Der Wettbewerb über den Preis stößt an seine Grenzen. Steigende Rohstoffpreise machen weitere Preissenkungen unmöglich. Und auch das Vertrauen der Konsumenten lässt sich so nicht gewinnen. Jetzt zeichnet sich ein neuer Weg ab: „Collaborative Shopper Marketing“ von Markenherstellern und Handel. Gemeinsam beobachten sie die „Shopper Journey“, die „Verwandlung“ vom Konsumenten zum Käufer, und gehen der Frage nach, wie Konsum- und Einkaufsverhalten miteinander verschränkt sind.

Unterschiedliche Verbrauchertypen sind auszumachen und ihr spezifisches Konsum- und Einkaufsverhalten auf die einzelnen Kategorien herunterzubrechen. So wird es möglich, das Sortiment an den Qualitätserwartungen der verschiedenen Shopper-Typen auszurichten, ihre Einkaufsgewohnheiten bei der Gestaltung der Geschäfte zu berücksichtigen und ihren Ansprüchen gerecht zu werden.

Auf der diesjährigen ECR Europe-Konferenz präsentierte Henkel eine Shopper-Typisierung. Diese verzichtet auf die Unterscheidung in Preis- und Qualitätskäufer sowie auf die herkömmliche Strukturierung der Konsumenten nach soziodemografischen Kriterien (Alter, Familienstand, Einkommen). An ihre Stelle tritt eine Strukturierung nach Verhaltensmustern.

Im Fokus von Markenartikelherstellern und Handel stehen die „Value Seeker“, jene Konsumenten, die beim Einkauf erhöhte Ansprüche in vielerlei Qualitätsdimensionen stellen: Geschmack, Gesundheit und Wellness, Zeitersparnis, Nachhaltigkeit, Sozialverträglichkeit etc. Also all jene, die Karton als nachhaltiges Verpackungsmaterial bevorzugen.

Die Value Seeker als loyale Shopper zu gewinnen, ist die gemeinsame Absicht von Hersteller- wie Handelsmarken und bildet so die Basis für das Collaborative Shopper Marketing-Projekt. Markentreue und Ladentreue sollen einander ergänzen, nicht konterkarieren und schwächen, wie das beim herkömmlichen Aktionswettlauf der Fall ist, bei dem die Kunden als „Economizer“ behandelt werden.

Bei Investitionen in die Loyalität der Value Seeker spielt Kommunikation eine besondere Rolle, neben den klassischen Werbemedien wie Fernsehen, Inserat und Flugblatt verstärkt auch Social Media und Smart Phones. Mitglieder von Social Net Communities bringen ihre persönlichen Qualitätsansprüche, ihre emotionale Beziehung zur Marke in einen offenen Marketingdialog ein. Im Handel wird das Verkaufspersonal zum Dialogpartner für die Shopper. So bleibt es beispielsweise den LOHAS-Kunden überlassen, ob sie die Unterschiede der CO2-Footprints von Handels- und Herstellermarken via Handy einholen oder sich mit den Verkäufern in der Gemüseabteilung beraten, welches Produkt sie kaufen sollen.

Europaweit hat Henkel folgende Shopper-Typen erhoben und ihre Verbreitung in zehn Ländern (Durchschnittswerte in %) untersucht:

1. Economizer (Preiskäufer): Ist stark auf den Preis fokussiert, der Qualität wird weniger Bedeutung beigemessen. Bevorzugt schnellen und effizienten Einkauf, der stark routinisiert ist. Hat eine Affinität zu Eigenmarken des Handels. Benutzt verschiedene Geschäftstypen, bevorzugt Diskontmärkte. Plant seinen Einkauf detailliert. Ist Sonderangeboten und Promotions sehr zugänglich. Anteil in Europa 34 %, höchster Anteil: Spanien und Österreich mit jeweils 46 %, Deutschland: 43 %, niedrigster Anteil: Frankreich mit 20 %.

2. Value Seeker (Qualitätskäufer): Sucht beim Einkauf für sein Geld den bestmöglichen Gegenwert („best value für money“). Anteil in Europa 34 %, höchster Anteil: Belgien und Polen mit jeweils 46 %, Österreich: 40 %, Deutschland: 38 %. Value Seeker werden in zwei Subtypen unterteilt:

2.1. Enthusiastic Value Seeker (Qualitätsfreak): Sehr starker Fokus auf Qualität, weniger auf Preis. Genießt Shoppen und tut es häufig. Sehr hohe Markenaffinität. Offen für neue Produkte und alle Geschäftstypen: Hypermärkte, Supermärkte, Drogeriemärkte. Bevorzugt große Auswahl von Produkten und klare Ladenstrukturen. Schätzt Produktbewertungen und Beratung als Entscheidungshilfe für den Kauf. Ist Benutzer von Loyalitätsprogrammen und Coupon-Promotions. Höchster Anteil in Europa: Polen 45 %, Österreich: 40 %, Deutschland: 38 %.

2.2. Promo Value Seeker (Aktions-Qualitätskäufer): Preis und Qualität sind von gleicher Bedeutung. Widmet dem Einkaufen viel Zeit und nimmt Promotions sehr gerne in Anspruch. Hohe Markenaffinität. Bevorzugte Geschäftstypen: Hypermärkte, Supermärkte, Diskontmärkte. Detaillierte Einkaufsplanung. Sucht Sonderangebote, hauptsächlich vor Ort im Laden. Misst einer großen Auswahl von Produkten und einer klaren Kundenführung große Bedeutung bei. Offen für neue Produkte. Legt Vorräte an, um Geld zu sparen. Ist Benutzer von Loyalitätsprogrammen und Coupon-Promotions. Höchster Anteil in Europa: Spanien: 35 %, Frankreich: 25 %. Für Deutschland, für Österreich sind überraschenderweise keine Anteile ausgewiesen.

3. Carefree Shoppers (spontane Qualitätskäufer): Stark auf Qualität fokussiert, dem Preis wird deutlich weniger Bedeutung beigemessen. Schnell in den Kaufentscheidungen, Bedürfnis-gesteuertes Einkaufsverhalten. Hohe Markenaffinität. Bevorzugte Geschäftstypen: Hypermärkte, Supermärkte, Drogeriefachmärkte. Minimale Einkaufsplanung, sammelt vor dem Einkauf keine Produktinformationen. Bevorzugt klar organisiertes Regal-Layout, Produktverfügbarkeit und große Auswahl an Qualitätsprodukten und -marken. Höchster Anteil in Europa: Polen 29 %, Niederlande: 27 %, Österreich: 14 %, Deutschland: 19 %.

4. Sondertypen in einzelnen Ländern
4.1 Info-Rational Shopper in Frankreich (37 %). Mischtyp aus Value Seeker und Economizer: Fokus auf Qualität und Preis, sucht „good value for money".

4.2 Mainstreamer in den Niederlanden (32 %) und Italien (20 %): Preis und Qualität sind von gleichem Stellenwert. Habitualisiertes, geplantes Einkaufsverhalten. Benutzt alle Geschäftstypen, hohe Markenaffinität bei häufig gebrauchten Produkten. Interessiert an Sonderangeboten bei bevorzugten Marken.

4.3. Habituals in Ungarn (29 %). Qualität ist wichtiger als Preis und Marke. Genießt das Shopping, habitualisiertes Einkaufsverhalten.

Quellen: www.henkel.com / Key Account 7/2011