono diversificate: il prodotto deve avere un costo contenuto, ma deve essere anche confezionato secondo le esigenze del commercio e dei consumatori. Il packaging deve essere selezionato con attenzione in termini di conservazione e trasporto. Dal punto di vista del produttore, il packaging deve essere semplice da trasportare e occupare il minor spazio possibile. Deve essere il più leggero possibile e idealmente dovrebbe soddisfare gli standard DIN, deve essere semplice da impilare, pallettizzare ed essere resistente. Il packaging, inoltre, deve essere riconoscibile in modo semplice e univoco da parte dei dipendenti della produzione e dei negozi, nonché per l'imballaggio. E, naturalmente, il produttore ha anche numerosi requisiti orientati al marketing.

Il commercio si basa su vendite rapide e senza problemi. Lo scaffale del negozio è l’interfaccia più importante per la comunicazione con i consumatori. La presentazione dei prodotti è un compito fondamentale della logistica del commercio, e lo spazio sullo scaffale è la priorità. Il commercio è interessato a un design del packaging non complicato e tuttavia invitante, con codici a barre semplici da leggere e un packaging semplice da maneggiare. I prodotti innovativi con packaging originale hanno maggiori possibilità di essere scelti dai commercianti rispetto ai prodotti con confezioni intercambiabili.

Il packaging come impresario nella comunicazione del marchio
L’aspetto più significativo è la comunicazione del produttore. L’importanza del marchio è sempre maggiore, specialmente poiché la globalizzazione dei mercati richiede una comunicazione più efficace. Sono quattro i fattori che determinano un marchio: il nome del marchio, il logo del marchio, il prodotto stesso e il suo packaging. Roland Rex di Pro Carton commenta: “Dei quattro elementi del branding, l’unico tangibile è il packaging. Senza dubbio, il cartone, con il suo design inimitabile e dalle mille sfaccettature tattili, è certamente uno tra i preferiti”.

Il nome del marchio, il logo, il prodotto e il packaging, nonché la comunicazione tramite pubblicità, PR, eventi, ecc., si completano a vicenda in termini di efficacia. Il messaggio di posizionamento deve essere assolutamente chiaro sul packaging. In un mondo ideale, tutte le misure di comunicazione sarebbero allineate per garantire che il packaging e tutte le altre misure di comunicazione non contengano messaggi dissonanti nei confronti del consumatore.

Con il sovraccarico di informazioni che si verifica attualmente, i messaggi dei marchi spesso si sovrappongono e determinano un “rumore di fondo” non specifico. Il risultato di questo sovraccarico di informazioni nei mezzi di comunicazione di massa è che l’“autenticità”, ovvero l’esperienza sensoriale dei prodotti, del loro packaging e della loro comunicazione, avrà un’importanza sempre maggiore. Nel processo di branding sarà possibile sfruttare un notevole potenziale, specialmente per quanto concerne il packaging, differenziando i prodotti dalla concorrenza e aumentando il loro fascino. Roland Rex aggiunge: “Il cartoncino è l’ideale per creare sensualità e autenticità senza sacrificare le informazioni richieste sul prodotto e i suoi usi”.

Fonte: Packaging Marketing, pubblicato da Christina Vaih-Baur e Sonja Kastner, Francoforte sul Meno 2010