2016-04-04

Smart è tutto

Peter Aldous è il direttore dei servizi creativi di Elmwood, specialista londinese che trasforma idee creative in realtà. Pro Carton lo ha intervistato per conoscere le nuove tendenze del packaging e nel campo della sostenibilità.

Il suo lavoro consiste nell’ascoltare i desideri dei clienti e le idee dei designer per poi vedere dove si può arrivare, se si può realizzare ciò di cui ha bisogno il brand e se si possono trovare soluzioni per la realizzazione di queste idee e lo fa come un controllore che esamina le intenzioni, la fattibilità e la convenienza economica dei progetti.

Su cosa si incentra il suo lavoro con questi clienti?
All’inizio di un progetto ci incontriamo tutti insieme: quelli del marketing, della ricerca e sviluppo, e anche il personale del servizio acquisti. In me il cliente cerca un veicolo che gli permetta di colmare la lacuna tra il design e i fornitori più a valle del processo, che daranno poi loro il risultato finale stampato. Di solito i clienti ci affidano più di un progetto in un periodo di tempo piuttosto lungo, di modo che possiamo imparare a conoscere a fondo il loro marchio e le relative intenzioni e spesso costruiamo dei bei rapporti duraturi.

Clienti e progettisti presentano tutte le idee che hanno in mente. Il mio compito consiste nel cogliere le intenzioni che si dimostrano fattibili nell’arco dell’intero processo, dalla creazione allo scaffale. E naturalmente devo controllare i costi. Per tutto questo ci vuole un lavoro di squadra dove tutti fanno la loro parte, e poi ci vuole una grande capacità di comunicazione e, altra cosa molto importante, un rigoroso rispetto delle indicazioni definite inizialmente.

Che cosa è cambiato nel packaging e nel branding da quando ha iniziato a lavorare?
Lavoro in questo settore da più di 26 anni, quindi ho visto parecchi cambiamenti: dall’adozione del computer e del Mac ai processi digitali che permettono un maggiore livello di dettagli e di efficienza. Le possibilità del design ottico e tattile sono aumentate enormemente, quindi oggi il mio lavoro è molto più complesso di prima.

Ma il cambiamento più importante credo sia l’interazione tra la tecnologia e il consumatore. Dall’esperienza dello smartphone all’e-commerce, piattaforme che hanno allargato enormemente la gamma di scelta e dove il packaging ha un ruolo vitale da giocare. Oggi più che mai il packaging interagisce con il consumatore, quindi stiamo lavorando molto sulle modalità di attuazione di queste interazioni. Se in passato avevamo solo il codice a barre come mezzo di comunicazione, oggi abbiamo i codici QR e i tag RFID. I costi della stampa RFID oggi sono abbastanza bassi, quindi è solo una questione di tempo ma li vedremo sempre di più. Tuttavia ci vuole tempo per trovare il concetto perfetto in modo che possano essere utili sia per la supply chain sia per i clienti.

Una tendenza importante è la stampa digitale, che offre molte possibilità e il cui livello qualitativo è alto. I clienti tendono a pensare più in termini di spese di consegna e cambiano, per esempio, un’etichetta con spese diverse nei diversi canali con un’idea diversa per ciascun canale o con una stampa fatta su misura in piccole tirature o addirittura personalizzata. Quindi, in termini generali, c’è molta più comunicazione sul packaging oggi.

Un’altra tendenza importante è quella dello “smart packaging”, ad esempio, diversi sistemi di apertura delle confezioni o di modalità di erogazione del contenuto. Ad esempio, abbiamo dovuto trovare una soluzione per un latte in polvere per bambini che doveva garantire che non restasse più alcun residuo di prodotto all’interno che potesse andar sprecato. I concetti “smart” spesso mirano anche a ridurre il materiale stesso della confezione, dunque convenienza, utilità ed eleganza si devono idealmente fondere tutte in un’unica soluzione “smart”.

Quanto è importante la sostenibilità per lei?
La cosa più importante per una confezione, naturalmente, è che si venda bene. È inutile progettare qualcosa che poi non è efficace. Ogni progetto deve al contempo essere fattibile ed avere il minimo impatto possibile sull’ambiente. La sostenibilità è importante quanto molti altri fattori nel design. Tuttavia, molte delle indicazioni che diamo possono solo parzialmente contribuire alle iniziative dei clienti in merito alla sostenibilità. È importante avere ben chiaro in mente questo principio e tenerlo sempre tra i primi della lista nel nostro modo di operare.

Spesso coinvolgiamo i nostri collaboratori della Tin Horse, un’agenzia di packaging strutturale con competenze specialistiche in sostenibilità e riduzione dei costi.

Il packaging oggi è più importante che in passato?
Il ruolo del packaging oggi in generale non è più importante di quanto fosse in passato: è sempre stato importante, perché è il punto di contatto tra il marchio e il cliente. Soprattutto quando si lancia un prodotto nuovo, il consumatore deve essere messo in condizione di sentirsi fiero e felice di averlo scelto.

È vero però che il commercio elettronico ha modificato in parte la comunicazione che avviene attraverso la confezione del prodotto. Da un lato, la comunicazione deve essere semplice: meno informazioni si comunicano, più chiaro sarà il messaggio e maggiore l’impatto. Dall’altro lato, il consumatore vuole sapere più cose sui prodotti oggi, quindi a volte la confezione contiene molte più informazioni, anche se talvolta basta trovarle su internet. C’è una grossa richiesta di concetti “intelligenti” per risolvere questo dilemma e trovare un concept convincente, idealmente in modo conciso e senza sovraccarichi.

Le novità che vedremo presto al Drupa mostreranno quelle che sono le attuali tendenze del settore. Abbiamo già visto miglioramenti nei costi di molti processi. Abbiamo visto la tecnologia “Cast and Cure” e l’elettronica stampata entrare nella testa dei clienti.

Come descriverebbe il ruolo del cartoncino nel packaging?
Dipende dalla SKU (stock keeping unit) e dal processo: se, da un lato, ci sono scatole di pizza surgelata nei supermercati che stanno cercando soluzioni alternative per stimolare le vendite, dall’altra, i prodotti di qualità superiore possono essere solo confezionati nel cartone. A nostro parere il cartone e il cartoncino hanno la stessa importanza e rilevanza di sempre. Prenda l’iPhone, ad esempio, come potrebbe venderlo in una confezione flessibile? Non comunicherebbe certo la stessa sensazione di prodotto di gran qualità. Il cerimoniale di apertura della confezione, la scatola che esce scorrendo dall’involucro quasi sotto vuoto, è semplicemente perfetto. Difficile da eguagliare senza il cartone.

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