Les demandes des fabricants sur l‘emballage sont diverses : le produit doit être rentable, mais aussi être conditionné pour satisfaire les besoins de l’industrie et du consommateur. Le conditionnement doit être sélectionné soigneusement en termes de stockage et de transport. Du point de vue du fabricant, l’emballage doit être facile à transporter et nécessiter un espace minimal. Son poids doit être le plus léger possible et idéalement répondre aux standards DIN (Deutsches Institut für Normung – Organisme de normalisation allemand) ; il doit être commode à empiler, à mettre sur palettes et être résistant aux chocs. L’emballage doit également être aisément et clairement reconnaissable par les employés en production et en magasins ainsi qu’en conditionnement. Et le fabricant a bien sûr lui aussi des exigences orientées vers le marketing.

Le commerce est concerné par les ventes rapides et sans problème. Le rayonnage d’un magasin est l’interface de communication le plus important avec les consommateurs. La présentation des produits est une tâche clé dans la logistique commerciale, avec l’espace en rayon valant de l’or. Le commerce est intéressé par une conception d’emballage simple mais attrayante, avec des codes barres simples à lire et un conditionnement facile à manipuler. Les produits innovants aux emballages originaux sont plus susceptibles d’être côtés que les produits aux boîtes interchangeables.

L’emballage comme impresario dans la communication de marque
L’aspect le plus important est la communication du fabricant. L’importance des marques s’accroît surtout à mesure que la globalisation des marchés requiert une communication plus efficace. Quatre facteurs déterminent une marque : le nom, le logo, le produit en lui-même et son emballage. Roland Rex de Pro Carton explique : « Sur les quatre éléments de la marque, le seul que vous pouvez toucher est l’emballage. L’emballage carton est sans aucun doute, par sa conception tactile à multiples facettes et inimitable, un favori évident. »

Le nom de marque, le logo, le produit et l’emballage, ainsi que la communication à travers la publicité, les relations publiques, les événements etc. se complètent entre eux en termes d’efficacité. Le message de positionnement doit être absolument clair sur le paquet. Idéalement, toutes les mesures de communication seraient alignées pour garantir que l’emballage et tout autre moyen d’information ne contiennent aucun message dissonant pour le consommateur.

Avec la surinformation actuelle, les messages des marques se chevauchent souvent et débouchent sur un son blanc non spécifique. En conséquence, dans les médias de masse, « l’authenticité », c’est-à-dire l’expérience sensuelle des produits, leur emballage et leur annonce auront une importance accrue. Un potentiel considérable peut être exploité dans le processus de création de marque, surtout en ce qui concerne l’emballage, en différenciant les produits de leurs concurrents et en augmentant leur fascination. Roland Rex ajoute : « L’emballage carton est idéal pour créer de la sensualité et de l’authenticité sans sacrifier l’information requise sur le produit et ses utilisations. »

Source: Marketing de l’emballage, publié par Christina Vaih-Baur et Sonja Kastner, Frankfurt am Main 2010