Die Studien im Auftrag von Pro Carton-Mitglied M-real Consumer Packaging haben ergeben, dass Faltschachteln mit innovativem Design im Regal für Konsumenten attraktiv sind, dass allerdings Probleme beim Öffnen oder Schließen deren Einstellung dramatisch verändern und die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Die Studien zeigten auch, dass die Konsumenten bereit sind, für Produkte mehr zu bezahlen, wenn diese eine besondere oder ungewöhnliche Verpackung haben und der Karton eine hohe Druck- und Farbqualität ermöglicht.
Riikka Joukio, Vizepräsidentin Marketing von M-real Consumer Packaging, meint zu der Marktforschung: „Die Verpackung agiert mehr und mehr als ‚stiller Verkäufer’ einer Marke, vor allem angesichts der zunehmenden Eigenmarken und der Tatsache, dass volle 70 Prozent der Kaufentscheidungen am Point of Sale fallen. Dauerhafte Eindrücke entstehen auf den ersten Blick, aber wir fanden es auch wesentlich herauszufinden, ob sich die Ansichten zu einem späteren Zeitpunkt im Lebenszyklus der Faltschachtel ändern.“

Form und Handling
Beim ersten Test wurde ein Supermarktregal mit echten, aber für die Testpersonen ausländischen Süßwarenmarken gefüllt, dazwischen drei verschieden geformte Verpackungen einer erfundenen Schokolademarke. Die Teilnehmer trugen Augenkameras, die ihre Augenbewegungen automatisch aufzeichneten und eine „Wärmekarte“ erzeugten, die zeigte, was die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen und halten konnte. Zusätzlich wurden die Teilnehmer gebeten, die ihrer Meinung nach besten und schlechtesten Designs auszuwählen.
Verpackungen mit einzigartigen Formen, mit Farben, die zum Produkt passen, mit großer Vorderansicht und einem Fenster, durch das das Produkt zu sehen ist, erhielten am Regal die meiste Aufmerksamkeit. Stark beachtet werden auch negative Aspekte von Verpackungen, etwa eine graue Schattierung, Faltschachteln, die zu klein oder „hässlich“ sind, und Gestaltungen, die nicht zum Produkt passen.
Im zweiten Test wurden die Teilnehmer ersucht, den Umgang mit Muster-Schokoladeschachteln zu erproben, die alle dasselbe grafische Design, aber verschiedene Formen aufwiesen. Es ergab sich, dass ihre Wahrnehmung der Faltschachteln sich dramatisch vom ersten Eindruck unterschied, nachdem sie die Faltschachteln geöffnet und benützt hatten. Eine ungewöhnliche Form, die zunächst als innovativ und verlockend galt, wurde abgelehnt, wenn sich zeigte, dass sie schwierig zu öffnen oder zu verschließen war, um einen Teil des Inhalts für später aufzubewahren.
Weitere von den Konsumenten geschätzte Eigenschaften waren eine kräftigere Farbe, die für sie vollen Geschmack und bessere Qualität signalisiert, sowie eine weiße und saubere, hygienische Erscheinung, die andeutet, dass das Produkt frischer ist und besser schmeckt.

Die Verpackung ist Teil des Produkts
Der Test zur Konsumentenwahrnehmung brachte ein eindeutiges Ergebnis: Die Verpackung ist ein integraler Bestandteil des Produktes selbst, beide müssen sich ergänzen. Viele der Kommentare der Teilnehmer bezogen sich auf das Produkt, obwohl sie ausschließlich die Verpackung bewerten mussten. Diese muss die Werte der Marke widerspiegeln.