Pro Carton Congress Düsseldorf 2012

Questi sono solo alcuni dei risultati presentati nel corso del Congresso di Pro Carton 2012 tenutosi a Düsseldorf. Quasi 150 visitatori provenienti da 13 paesi (settore del cartoncino e del cartone, designer, proprietari di marchi e giornalisti) hanno ascoltato con attenzione le presentazioni e posto tantissime domande, sia tramite il metodo tradizionale, ovvero verbalmente, che tramite mezzi digitali quali smartphone e codici QR.

Il presidente di Pro Carton Roland Rex ha sottolineato che il Congresso di Pro Carton si basa su una lunga tradizione di successo: "Guardiamo sempre al futuro del packaging e al comportamento dei consumatori. E il tema di quest'anno è un connubio perfetto. La domanda che necessita di risposta è una sola: il packaging supporta solo le classiche 4 P (ovvero prodotto, promozione, posizionamento, prezzo) o ha un valore intrinseco a parte, svolge un ruolo proprio nel mix di marketing?”

È stato il Congresso dei partecipanti. Le domande da parte del pubblico e le discussioni del gruppo di esperti sono state particolarmente vive. Solo il servizio per porre le domande per le presentazioni è stato utilizzato più di 100 volte tramite il codice QR. Insieme a tutte le altre domande poste di persona, ciò attesta il coinvolgimento e l'interesse del pubblico alle presentazioni. Gli intervalli tra le presentazioni e l'Award Party sono stati un'ottima occasione per relazionarsi.

Il riscontro è stato infatti estremamente positivo. La conclusione di Anne Pasteur de L’Oreal è stata la seguente: “Mi hanno colpito soprattutto le presentazioni sulla situazione e sul comportamento che influenza le decisioni dei consumatori. Ne è valsa proprio la pena partecipare al congresso”.

Utilizzando esempi concreti, Harald Winkelhofer (IQ mobile, Vienna) ha tenuto una presentazione su cosa fare e cosa non fare con i codici QR: “Il sito web mobile sul quale il consumatore approda deve avere un aspetto accattivante su qualsiasi telefono cellulare, essere tradotto nella lingua locale, caricarsi velocemente e consentire il controllo Thumb”. Salima S. Douven (Henkel, Düsseldorf) ha tenuto un'interessantissima presentazione sulla prima principale campagna a marchio europeo basata sui codici QR per l'adesivo "Pattex": “Il progetto si adatta perfettamente al posizionamento del marchio Pattex, correlandosi al supporto e all'autonomia”.

Pro Carton Award Party Düsseldorf 2012

Marco Atzberger (EHI Retail Institute, Colonia) ha presentato lo studio recente del suo istituto sul commercio mobile: “La grande differenza è che i proprietari del marchio controllano il codice QR e guidano il consumatore con il codice a barre e l'applicazione decide il percorso da seguire su Internet. Il commercio al dettaglio desidera quindi sicuramente una piattaforma con informazioni affidabili sul prodotto”.

Nel corso del primo dibattito tra esperti è subito emersa l'importanza del nuovo tema “Packaging in un mondo digitale“ e quanto ancora ci sia da imparare al riguardo. Georg Stolz: “Il cambiamento è sinonimo di convenienza: nella mente delle persone si annida l'innovazione. Maggiore è la convenienza offerta dall'innovazione, maggiore sarà il livello di accettazione”.

Matthias Karmasin (Università Alpen Adria di Klagenfurt/Vienna/Graz) ha aperto il secondo giorno del Congresso esaminando lo sviluppo del packaging nel diventare un mezzo di comunicazione in un mondo mediatizzato: “Nessuno troverebbe soddisfazione nell'acquistare un prodotto Apple con un packaging anonimo di colore grigio. Il futuro è la personalizzazione, che non significa individualizzazione: i consumatori ricercano informazioni sul packaging inerenti una serie di aspetti che ritengono importanti”.

Studio Pro Carton: "L’effetto del packaging: il ruolo della confezione in cartone nella valutazione dei media”
Georg Stolz e Tim Foley (Point Logic Solutions, Mainz, Londra) hanno illustrato lo studio appena completato sul packaging e sul comportamento dei consumatori dal quale sono emerse prospettive estremamente differenti. “Il packaging è ancora sottovalutato rispetto all'importante ruolo che svolge ai fini del marketing e delle vendite. Soprattutto i giovani valutano il packaging come parametro di qualità, diventando persino più importante rispetto all'utilizzo del prodotto stesso! Imperativo: due terzi di tutti gli acquirenti online desidera già vedere il packaging, che funge da poster di vendita online e al quale deve pertanto essere assegnato un ruolo attivo in qualsiasi strategia di comunicazione efficace”.

Lo studio ha incluso 23 differenti canali di comunicazione, sia quelli tradizionali quali TV, radio e stampa, che nuovi mezzi di comunicazione. Dai risultati è emerso che il packaging svolge un ruolo di rilievo in due situazioni complementari: nel negozio e a casa. Attualmente è in corso la preparazione di una brochure Pro Carton su questo argomento che dovrebbe essere disponibile a partire dalla fine di giugno con numerose informazioni interessanti.

Fred Jordan (Alpvision, Vevey) ha illustrato alcune possibili scelte sicure ed economiche per evitare la pirateria dei prodotti grazie al packaging. “Mentre il settore farmaceutico richiede soluzioni invisibili in quanto qualsiasi cambiamento visibile richiede l'approvazione del mercato, il settore dei prodotti di bellezza e dei cosmetici richiede cambiamenti visibili, preferibilmente appariscenti”.

Durante il secondo dibattito tra esperti è chiaramente emerso che l'innovazione non è correlata esclusivamente agli aspetti di natura tecnica. Andreas Blaschke (Mayr-Melnhof Packaging, presidente ECMA) ha sottolineato l'importanza dell'innovazione a qualsiasi livello: “Ci battiamo per l'innovazione giorno e notte, insieme ai nostri clienti, non solo rispetto al packaging ma all'intero processo, alla tecnologia e alle procedure”. Il solo settore tecnico offre comunque significative opportunità. Oystein Aksnes (Stora Enso, Stoccolma, presidente di CEPI Cartonboard): “Certamente non vedo l'ora di bere la mia prima birra in una confezione di cartone!”

Marc Benhaim (responsabile del gruppo europeo GS1 MobileCom / B2C, Francia) ha fornito approfondimenti sulla sovrapposizione obiettiva, sia in termini di commercio al dettaglio che di proprietari del marchio: “Stiamo raccogliendo le esigenze dei partecipanti del settore e definendo gli standard che tutti i nostri membri potranno utilizzare”.

Infine, Satkar Gidda (SiebertHead, Varsavia/Londra) ha presentato i concetti di packaging del futuro che possono già essere realizzati. Un esempio: “Tetra Pak sta attualmente sviluppando un chip in grado di fornire informazioni su quando il latte è stato tolto dal frigorifero e da dove proviene il latte”.

Le presentazioni del congresso possono essere scaricate in formato PDF all'indirizzo www.procarton.com, sezione congress/presentations.
Le informazioni sullo studio Pro Carton saranno disponibili a partire dalla fine di giugno all'indirizzo www.procarton.com. È possibile prenotare fin da ora la brochure cartacea (in tedesco o inglese).