Une étude commanditée par le Ministère pour la Protection du Consommateur a démontré que l’emballage présente un très haut niveau de crédibilité dans le soi-disant marketing mix. Après tout, les mensonges ne sont pas admis sur les emballages. Et si nous considérons le temps qu'un paquet de céréales passe sur la table au petit-déjeuner, nous comprenons son importante valeur de communication!

Le Design stratégique
Cinq composants doivent être protégés dans une marque importante : le nom et son aspect graphique, la forme, la couleur, la consistance et, de préférence, le son. Si nous analysons combien de marques sont conformes à ces spécifications dans le monde entier, nous pouvons certainement les compter sur les doigts d’une main. L’apparence d’une marque doit être unique, distinctive et protégée.

Quand nous nous entretenons avec de nouveaux clients, nous essayons avant tout de comprendre qui est le consommateur et qui est le client. Par exemple, dans le cas des Smarties, l’enfant est le consommateur et, généralement, la maman est l’acheteur. Par conséquent, nous devons nous adresser à deux groupes différents. Souvent, le consommateur et l’acheteur sont la même personne, et pourtant les exigences d’achat et de consommation peuvent différer et même beaucoup. Nous devons donc clarifier ce qui motive le consommateur, quels sont les facteurs qui interfèrent et où se situent les attentes. Les décisions d’achat étant prises en une fraction de seconde sur le point de vente, le produit doit immédiatement communiquer ce qu’il propose à l’acheteur – tâche extrêmement difficile !

Une fois que nous avons la marque, la forme, la couleur et la consistance, l’auto-identification de la marque est toujours importante. Il en découlera un ajustement précis de l’emballage au groupe que nous sommes confrontés en tant que cible.

Développement durable du produit et de l’emballage
Dans le secteur des FMCG (biens de grande consommation à manipulation rapide), les attitudes des consommateurs vis-à-vis du développement durable ne sont pas encore très marquées. A cet égard, les modèles d’achat pour l’eau minérale que nous observons dans le monde entier et pas seulement dans certaines zones, sont un bon exemple. D’autre part, des études réalisées en Allemagne ont démontré que 43 % des consommateurs n’achètent pas de produits fabriqués par des entreprises qui nuisent à l’environnement, et cette tendance est à la hausse. Curieusement, les exigences énergétiques pour les emballages ne représentent qu’une fraction des exigences requises pour fabriquer le produit. Parallèlement, l’emballage est le signal visuel extérieur le plus prononcé de la marque et représente les valeurs et l’éthique d’une entreprise.

Il y a quelques années, le chocolatier suisse Cailler a remplacé son très bel emballage en carton par un emballage en plastique et la marque a périclité. Les consommateurs étaient très déçus par ce nouvel emballage considéré comme nuisible pour l'environnement. En d’autres termes, une entreprise considérée comme nuisible pour l’environnement est punie par le consommateur. Il y a donc bien-sûr un changement d’attitude, mais pas une victoire écrasante, parce que l’industrie a aussi fait des efforts considérables en faveur du développement durable.

Entre-temps, la notion de développement durable est un aspect fondamental pour chaque produit. Il convient toutefois de remarquer que si la prise en compte de cette considération se traduit par une augmentation du prix du produit, celui-ci est voué à l’échec. Les consommateurs refusent les produits qui deviennent plus écologiques et deviennent en même temps plus onéreux.

Le papier et le carton sont des matériaux extrêmement fascinants qui peuvent donner des valeurs tactiques et des textures complètement différentes, notamment par estampage et différentes structures de surface. Ils sont également tout à fait appropriés aux nombreuses couleurs et marques. Ils sont en même temps écologiques, la matière première est renouvelable et sont plutôt légers. Il n’est pas nécessaire de porter un poids excessif pendant les achats. Le seul aspect négatif est que le carton n’est pas flexible et facile à modeler autant que le plastique ou le verre.

Tendances dans le design des emballages
Véritablement captivantes, les éditions spéciales vont continuer de se multiplier : la tendance se tourne vers la personnalisation, facteur promu par les éditions spéciales. Les consommateurs recherchent de plus en plus de produits qui semblent avoir été conçus spécialement pour eux.

Curieusement, il existe également une autre tendance qui attire les marques privées et la chose est très intéressante : la simplicité. L’idée est de faire les choses le plus simplement possible pour le consommateur et les messages sont limités aux choses essentielles. Il est souvent difficile de gérer beaucoup d’informations et celui qui communique de manière simple et avec des messages clairs est avantagé.

A une époque difficile comme la crise actuelle, les articles qui proposent une certaine légèreté dans l’attitude ont sans aucun doute un rôle à jouer. Par conséquent, la devise « Le plaisir avant tout ! » est une tendance marquée. Un autre aspect important est le vieillissement de la population : notre agence crée entre 2000 à 2500 modèles d’emballages par an. Néanmoins, le nombre de fois où il nous a été demandé explicitement de concevoir des emballages pour des groupes de consommateurs plus âgés se comptent sur les doigts d’une main et ceci se passe aussi avec des études qui ont démontré que 57 % des consommateurs est prêt à changer de marque si l’emballage ne le satisfait pas, par exemple si l’emballage est difficile à ouvrir ou si la date d'expiration n’est pas lisible.

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Pro Carton sera au Salon Interpack du 12 au 18 Mai 2011. Venez nous rejoindre au Pavillon 7a, Stand 7aB31. www.interpack.com