Pro Carton: Perché la fibra di legno è il Suo materiale preferito?

Lars Wallentin: Lavorando nel settore del design del packaging, sono ovviamente interessato a tutti i materiali, dipende dal prodotto da confezionare. Essendo poi nato nella foresta svedese, il cartone e quindi anche la carta sono diventati i miei preferiti, per il semplice motivo che i prodotti di cui mi sono occupato, cioè cibo surgelato, cioccolata, cereali per la colazione, cibo per animali ed altro, sono in gran parte confezionati con questi materiali.

Diversi studi effettuati sui consumatori hanno sottolineato che l’atteggiamento generale nei confronti del cartoncino è molto buono. Attualmente il cartoncino può essere piegato quasi in qualsiasi forma. Alcuni anni fa (credo in occasione del Campionato Mondiale del 2006) c’era una confezione in cartoncino dei cereali per la colazione della Nestlé che aveva la forma di un pallone da calcio.

Cosa farebbe se fosse un produttore di cartoncino?

Non considererei mai come cliente finale il convertitore, ma i cosiddetti “proprietari del marchio”, cioè le industrie alimentari, di bevande, farmaceutiche, ecc. Noi che lavoriamo nel settore del design e della comunicazione dobbiamo capire quali sono le loro opportunità e i loro problemi. Farei tutto il possibile per aiutare le industrie che usano il mio cartoncino ad incrementare le vendite. Come? Non baserei le vendite soltanto sul prezzo e il servizio, ma mi servirei dell’industria del design. Mi lancerei su progetti capaci di creare una comunicazione più efficace, perché è questa che fa vendere un prodotto, ancor prima della qualità del cartoncino. Diventerei amico dei migliori designer. Li inviterei a prender parte nella definizione degli obiettivi relativi alla qualità e alle specifiche dei prodotti futuri. Parteciperei il più possibile ai forum del settore per venire a conoscenza delle nuove tendenze, prima che esse stesse mi investano. Senz’altro legherei il mio marchio ad un sito come questo.

Quanto sarebbe importante per creare un packaging più efficiente una migliore operatività in rete nella catena di fornitura del packaging, e cosa andrebbe cambiato nell’organizzazione?

In certe zone sì, in altre no. Il design delle confezioni, come ha detto il mio amico Robert Monaghan di Air Innovation, è come il pentathlon alle Olimpiadi.

Ecco cosa si deve migliorare:

1. la giusta informazione al consumatore (si veda sotto);
2. dispositivi di apertura migliori su molti tipi di confezioni;
3. packaging secondario superiore, come vassoi o espositori in cartone shelf-ready;
4. migliore informazione riguardo alla sostenibilità ambientale a seconda del paese. Ad esempio il riciclaggio e il packaging non sono un problema in Svezia o in Svizzera, ma certo lo sono nel Regno Unito;
5. meno legislazione da Bruxelles. Facciamo prevalere il buonsenso (si veda sotto).

Per raggiungere gli obiettivi summenzionati, si deve cambiare l’apparato decisionale delle aziende produttrici di beni di consumo. È molto difficile per un brand manager di 28 anni prendere la decisione migliore! Bisogna pensare di più al design (cioè al buonsenso) quando si sviluppano nuove confezioni.

Lei dice che la comunicazione in negozio è particolarmente importante. Quali sono gli elementi più importanti?

È al supermercato o in qualsiasi negozio dove il consumatore può prendere la confezione da solo che c’è la necessità di una comunicazione più comprensibile e convincente, e non soltanto di logotipi, com’è attualmente. L’espositore (o un vassoio) è una superficie eccellente per pubblicizzare i vantaggi di un prodotto, cioè: più comunicazione, meno informazione. L’informazione non fa vendere, informa e basta. Testi pubblicitari di impatto o fotografie eccellenti fanno comunicazione e favoriscono le vendite.

Pro Carton ha scoperto in una recente ricerca che anche la comunicazione del packaging a casa del consumatore è molto importante, iniziando dalle congratulazioni al cliente per l’acquisto fino a stimolarlo a comprare nuovamente il prodotto. Cosa ne pensa?

Sono informazioni preziose! Ma ciò potrà accadere soltanto quando il designer della confezione considererà la superficie posteriore importante tanto quanto quella frontale. Attualmente non è così. Il retro della confezione dovrebbe essere ideato come un giornale quotidiano, per stimolare il consumatore a leggerlo. Al giorno d’oggi siamo lontanissimi da tutto ciò! Si vedano gli articoli “Why are back panels so boring…?” e “The future of the service panel” sul mio sito www.packagingsense.com.

Lei dice che i dolci sono universali, tutto il resto deve avere un design locale. È davvero così semplice?

Fondamentalmente sì. I prodotti dal gusto dolce come i gelati, la cioccolata o i soft drink attraggono la maggior parte delle culture. Questa è una delle molte ragioni per cui la Coca Cola ha così tanto successo. Invece prodotti saporiti, salati, amari o dal gusto umami sono fondamentalmente locali, per diversi motivi: abitudini alimentari (che cambiano molto poco da una generazione all’altra), condizioni climatiche, frutta o verdure locali, ecc. Provate a far mangiare ad una persona della regione mediterranea pane croccante di segale della Scandinavia. Non ci riuscirete! Invece un cioccolatino Ferrero piace a tutti.

Cosa ne pensa del packaging ideato per speciali gruppi target, anche di produzione limitata e con stampa digitale, e cosa ne pensa della partecipazione di gruppi target al design di un packaging, ad esempio tramite foto inviate?

Mi dispiace, non so rispondere. Appartengo ad un’altra generazione. Comunque sono preoccupato dagli sviluppi odierni, in cui i consumatori più giovani si “isolano” con cuffie e cose simili. Né Facebook, né Twitter o i telefoni cellulari favoriscono la socializzazione in contesti più ampi. La stampa digitale aiuterebbe a colpire gruppi più specifici di consumatori ,ma per aver successo e far soldi si deve attrarre un gruppo più ampio (economia di scala) e questo si può fare soltanto offrendo qualcosa di nuovo e invitante a TUTTI i consumatori. Ciò è quanto ha fatto Steve Jobs con i suoi iPod/iPhone/iPad, ecc. La Virgin di Richard Branson, gli hamburger di McDonald’s, o le scarpe da corsa Nike sono altri esempi.

Insomma ciò che vorrei è una comunicazione più progettata, che è ciò di cui trattano i miei articoli sul mio sito web. Anche il mio libro “The world’s first book about packaging communication” tratta questo argomento. Quando si arriva a dare informazioni nutrizionali complete su una bottiglietta di tabasco (di cui si utilizzano 2 o 3 gocce), o quando sul davanti di una confezione di una barretta di cioccolato si riportano le GDA (quantità giornaliere raccomandate) si va ben oltre il buonsenso.

Mi piacerebbe prender parte a una riunione a Bruxelles e discutere con coloro che sviluppano nuove direttive riguardo a cosa deve comparire su una confezione e dove e come. Ovviamente ciò non accadrà. Non fraintendetemi: sono d’accordo sulla maggior parte delle informazioni che i legislatori richiedono sulle confezioni, ma non sono d’accordo sul modo in cui ciò viene realizzato.

Si veda anche il sito web di Lars Wallentin www.packagingsense.com.