À quoi pouvons-nous reconnaître un bon emballage lorsque nous en voyons un ? Il est bien conçu, fonctionnel. Il respecte l’environnement. Ses qualités tactiles sont prises en compte. Il communique et il est intéressant. Très peu d’emballages satisfont ces exigences à 100 %.

Il y a une raison pour laquelle l’aspect communication est si important. Dans un supermarché moderne, les emballages remplacent le personnel. Il n’y a personne pour vous présenter les différents produits, personne pour vous aider à choisir ce qui vous convient, personne pour vous expliquer les avantages d’un produit en particulier ou pour vous guider dans votre achat. C’est l’emballage qui doit faire tout cela.

Pour qu’un modèle d’emballage soit réussi il y a quelques règles, principes ou conseils très simples à respecter et que l’on peut résumer de la manière suivante : (1) visibilité ; (2) attrait maximal ; (3) simplicité ; (4) bon rapport coût-performance ; (5) originalité. La conception d’un emballage peut être exceptionnelle et augmenter considérablement les ventes lorsque les 5 conseils précédents sont pris en compte. Malheureusement, cela est rarement le cas puisque nous vivons dans une société qui n’aime pas le risque et n’ose pas expérimenter en permanence, donc améliorer l’emballage.

Si le client pense qu’il reçoit davantage que prévu, il reviendra toujours. Ici, le design de l’emballage peut jouer un rôle important en ne promettant pas au-delà de ses possibilités ou en ne trompant pas le consommateur. L’honnêteté est essentielle ce qui ne signifie pas que vous ne pouvez pas photographier le produit sous une lumière plus intense ou en augmentant les contrastes. Un emballage réutilisable, un emballage facile à ouvrir ou des portions individuelles sont différents moyens d’ajouter de la valeur au produit, très appréciée des consommateurs.

De par leur nature beaucoup de produits sont similaires. Heureusement, nous pouvons, grâce au design d’emballage, rendre unique chacun de ces produits. Tout d’abord, nous disposons d’un logotype exclusif pour la marque. On peut aussi donner une forme particulière à l’emballage, toutefois ceci est souvent synonyme de coûts supplémentaires. Une troisième manière consiste à marier différents matériaux, comme par exemple des emballages en carton dotés de fenêtres en plastic. L’originalité peut également être obtenue par une présentation unique, c’est-à-dire en s’éloignant de la configuration normale avec le logo en haut, l’illustration en-dessous et le libellé « Nouveau » dans l’angle.

10 façons d’améliorer le design de votre emballage
La conception d’emballage est un métier pluridisciplinaire. Pour réussir, vous devez posséder des connaissances dans beaucoup de domaines d’activité. Voici un résumé des dix plus importants :
1. Comprendre le consommateur : pour découvrir ce qu’il aime ou veut ; pensez d’abord à vous-même.
2. Comprendre le sens du mot simplicité : il y a sans aucun doute beaucoup trop d’informations (inutiles) sur les emballages aujourd’hui.
3. Comprendre le positionnement : le design d’un emballage doit renforcer l’idée derrière une marque (ou un produit).
4. Comprendre la hiérarchie : il y a toujours quelque chose de plus important.
5. Comprendre la législation : c’est le domaine où, souvent, les choses « tournent mal » dans la mesure où nous ne faisons pas la différence entre une obligation et une directive.
6. Comprendre les matériaux : c’est une simple question de bon sens si les emballages carton avec fenêtres plastiques sont devenus très populaires aujourd’hui parce que les consommateurs veulent voir ce qu’ils achètent.
7. Comprendre la mise en page : il existe un syndrome fortement ancré chez les gens du marketing. On l’appelle « le syndrome de l’angle supérieur gauche ». Un emballage peut avoir N’IMPORTE QUELLE mise en page.
8. Comprendre l’écologie : ne serait-ce pas une bonne idée que d’utiliser les emballages pour enseigner l’écologie aux consommateurs ?
9. Comprendre la 3D : un concepteur d’emballage chevronné ne peut pas se contenter d’être un simple graphiste. Il doit comprendre les silhouettes, les formes et comment les obtenir.
10. Comprendre l’emballage dans son ensemble, c’est-à-dire l’effet de synergie : jusqu’à présent je n’ai jamais participé à une réunion où tous les responsables suivants étaient là : chef de projet, concepteur, concepteur technique, directeur de la création, conseiller juridique, un représentant de la marque.

