Come possiamo riconoscere una buona confezione quando la vediamo? È ben progettata e funzionale. È ecocompatibile. Tiene conto delle qualità a livello tattile. Comunica. Ed è interessante. Pochissime confezioni soddisfano tali requisiti al 100%.

C'è un perché se l'aspetto comunicativo è talmente importante. In un supermercato moderno, le confezioni sostituiscono le persone. Non sono presenti addetti pronti a illustrare i vari prodotti, ad aiutarvi a scegliere quello più adatto a voi, a mostrarvi i vantaggi di un prodotto specifico o ad aiutarvi nell'acquisto. Il packaging deve fare tutto questo da solo.

Per poter progettare una confezione di successo è necessario seguire alcune semplici regole, linee guida o consigli che possono essere sintetizzati come segue: (1) impatto; (2) massima attrattiva; (3) semplicità; (4) rapporto qualità-prezzo; (5) unicità. Se si seguono i 5 consigli appena elencati, il design del packaging può realmente differenziarsi e indurre un sensibile aumento delle vendite. Purtroppo ciò avviene raramente poiché viviamo in una società avversa ad assumersi il rischio e a osare, migliorando così la confezione.

Se il consumatore ha l'impressione di ricevere più di quanto si aspetta, diventerà un cliente fedele. In questo caso il design del packaging può svolgere un ruolo importante non promettendo più del previsto o non inducendo false illusioni. L'onestà è un elemento essenziale, il che non significa che non sia possibile mettere il prodotto sotto una luce più brillante o aumentarne il contrasto. Il design di una confezione richiudibile, una confezione facile da aprire o porzioni singole sono modi differenti di aggiungere valore al prodotto, estremamente apprezzati dal consumatore.

Molti prodotti sono per natura molto simili. Attraverso il design del packaging è fortunatamente possibile rendere unico ciascuno di tali prodotti. Si dispone innanzitutto di un logotipo univoco del marchio. Al design della confezione può essere data una forma speciale che, tuttavia, spesso implica costi aggiuntivi. Un'altra soluzione consiste nell'associare materiali come, ad esempio, le confezioni in cartoncino con finestre di plastica. L'unicità può essere ottenuta anche tramite un layout unico, ad esempio non seguendo il layout standard con il logotipo in alto, l'illustrazione in basso e la dicitura "Novità" nell'angolo.

10 modi per migliorare il design del packaging
Il design del packaging è un'attività multi-disciplinare. Per avere successo, sono necessarie competenze in numerosi settori. Di seguito viene riportato un riepilogo delle dieci più importanti.
1. Capire il consumatore: scoprire cosa piace o cosa desidera il consumatore. Pensare innanzitutto a se stessi.
2. Comprendere il significato di semplicità: le attuali confezioni contengono indubbiamente un numero eccessivo (inutile) di informazioni.
3. Comprendere il posizionamento: il design di una confezione deve rafforzare il concetto alla base di un marchio (o prodotto).
4. Comprendere la gerarchia: esiste sempre qualcosa che è più importante.
5. Comprendere la normativa: è questo il settore in cui spesso "si sbaglia" poiché non capiamo la differenza tra un obbligo e una linea guida.
6. Comprendere il materiale: è evidente il motivo per il quale, al giorno d'oggi, le confezioni di cartone con finestre trasparenti sono diventate molto richieste: la maggior parte dei consumatori desidera vedere cosa acquista.
7. Comprendere il layout: tra la maggior parte degli addetti al marketing si è diffusa un sindrome dalle radici profonde detta "sindrome dell'angolo superiore sinistro". Il design di una confezione può avere QUALSIASI layout.
8. Comprendere l'ecologia: non sarebbe una buona idea utilizzare le confezioni per educare i consumatori all'ecologia?
9. Comprendere il 3D: un designer di packaging dotato di tutte le qualifiche non può essere solo un designer grafico. Deve comprendere le forme e come poterle ottenere.
10. Comprendere il packaging totale, ovvero l'effetto sinergia: sino ad oggi non ho mai partecipato a una riunione in cui fossero presenti tutte le seguenti persone: project leader, designer, designer tecnico, direttore creativo, consulente legale, rappresentante commerciale.

Per avere successo, un buon design potrebbe essere sufficiente, ma ciò che può fare la differenza è una buona Design Management. Il successo di Swatch e Nespresso non è legato solo ai rispettivi nomi, design o brochure, pubblicità o packaging. Il loro successo è l'unità derivante dall'utilizzo del design pensando in tutti i settori. Aziende di successo hanno una sorta di Design Management (Apple, P&G o Bang & Olufsen) che promuove il design nell'organizzazione e non spinge solo il prodotto o il design della confezione.

Il mio materiale preferito: le fibre di legno
Lavorando nel settore del design del packaging, sono ovviamente interessato a tutti i materiali, in quanto tutto dipende dal prodotto da confezionare. I consumatori nel mondo occidentale sono sempre più esperti sui materiali, sia a seguito delle informazioni ricevute a scuola che tramite programmi televisivi o siti Web, sia tramite articoli sui giornali. Tutte queste informazioni offrono un'immagine positiva del cartoncino e della carta in quanto i consumatori comprendono che (1) è facile riciclare; (2) è biodegradabile; (3) è abbastanza leggero; (4) proviene da una fonte rinnovabile, ovvero la foresta; (5) brucia facilmente negli inceneritori. Ogni tonnellata di carta o cartone che passa attraverso la catena di fornitura è bioenergia pura che può sostituire il combustibile fossile.

Si tratta ovviamente di aspetti positivi, ma la carta e il cartone offrono numerosi altri vantaggi, soprattutto dal punto di vista ecologico. La maggior parte dei consumatori ignora ancora che (1) l'industria silvicola pianta almeno due alberi quando ne abbatte uno; (2) gli alberi trattengono più CO2 di quanta ne espellono in quanto assorbono CO2 durante la crescita e la CO2 viene quindi parzialmente trattenuta nel terreno tramite le radici e il ceppo; (3) gli alberi giovani assorbono più CO2 di quelli vecchi, ovvero nessun timore quando si abbatte un albero vecchio! (4) la carta e il cartoncino che usiamo proviene dagli alberi nell'emisfero settentrionale e non dal Borneo o dall'Amazzonia; (5) molte cartiere non useranno più in futuro combustibile fossile poiché l'energia necessaria proviene da parte dell'albero che non viene utilizzata per la produzione di carta e cartoncino; (6) le fibre di legno, all'inizio abbastanza lunghe, possono essere riutilizzate 4-5 volte prima che diventino troppo corte per essere trasformate nuovamente in cartoncino o carta.

Il motivo per il quale sono così positivo sul cartoncino dipende dal fatto che molto spesso si associa bene ad altri materiali. Esistono numerose carte o cartoncini laminati, con fogli di alluminio, cera o plastica. Sebbene l'acciaio e l'alluminio, nonché il vetro, siano naturali nel senso che è possibile riportare nello stato originale la materia prima, la carta e il cartoncino sono ancora considerati come più naturali.

Fonte:
Lars G. Wallentin, The world’s first book about packaging communication. Packaging sense, Libro n. 1, Helloswe, Göteborg 2011