headline press information

Data

30 giugno 2011 / www.procarton.com

Titolo Quello che i consumatori vogliono
Testo I produttori dei prodotti a marchio e il commercio al dettaglio hanno un obiettivo in comune: devono rispondere alle necessità dei singoli gruppi di consumatori in modo più efficiente, specialmente per la clientela più esigente, per vendere più prodotti di qualità.
La soluzione: il “Marketing dell’acquirente collaborativo”. Uno studio recente condotto dalla Henkel nel quale si prendevano in esame le singole tipologie di acquirente in diversi paesi europei, ha portato a questa conclusione: le basi essenziali per il design del packaging.
Per il download in qualità di stampa fare clic sul immagine.
 

La concorrenza sul prezzo sta rapidamente raggiungendo il limite. L’aumento dei prezzi delle materie prime rende impossibile abbassare i prezzi. E non è questo il percorso da seguire per guadagnarsi la fiducia del cliente. Ora sembra nascere un nuovo approccio: il “Marketing dell’acquirente collaborativo” da parte dei produttori di prodotti a marchio insieme al commercio al dettaglio. Uniti, hanno tracciato il cosiddetto “viaggio dell’acquirente”, il “passaggio” da consumatori ad acquirenti, e hanno esaminato l’interconnessione tra il comportamento del consumatore e dell’acquirente.


Sono stati identificati diversi tipi di consumatore e il loro specifico comportamento di consumo e acquisto è stato assegnato alle singole categorie. In questo modo è possibile adattare il portafoglio prodotti alle aspettative di qualità delle diverse tipologie di acquirente, per prendere in considerazione le loro abitudini di acquisto nel design e nell’aspetto dei negozi e quindi soddisfare le loro aspettative.


Nell’ambito della ECR Europe Conference di quest’anno, la Henkel ha presentato una tipologia di acquirente. Ciò elimina la diversificazione tra gli acquirenti attenti al prezzo e quelli di qualità, nonché le convenzionali strutture di consumatori suddivise in base ai dati socio-demografici (età, famiglia, reddito). Al loro posto, le tipologie sono strutturate in base ai modelli di comportamento.


L’attenzione dei produttori di prodotti a marchio e del commercio al dettaglio è rivolta ai cosiddetti “cercatori del valore”, ovvero quei consumatori con richieste sempre maggiori sulle numerose dimensioni della qualità nei loro acquisti: gusto, salute e benessere, risparmio di tempo, sostenibilità, compatibilità sociale, ecc. In altre parole, tutti coloro che vedono nel cartone il materiale preferibile per il packaging sostenibile.


Ottenere la fiducia di un consumatore di questo tipo è l’obiettivo comune dei prodotti a marchio e delle etichette proprietarie dei produttori, ed è quindi alla base del progetto del Marketing dell'acquirente collaborativo. La fedeltà al marchio e al negozio devono essere complementari anziché opporsi e indebolirsi a vicenda, come è il caso della concorrenza convenzionale tramite offerte, in cui i consumatori vengono trattati come “economizzatori”.


Scavando a fondo nella fedeltà dei “cercatori di valore”, si capisce che la comunicazione gioca il ruolo principale e, al di là dei mezzi di comunicazione classici, come la TV, le pubblicità e i volantini, i mezzi di comunicazione sociale e gli smartphone stanno guadagnando punti. I membri dei social network presentano tutta una serie di aspettative di qualità, un rapporto emotivo nei confronti dei marchi tramite un dialogo aperto sul marketing. Il personale di vendita nel commercio al dettaglio diventa il partner nel dialogo di questi acquirenti. Ad esempio, ai clienti del movimento LOHAS (Lifestile of Health and Sustainability) viene lasciata la possibilità di individuare, utilizzando i loro telefoni cellulari, le differenze nelle impronte del carbonio dei marchi dei produttori, oppure chiedere consiglio al personale di vendita nel reparto frutta e verdura su quale prodotto acquistare.


A livello europeo, la Henkel ha identificato le seguenti tipologie di acquirenti e ha esaminato la loro prevalenza in dieci paesi (i valori medi sono indicati in %).


