Un estudio encargado por el Ministerio de Protección del Consumidor mostró que el envase posee los niveles más altos de credibilidad en la combinación de marketing; después de todo, en los envases no se permiten mentiras. Y si consideramos todo el tiempo que un paquete de cereales está encima de la mesa durante el desayuno – ¡es un valor mediático enorme!

Diseño estratégico
Hay cinco componentes que es necesario proteger en una marca de calidad: el nombre de la marca y su tipografía, la forma, el color, la textura y – en el mejor de los casos – el sonido. Si analizamos cuántas marcas en la actualidad cumplen estas especificaciones en todo el mundo, posiblemente las podríamos contar con una mano. Y la apariencia de la marca debe ser única, inconfundible y digna de protección.

Cuando hablamos con nuevos clientes, lo primero que estudiamos es la perspectiva de los clientes y compradores. Por ejemplo, en el caso de los Smarties el consumidor es el niño y, por lo general, el comprador la madre. Es necesario dirigirse a dos grupos diferentes. Sin embargo, a menudo los consumidores y los compradores son los mismos, aunque las necesidades de compra y consumo puedan diferir bastante. Por tanto, tenemos que determinar qué es lo que motiva al consumidor, cuáles son los factores de interferencia y cuáles los deseos. Las decisiones de compra se toman en décimas de segundo en el punto de venta. El producto debe comunicar al instante lo que ofrece al comprador – ¡y eso es tremendamente difícil!

Una vez que la marca, la forma, el color y la textura existen, la semejanza de la marca será siempre alta. Esto va después seguido de una cuidadosa adaptación del envase a los grupos objetivo relevantes.

Sostenibilidad del producto y el envase
En el sector de los FMCG (bienes de alta rotación), las actitudes de los consumidores no están aún muy marcadas con respecto a la sostenibilidad. Un buen ejemplo aquí son los patrones de compra para el agua mineral de todo el mundo – no solo de regiones locales. Por otro lado, algunos estudios desarrollados en Alemania han indicado que, al parecer, el 43% de los consumidores no compran productos fabricados por empresas que dañan el medio ambiente, con una tendencia creciente. Curiosamente, los requisitos de energía para los envases son solo una pequeña parte de los requisitos necesarios para fabricar el producto. Al mismo tiempo, el envase es la señal visual exterior más fuerte de la marca y representa los valores y la ética de una empresa.

Hace unos años, el fabricante de chocolate suizo Cailler sustituyó su bonito envase de cartón por una versión de plástico y la empresa cayó en picado. Los consumidores estaban más que decepcionados con este nuevo envase, que se percibió como perjudicial para el medio ambiente. En otras palabras, si se observa que una empresa daña el medio ambiente, el consumidor la castiga. Sin lugar a dudas, hay un cambio de actitud, aunque no una victoria arrolladora, también porque la industria se ha esforzado mucho en materia de sostenibilidad.

Mientras tanto, la sostenibilidad se ha convertido en una cuestión para cualquier producto. Sin embargo, se debería tener en cuenta que si, por ello, el producto se encarece, suele fracasar. Los consumidores no acogen bien los productos que son más respetuosos con el medio ambiente pero, al mismo tiempo, más caros.

El papel y el cartón son materiales fascinantes que pueden proporcionar texturas y valores hápticos completamente diferentes, por ejemplo, a través de la estampación en relieve y diferentes estructuras de superficie. Son también muy adecuados para los colores y las marcas. Además, son ecológicos, una materia prima renovable y realmente ligeros. No hay ninguna necesidad de llevar exceso de peso al hacer la compra. El único aspecto negativo es que los envases de cartón no son tan flexibles y fáciles de dar forma como los de plástico o vidrio.

Tendencias en el diseño de envases
Las ediciones especiales son verdaderamente apasionantes y seguirán en aumento: la tendencia es hacia la individualización que se fomenta mediante estas ediciones especiales. Los consumidores cada vez buscan más productos que parezca que han sido diseñados para ellos personalmente.

También hay una tendencia que curiosamente está atrayendo a las marcas privadas: ¡conservar su sencillez! La idea es hacerlo lo más fácil posible para el consumidor y los mensajes se limitan a lo esencial y, a menudo también, la dificultad de gestión de esta información. Los que mandan mensajes claros y sencillos llevan ventaja.

En tiempos de dificultad, como en la actual crisis, los artículos que sugieren cierta claridad en la actitud desempeñan un papel principal. Por ello, el lema “¡Diviértete!” es una fuerte tendencia. Otro aspecto importante es el sobreenvejecimiento: nuestra agencia crea de unos 2.000 a 2.500 diseños de envases al año. Sin embargo, puedo contar con una mano el número de veces que dieron órdenes explícitas para diseñar envases para grupos objetivo de ancianos. Y esto, a pesar de que estudios han demostrado que el 57% de los consumidores cambiarían sus marcas si no están satisfechos con el envase, por ejemplo, porque sea difícil de abrir o la fecha de caducidad no se lea fácilmente.

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Pro Carton en Interpack, 12 – 18 de mayo de 2011: puede visitarnos en la sala 7a en el stand 7aB31. www.interpack.com