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Data

24 febbraio 2011 / www.procarton.com

Titolo Il design del marchio
Testo In Germania Roman Klis è uno dei più noti designer di packaging. Le sue osservazioni sul design di marchi e materiali da confezionamento e imballaggio sono dei punti di riferimento per l’intero settore. La Roman Klis Design GmbH, che ha sede ad Herrenberg, in Germania, ha un personale fisso di 60 persone più 15 collaboratori esterni e crea dai 2000 ai 2500 modelli per confezioni l’anno. Riportiamo alcune parti dell’intervista che Roman Klis ha concesso alla rivista “Markenartikel“.
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Uno studio commissionato dal Ministero per la Tutela del Consumatore ha dimostrato che il packaging gode di un altissimo livello di credibilità nel cosiddetto marketing mix; alla fine dei conti, non è ammesso mentire sulla confezione. E se consideriamo per quanto tempo una scatola di cereali sta sul tavolo durante la colazione, si capisce l’enorme valore comunicativo che ha!

 

 

Il design strategico
Sono cinque le componenti che devono essere tutelabili in un marchio importante: il nome e il suo aspetto grafico, la forma, il colore, la consistenza e, idealmente, il suono. Se andiamo a vedere quanti marchi soddisfano efficacemente queste specifiche in tutto il mondo ci renderemo conto che li possiamo contare sulle dita di una mano. L’aspetto di un brand deve essere unico, inconfondibile e tutelabile.


Quando parliamo con dei nuovi clienti, per prima cosa cerchiamo di capire chi sono il consumatore e l’acquirente che abbiamo davanti. Ad esempio, nel caso delle Smarties, il consumatore è il bambino e, di solito, l’acquirente è la madre. Dunque dobbiamo rivolgerci a due gruppi diversi. Spesso, tuttavia, il consumatore e l’acquirente sono la stessa persona, eppure le esigenze di acquisto e di consumo possono differire anche di molto. Dobbiamo dunque chiarire che cosa motiva il consumatore, quali sono i fattori che interferiscono e dove stanno i desideri. Le decisioni di acquisto vengono prese in poche frazioni di secondo nel punto vendita. Il prodotto deve comunicare immediatamente che cosa offre all’acquirente, e questo è un compito estremamente difficile!


Una volta che abbiamo il marchio, la forma, il colore e la consistenza, l’auto-identificazione del marchio sarà sempre alta. Da qui lavoreremo su un attento adattamento della confezione al gruppo che abbiamo di fronte come bersaglio.

 


La sostenibilità del prodotto e del packaging
Nel settore FMCG, ossia de beni di consumo a rapida movimentazione, le attitudini dei consumatori non sono molto pronunciate per quanto riguarda la sostenibilità. Un buon esempio di ciò sono i modelli di acquisto dell’acqua minerale che osserviamo in tutto il mondo, e non solo in alcune zone. D’altro canto, studi condotti in Germania hanno dimostrato che il 43% dei consumatori sembra non acquistare prodotti di aziende che danneggiano l’ambiente, ed è una tendenza in aumento. La cosa interessante è che l’energia necessaria per produrre il packaging è solo una piccola frazione rispetto a quella che occorre per fabbricare il prodotto. Al tempo stesso la confezione è il segnale visivo esterno più forte del marchio e rappresenta i valori e l’etica di un’azienda.


Qualche anno fa il produttore svizzero di cioccolato Cailler ha sostituito la sua bellissima confezione di cartone con una versione in plastica e il marchio ha avuto un crollo verticale. I consumatori sono stati più che delusi dal nuovo packaging, che veniva percepito come anti-ambientalista. In altre parole, se la percezione di un’azienda è che con i suoi prodotti danneggia l’ambiente, quell’azienda viene punita dal consumatore. Stiamo dunque certamente assistendo ad un cambiamento di atteggiamento, ma non ad un terremoto, anche perché l’industria ha fatto sforzi notevoli a favore della sostenibilità.


Intanto, la sostenibilità è diventata un aspetto fondamentale per ogni prodotto. Tuttavia, occorre notare che se il prodotto diventa anche più caro, ci sarà la tendenza al flop. I consumatori si rifiutano di accettare prodotti che diventano più ecologici diventando al contempo anche più cari.

 

La carta e il cartone sono dei materiali entusiasmanti perché possono conferire valori tattici e di texture completamente diversi, andando dalla stampa in rilievo alle diverse strutture della superficie. Sono anche materiali che si adattano meravigliosamente a tanti colori e marchi. Allo stesso tempo sono ecologici, la materia prima è rinnovabile e sono piuttosto leggeri. Non c’è bisogno di portare pesi eccessivi quando si fa la spesa. L’unico aspetto negativo è che il cartone non è flessibile e facile da formare quanto la plastica o il vetro.

 

 

Tendenze nel design del packaging
Le edizioni speciali sono veramente entusiasmanti e continueranno ad aumentare: la tendenza va verso la personalizzazione, che è il fattore promosso dalle edizioni speciali. I consumatori cercano sempre più prodotti che sembrano disegnati proprio per loro.


C’è anche un’altra tendenza che sta attirando molto i marchi privati, e la cosa è alquanto interessante: la semplicità. L’idea è quella di fare le cose nel modo più semplice possibile per il consumatore e i messaggi sono limitati alle cose essenziali. Spesso è difficile gestire tante informazioni e chi comunica in modo semplice e con messaggi chiari è avvantaggiato.

 

Inoltre, in momenti particolarmente difficili, come nell’attuale contesto di crisi, gli articoli che suggeriscono una certa leggerezza di attitudine hanno indubbiamente un loro effetto. Perciò il motto: “Divertitevi!” è una tendenza forte. Un altro aspetto importante è l’invecchiamento della popolazione: la nostra agenzia crea da 2000 a 2500 modelli di confezione ogni anno, eppure posso contare sulle dita di una mano il numero di briefing in cui ci è stato esplicitamente chiesto di disegnare una confezione mirata per gruppi di consumatori più in là con gli anni e questo accade anche con studi che hanno dimostrato che il 57% dei consumatori è disposto a cambiare marca se non gli piace la confezione, ad esempio se è difficile da aprire o se la data di scadenza è difficile da leggere.

 

www.klisdesign.de

Pro Carton sarà ad Interpack dal 12 al 18 maggio 2011. Venite a trovarci nel Padiglione 7a allo stand 7aB31. www.interpack.com

roman klis

Roman Klis.

chocolat cailler

Chocolat Cailler.

 

 

   
Ulteriori informazioni Suzanne McEwen +43 1 218 6918 mcewen@procarton.com
Background Pro Carton è l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino. Obiettivo principale dell'associazione è la promozione presso i proprietari di marchi, i rivenditori, i commercianti, i designer, i media e i politici, del cartoncino e del cartone come materiale da imballaggio equilibrato dal punto di vista economico ed ecologico.