1. Economizzatore: si concentra prevalentemente sul prezzo, la qualità è secondaria. Preferisce acquisti rapidi ed efficienti, secondo un modello fortemente ripetitivo. Ha un’affinità con i marchi proprietari dei rivenditori. Visita diversi tipi di negozi, preferisce le catene di discount. Pianifica gli acquisti in dettaglio. È molto aperto a offerte speciali e promozioni. Percentuale europea 34%, percentuali maggiori: Spagna e Austria, entrambe al 46%, Germania: 43 %, percentuale più bassa: Francia con il 20%.


2. Cercatore del valore: cerca di ottenere il massimo dalla propria spesa. Percentuale europea 34%, percentuali maggiori: Belgio e Polonia, entrambe al 46%, Austria: 40 %, Germania: 38 %. I Cercatori del valore sono divisi in due sottotipi:


2.1. Cercatore del valore entusiasta: si concentra fortemente sulla qualità, raramente sul prezzo. Ama fare acquisti e lo fa spesso. Presenta un’elevata affinità con il marchio. È aperto a nuovi prodotti e a tutti i tipi di negozi: ipermercati, supermercati, catene di negozi alimentari. Preferisce un’ampia scelta di prodotti e strutture di negozio definite. Considera importante le valutazioni del prodotto e il consiglio come guida per la decisione di acquisto. Usa programmi fedeltà e le promozioni a coupon. Percentuale maggiore in Europa: Polonia 45%, Austria: 40 %, Germania: 38 %.


2.2. Cercatore del valore promozionale: prezzo e qualità hanno la stessa importanza. Il tempo dedicato agli acquisti è notevole, e spesso fa uso delle promozioni. Elevata affinità con il marchio. Tipi di negozio preferiti: ipermercati, supermercati, discount. Pianificazione dettagliata delle liste di acquisto. Ricerca offerte speciali, in genere una volta entrato nel negozio. Un’ampia scelta di prodotti e una guida chiara per il consumatore all’interno del negozio sono di grande importanza. Aperto a nuovi prodotti. Compra grandi quantità per risparmiare. Usa programmi fedeltà e le promozioni a coupon. Percentuale maggiore in Europa: Spagna: 35 %, Francia: 25 %. Sorprendentemente non sono state fornite percentuali per Germania e Austria.


3. Acquirenti spensierati: si concentrano molto sulla qualità, il prezzo è assolutamente secondario. Decisioni di acquisto rapide, comportamento di acquisto basato sulle esigenze. Elevata affinità con il marchio. Tipi di negozio preferiti: ipermercati, supermercati, catene specializzate di negozi alimentari. Basso livello di pianificazione della lista di acquisto, non raccoglie informazioni sul prodotto prima degli acquisti. Preferisce un’organizzazione degli scaffali ben strutturata, la disponibilità del prodotto e un’ampia selezione di prodotti e marchi di qualità. Percentuale maggiore in Europa: Polonia 29 %, Paesi Bassi: 27 %, Austria: 14 %, Germania; 19 %.


4. Tipologie speciali in diversi paesi
4.1 Acquirente Info-razionale in Francia (37 %). Tipologia combinata di Cercatore del valore ed Economizzatore: si concentra su qualità e prezzo, cerca “un buon rapporto qualità-prezzo”.


4.2 Tradizionale nei Paesi Bassi (32 %) e in Italia (20 %): qualità e prezzo hanno la stessa importanza. Comportamento d’acquisto generalmente pianificato. Usa tutti i tipi di negozi, elevata affinità con il marchio per i prodotti normali. Interessato alle offerte speciali dei marchi preferiti.


4.3. Abituali in Ungheria (29 %). La qualità è più importante del prezzo e del marchio. Ama fare acquisti, modello d’acquisto abituale.


Fonte: www.henkel.com / Key Account 7/2011

Henkel Study

Uno studio recente condotto dalla Henkel nel quale si prendevano in esame le singole tipologie di acquirente in diversi paesi europei.

 

   
Ulteriori informazioni Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Background Pro Carton è l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino. Obiettivo principale dell'associazione è la promozione presso i proprietari di marchi, i rivenditori, i commercianti, i designer, i media e i politici, del cartoncino e del cartone come materiale da imballaggio equilibrato dal punto di vista economico ed ecologico.