Gli studi commissionati nel 2009 da M-real Consumer Packaging membro di Pro Carton, hanno rivelato che le confezioni con un design innovativo attirano i consumatori, ma le difficoltà che si possono avere nell'aprire o chiudere la stessa confezione alterano radicalmente le opinioni e possono influenzare l'eventuale decisione di comprare nuovamente un determinato prodotto. Gli studi hanno anche mostrato che i consumatori sono pronti a pagare un prezzo maggiore per prodotti in confezioni insolite o speciali e per etichette con una buona stampa e una buona riproduzione dei colori.
Riikka Joukio, Vice Presidente del settore Marketing di M-real Consumer Packaging, commenta lo studio: "Al packaging si chiede sempre più spesso di agire da "venditore silenzioso" per un marchio, soprattutto in seguito all'aumento del numero di marchi di proprietà dei distributori e in un momento in cui il 70% delle decisioni di acquisto vengono prese all'interno del punto vendita. È possibile che il consumatore si formi un'impressione duratura sul prodotto a prima vista, ma abbiamo avuto ritenuto che fosse fondamentale scoprire anche se le opinioni mutassero successivamente durante il ciclo di vita di una scatola."

Forma e maneggevolezza
Nella prima prova lo scaffale di un supermercato è stato riempito con marchi di dolci genuini ma (per i partecipanti al test) stranieri e disposti in confezioni con tre forme diverse e un finto marchio di cioccolato. I partecipanti indossavano degli occhiali che rilevavano automaticamente il movimento degli occhi e creavano una "mappa di calore" che mostrava cosa attirava e cosa tratteneva l'attenzione del consumatore. I partecipanti dovevano anche indicare quello che consideravano il design migliore e quello peggiore.
Le confezioni con forme uniche, colori adeguati al prodotto e ampie aperture attraverso le quali si poteva vedere il prodotto hanno attirato maggiormente l'attenzione sullo scaffale. Anche gli aspetti negativi delle confezioni attirano l'attenzione come, ad esempio, le sfumature di grigio, le confezioni che sono troppo piccole o "brutte" e i design che non sono adeguati al prodotto.
Nella seconda prova i partecipanti dovevano maneggiare scatole di cioccolatini che avevano tutte la stessa stampa ma realizzate in quattro differenti forme. Si è scoperto che la percezione delle confezioni cambiava radicalmente tra la prima impressione e in seguito all'apertura e all'utilizzo delle confezioni stesse. Una forma insolita che inizialmente era stata considerata innovativa e accattivante è stata successivamente rifiutata quando si è rivelata difficile da aprire o da chiudere, qualora fosse stato necessario conservare una parte del prodotto per essere consumato successivamente.
Altre caratteristiche apprezzate dai consumatori sono la piena riproduzione del colore, che significa cioccolato dall'aroma pieno e di migliore qualità, e un aspetto chiaro, pulito e igienico, che implica che il prodotto è più fresco e ha un sapore migliore.

La confezione è parte del prodotto
I risultati del test di percezione del consumatore sono stato chiari: la confezione è parte integrante del prodotto stesso e i due elementi devono essere complementari. Molti commenti dei partecipanti erano in merito al prodotto, anche se solo la confezione era da valutare. La confezione deve riflettere i valori del marchio.