Stratégir, fondato nel 1986, è un gruppo internazionale indipendente di ricerche di mercato, specializzato nella ricerca sui consumatori e gli acquirenti nel settore dei beni di consumo e di lusso, oltre che sui prodotti da banco. Il punto focale della ricerca sul packaging è la valutazione delle sue due vite - nel punto vendita e a casa del consumatore - per mezzo di una diagnosi completa del suo aspetto sullo scaffale e di un’esauriente valutazione individuale fuori dallo scaffale.
Quali sono le funzioni comunicative del packaging?
Ogni packaging ha due vite: una vita sociale sullo scaffale e una seconda vita, privata, a casa del consumatore dopo l’acquisto. In un primo momento c’è la comunicazione con l’acquirente nel punto vendita. Il genio della comunicazione Lars Wallentin (che ha lavorato alla Nestlé), ha creato il motto: “il packaging equivale a cinque secondi di pubblicità che va in onda continuamente.” Il packaging deve essere notato e riconosciuto in mezzo alla concorrenza, deve attrarre. Per cui: se non viene notato non viene venduto! L’effetto di massa (dato dal numero delle superfici frontali), la leggibilità e la riconoscibilità sono importanti per l’impatto nel punto vendita. Una confezione sola può creare un effetto completamente diverso rispetto a una serie di confezioni allineate sullo scaffale. Nel caso di gamme di prodotti, si deve puntare ad un buon bilanciamento tra coerenza e differenziazione della gamma per supportare la selezione del prodotto.
Non avrebbe senso supportare un prodotto con lo shelf ready packaging?
Lo shelf ready packaging non offre soltanto opportunità, ma comporta anche dei rischi. I vantaggi sono: più spazio per la comunicazione, un maggior impatto sullo scaffale, selezione più veloce dei prodotti, trasmettere l’alta qualità per mezzo di una presentazione ben costante e di rilievo superiore. Il rischio è che il packaging primario può venir coperto, almeno in parte. L’accesso e il ricambio possono non essere così semplici come sugli scaffali. Nel caso di una presentazione pianificata con shelf ready packaging è essenziale prendere in considerazione tutto ciò quando si sviluppa e si testa la confezione primaria. Se tutto è ben concepito, ben disegnato e ben realizzato, lo shelf ready packaging può riuscire molto efficace.
Ma è vero che la vita di una confezione non termina nel punto vendita?
Giusto. Un buon packaging deve aver successo in entrambe le sue vite. A casa il packaging continua a comunicare con il consumatore, il prodotto e il marchio devono rafforzarsi continuamente. Un consumatore ha determinate aspettative nei confronti di ogni categoria di prodotti, che devono essere soddisfatte. L’ammorbidente deve sussurrare: “il tuo bucato profumerà di fresco” e gli alimenti per bambini devono rassicurare i genitori responsabili suggerendo: “sono un prodotto naturale”. A casa del consumatore il packaging deve essere convincente anche in termini di gestione. E infatti c’è anche una terza vita: il riciclaggio. Il packaging di successo trasmette un senso di responsabilità sociale in quanto non pesa eccessivamente sull’ambiente.
Cos’è importante per il rilancio, e perché i rilanci spesso sono un flop?
Ogni rielaborazione deve iniziare con l’analisi del packaging attuale: se la confezione deve essere rilanciata, diventa cruciale analizzare se il packaging attuale sia di successo. Cosa rende speciale il packaging, anche in confronto alla concorrenza? Cosa può essere modificato e cosa deve rimanere invariato?
Una volta determinati i punti di forza e di debolezza del packaging, si devono definire con chiarezza gli obiettivi del rilancio. Che direzione devono prendere le modifiche? Dove dovrà essere più incisiva la confezione rispetto ad ora?
Dalla nostra esperienza abbiamo imparato che una grande percentuale di confezioni fallisce già nella sua vita sociale, sullo scaffale. Spesso, nella rielaborazione della confezione, non si prendono in considerazione i requisiti basilari necessari a creare un forte impatto sullo scaffale. Ad esempio il logo può essere troppo piccolo, i contrasti inadeguati, oppure i caratteri di stampa possono essere difficili da leggere per chi sta di fronte allo scaffale.
Quali metodi e tecniche state attualmente sviluppando per valutare il potenziale di successo del packaging?
Utilizziamo una serie di tecnologie. Ad esempio, se il modello di un nuovo design di una confezione non può essere realizzato, creiamo uno scaffale virtuale di dimensioni originali usando modelli tridimensionali per rappresentare la realtà nel punto vendita. Così possiamo simulare condizioni di acquisto realistiche con proiezioni video per testare il nuovo packaging nell’attuale ambiente in cui compete.
Il rilevamento del movimento degli occhi integra le domande esplicite quando si valuta il packaging. Il consumatore non può verbalizzare tutte le informazioni. Le misurazioni del movimento degli occhi sono il collegamento tra ciò che il consumatore dice e ciò che fa. Ci sono due diversi metodi di approccio: il rilevamento del movimento degli occhi per mezzo di occhiali riesce a misurare l’impatto visivo del packaging sullo scaffale. Inoltre, esso fornisce informazioni sui tracciati dei percorsi degli occhi. Il rilevamento del movimento degli occhi per mezzo di monitor dà informazioni su quali elementi della confezione siano decisivi per l’impatto visivo e su come i consumatori decifrino il packaging.
Che ruolo riveste il packaging nell’era di internet?
Sotto questo aspetto la ricerca è ancora agli esordi. Lo shopping online si rivolge essenzialmente alla seconda vita, quella privata, del packaging. La confezione continua a comunicare con il consumatore in internet. Ci si concentra maggiormente sulla trasmissione di informazioni riguardo al prodotto stesso o al marchio, ad es. per mezzo di codici che collegano a siti web corrispondenti in internet. In ogni caso, l’esposizione visiva della confezione continua a fornire un approccio emozionale.
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