La gente es consciente de que los envases de cartón están hechos de un recurso renovable y de que los envases de cartón se pueden recuperar y reciclar de un modo más efectivo que otros materiales. Tal y como declaró un encuestado “El cartón o el papel se puede reutilizar de varias formas. Además, está fabricado de recursos renovables”. Los consumidores también creyeron que los envases hechos de cartón son más fáciles de reconocer en la estantería y uno dijo que “el plástico daña el medio ambiente y la apariencia del producto”.
Objetivo del estudio: Según Thomas Bachl, Director General de GfK Alemania, el objetivo era abarcar las cuestiones siguientes:
• ¿Qué importancia tiene el envase en la decisión de compra?
• ¿Cuál es la importancia de los envases sostenibles?
• ¿Qué tipo de envase considera el cliente como sostenible?
• ¿Los consumidores de grupos de RSC diferentes tienen preferencias diferentes?
Al desarrollar este informe, GfK pudo aprovechar la investigación que había desarrollado junto con Roland Berger Strategy Consultants, en la que se identificaron cinco tipos diferentes de consumidores de RSC. Analizaron a más de 40.000 personas y establecieron cinco tipos diferentes de compradores y también definieron las diferentes características que muestran estas distintas agrupaciones. Esto permitió que el informe estuviera más centrado y también puso de relieve las diferencias en las necesidades y las opiniones entre los diversos tipos de consumidores.
La investigación utilizó grupos de muestra para analizar las actitudes básicas y los ideales hacia los envases de tanto los interesados en la Responsabilidad Social Corporativa como de los no interesados. Además, se realizaron entrevistas en 2.500 hogares, obteniendo unos 500 de cada uno de los cinco tipos diferentes de consumidores. Y, por último, se determinó el comportamiento de compra en términos de preferencias de envase con un panel de 30.000 consumidores. A continuación se exponen los resultados:
Criterios de compra: Es fundamental establecer al principio cuál es la importancia de las diversas razones por las que los consumidores compran productos. Esto se discutió en los grupos de muestra y se descubrió que el envase es un elemento esencial en el proceso de adopción de decisiones.
Requisitos indispensables: También se pidió a los grupos de muestra un análisis más detallado en algunos de los criterios de compra para determinar cuáles son los elementos más importantes. Lo más importante en criterios de sostenibilidad: utilizar la menor cantidad de envase posible debe ser acorde con que el producto esté protegido adecuadamente. Pero que el envase sea reciclable y esté hecho de un material ecológico también se considera muy importante.
Elementos de sostenibilidad importantes: Los diversos aspectos de la sostenibilidad se analizaron en mayor detalle. Cerca del 75% de los encuestados consideran tan importante como que se utilice la menor cantidad de envase posible, que no sean envases dobles y que el envase sea reciclable. Casi dos tercios desean que los envases estén hechos de un material respetuoso con el medio ambiente y el 55% expresó que es importante que cualquier envase contenga la menor cantidad de plástico posible.
Materiales ecológicos: En total más del 60% de los encuestados dijeron que es importante que el envase esté fabricado de un material ecológico. Pero el porcentaje de “responsables entregados” y “consumidores críticos” fue mucho mayor que las otras agrupaciones, con el grupo de “personas responsables de la familia” siendo el menor.
El uso del plástico: Cuando se preguntó específicamente sobre el uso del plástico en los envases, más del 55% expresaron que les gustaría que los envases contuvieran la menor cantidad de plástico posible. Una vez más las cifras más altas procedían de los “responsables entregados” y los “consumidores críticos”.
Reciclabilidad: Cuanto se preguntó acerca de si los envases deberían ser reciclables, casi tres cuartos de los encuestados dijeron que esto era importante. Las diferencias entre las diversas agrupaciones no estaban tan marcadas como en los dos ejemplos anteriores y, por tanto, este puede considerarse un criterio clave para los envases esperado por todos los consumidores.
Preferencias en los envases: A los consumidores se les pidió que examinaran diferentes tipos de envases para el mismo producto y que expresaran sus preferencias en términos de creatividad del envase, respeto del medio ambiente, información en él contenida y funcionalidad y eficiencia que sentían con el envase. En el primer ejemplo para un producto de cereales, en tres de los cuatro criterios a los consumidores les pareció mejor el envase de cartón. Mientras que la bolsa de plástico se consideró más funcional y eficiente, en los otros tres ámbitos el envase de cartón gustó casi el doble. En el sector de detergentes los resultados fueron muy similares, con los plásticos como preferidos desde un punto de vista funcional y los envases de cartón seleccionados en todos los demás criterios.
¿Cuál es la importancia de la sostenibilidad en los envases? A todos los encuestados se les preguntó qué importancia tenía para ellos la sostenibilidad del envase a la hora de elegir qué productos comprar. En conjunto el 35% de todos los encuestados lo consideraron un aspecto importante a la hora de elegir qué comprar. Pero hay una clara diferencia entre los diversos grupos de compra con los “responsables entregados” y los “consumidores críticos” que ven este aspecto casi el doble de importante.
¿Los consumidores pagarán más por los envases sostenibles? A 2.500 encuestados también se les preguntó si estaban de acuerdo con la afirmación “Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por un envase ecológico”. En conjunto el 15,8% de todos los encuestados dijeron que estaban de acuerdo o totalmente de acuerdo, pero de nuevo hubo una gran diferencia entre los diversos grupos de consumidores. Tanto los “responsables entregados” como los “consumidores críticos” estaban de acuerdo con la afirmación a un nivel mucho mayor y, al compararlos con las personas responsables de la familia, tenían casi tres veces más posibilidades de estar de acuerdo.

Suzanne McEwen – Directora de Marketing y Comunicaciones
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