Pour être efficace, un bon design doit suffire, mais le mieux c’est une bonne gestion de la conception. Le succès de Swatch et Nespresso n’est pas seulement dû à leurs noms, ou à leurs designs, ou à leurs brochures, publicités ou emballages. Le succès de Swatch et Nespresso c’est l’unité qui découle de la réflexion sur la conception dans tous les domaines. Les sociétés prospères possèdent une sorte de Gestion de la conception (Apple, P&G ou Bang & Olufsen) qui fait la promotion de la création au sein de l’entreprise et non pas seulement celle du produit ou de l’esthétique de l’emballage.

Mon matériau préféré : la fibre de bois
Puisque je travaille dans la conception d’emballage, tous les matériaux sont évidemment intéressants pour moi, puisque choisis en fonction du produit à être emballé. Les consommateurs occidentaux sont de plus en plus informés sur les matériaux, que ce soit les enfants à l’école ou à travers les programmes de télévision ou Internet ou encore par la presse. Toutes ces informations renvoient une image positive du papier et du carton et les consommateurs comprennent (1) qu’ils sont faciles à recycler ; (2), qu’ils sont biodégradables ; (3) qu’ils sont plutôt légers ; (4) qu’ils proviennent d’une source renouvelable, c.-à-d. de la forêt ; (5) qu’ils brûlent facilement dans les incinérateurs. Chaque tonne de papier ou de carton qui passe par la chaîne d’approvisionnement est de la bioénergie pure pouvant remplacer le pétrole.

Jusqu’ici très bien, mais il y a encore tellement de choses à dire sur le papier et le carton, en particulier d’un point de vue écologique. La plupart des consommateurs ignorent encore que (1) l’industrie forestière plante au minimum deux arbres lorsqu’elle en coupe un ; (2) les arbres fixent plus de CO2 qu’ils n’en libèrent puisque les arbres absorbent le CO2 en grandissant et que le CO2 est alors partiellement fixé dans la terre par les racines et les souches ; (3) les jeunes arbres absorbent plus de CO2 que les vieux arbres, ce qui signifie que couper un vieil arbre n’est pas dommageable ! (4) le papier et le carton que nous utilisons proviennent d’arbres de l’hémisphère Nord et non de Bornéo ou de l’Amazonie ; (5) beaucoup de papeteries n’utiliseront plus de combustible fossile dans les années à venir puisque l’énergie dont elles ont besoin provient d’une partie des arbres non destinés à la production du papier et du carton ; (6) la fibre ligneuse, assez longue au départ, peut être réutilisée 4 à 5 fois avant qu’elle ne devienne trop courte pour être transformée à nouveau en carton ou en papier.

La raison pour laquelle je suis si positif à propos du carton c’est que la plupart du temps il se marie très bien avec d’autres matériaux. Il existe énormément de cartons ou de papiers dits recouverts, soit avec des feuilles d’aluminium, soit avec de la cire ou du plastic. Bien que l’acier et l’aluminium, ainsi que le verre soient naturels au sens que la matière première peut retourner à son état original, le carton et le papier sont pourtant considérés comme encore plus naturels.

Source :
Lars G. Wallentin, The world’s first book about packaging communication. Packaging sense, Book #1, Helloswe, Göteborg 2011 (Le premier livre au monde sur la communication par l’emballage. La perception de l’emballage, Livre 1, Helloswe, Göteborg 2011).