2016-04-04

Beaux et intelligents, les emballages ont tout pour eux

Peter Aldous est directeur de la création chez Elmwood à Londres, un spécialiste qui met des idées créatives en pratique. Pro Carton l’a interrogé sur les tendances en matière d’emballage et de développement durable.

Peter Aldous étudie les demandes des clients et les idées des concepteurs pour voir où elles mènent, si elles répondent aux besoins de la marque et comment les mettre en œuvre, tel un gardien qui examine les intentions, la faisabilité et la rentabilité des projets.

Quelle est votre approche de travail avec les clients ?
Au début d’un projet nous organisons une réunion avec les gens du marketing, du R&D et des achats. Au stade où j’interviens, nos clients cherchent un moyen de faire le lien entre la conception et les fournisseurs en aval qui livreront le produit final imprimé. En général, nos clients nous confient plusieurs projets et nous travaillons ensemble sur de longues périodes, de sorte que nous connaissons très bien leurs marques et établissons souvent des relations qui s’installent dans la durée.

Clients et concepteurs arrivent avec beaucoup d’idées. Mon rôle est de choisir un projet de design qui reste faisable tout au long du processus, depuis la création jusqu’au linéaire. Et bien sûr aussi de contrôler les coûts. Cela demande un effort d’équipe de la part de tous les acteurs clé, une très bonne communication et surtout le strict respect des directives définies.

Qu’est-ce qui a changé en matière d’emballage et de valorisation des marques depuis que vous avez commencé à travailler ?
Je travaille dans ce secteur depuis plus de 26 ans ; j’ai donc vu beaucoup de changements, notamment avec l’adoption des ordinateurs et des Macs, puis avec le passage aux procédés numériques qui permettent une plus grande minutie et une meilleure efficacité. Les possibilités concernant les conceptions optiques et tactiles ont grandement évoluées. Mon travail est donc devenu beaucoup plus compliqué qu’avant.

Le changement le plus important reste quand même l’interaction entre la technologie et les consommateurs ; des expériences smartphone au e-commerce ; les plateformes qui élargissent considérablement le choix et pour lesquelles l’emballage est une carte maîtresse à jouer. Aujourd’hui plus que jamais, l’emballage interagit avec les consommateurs, c’est pourquoi nous centrons beaucoup nos efforts sur la manière la plus efficace d’y arriver. Avant, le code-barres était le principal élément de communication. Aujourd’hui, nous avons beaucoup mieux, comme le QR-Code et le RFID. Les coûts d’une impression RFID sont assez faibles maintenant, c’est donc juste une question de temps pour que les applications de ce genre se multiplient. Mais il faut du temps pour trouver le concept idéal qui conviendra à la fois à la chaîne d’approvisionnement et aux consommateurs.

L’impression numérique est une tendance importante puisqu’elle offre une grande qualité et de nombreuses possibilités. Les clients ont davantage tendance à penser en termes de frais de livraison et changent par exemple une étiquette avec différents tarifs pour les différents canaux, avec une idée différente pour chaque canal ou avec une impression personnalisée ou même du sur-mesure pour les petits tirages. Donc d’une manière générale, il y a beaucoup plus de communication autour de l’emballage aujourd’hui.

L’emballage intelligent est une autre tendance majeure, notamment au niveau des systèmes d’ouverture pour verser le contenu. Par exemple, nous devions trouver une solution pour du lait en poudre pour bébé qui devait garantir qu’il ne restait rien à l’intérieur avant de jeter le contenant. Les concepts intelligents essaient aussi souvent de réduire la quantité des matériaux d’emballage. Et c’est comme ça que, dans l’idéal, une solution intelligente allie bonne fonctionnalité, utilité et élégance.

Quelle importance a le développement durable pour vous ?
Le plus important pour un emballage, c’est qu’il fasse vendre, évidemment. Vous ne pouvez pas concevoir quelque chose qui ne marchera pas. La conception doit être faisable tout en minimisant le plus possible son impact sur l’environnement. En matière de conception, l’aspect écologique est aussi important que beaucoup d’autres facteurs. Néanmoins, la plupart de nos recommandations doivent s’inscrire dans le cadre défini par le client en matière de développement durable. Il est important de garder cela à l’esprit et de placer à juste titre ce sujet dans nos priorités.

Nous collaborons souvent avec Tin Horse, une agence spécialisée en design d’emballage qui possède une expertise en développement durable et en réduction des coûts.

L’emballage est-il plus important aujourd’hui qu’avant ?
D’une manière générale, le rôle de l’emballage aujourd’hui n’est pas plus important qu’il ne l’était auparavant. Il a toujours été indispensable, parce qu’il représente le point de contact avec la marque. En particulier lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit, les consommateurs doivent se sentir fiers quand ils le choisissent dans les rayons.

Mais le e-commerce change la communication sur le produit emballé. D’un côté, la communication doit être simple. Moins vous avez d’informations à communiquer, plus le message est clair et plus l’impact est fort. D’un autre côté, les consommateurs aujourd’hui veulent en savoir plus sur les produits, alors parfois il y a aussi plus d’informations sur l’emballage, alors qu’il suffirait souvent d’avoir ces informations sur Internet. Il y a une forte demande pour des concepts intelligents et convaincants, capables de résoudre ce dilemme, idéalement d’une manière concise et sobre.

Nous pourrons voir très prochainement toutes les tendances de notre industrie avec les innovations qui seront présentées au salon Drupa. Nous avons déjà réalisé des réductions de coûts dans beaucoup de processus. Nous avons vu le procédé d’impression cast & cure et l’électronique imprimée faire leur chemin dans l’esprit des clients.

Comment définiriez-vous le rôle du carton dans l’emballage ?
Il varie en fonction du produit et du processus. D’un côté, il y a les boîtes de pizza surgelée dans les supermarchés auxquelles on aimerait trouver des solutions alternatives capables de booster les ventes. De l’autre, il y a les produits haut de gamme qu’on ne peut proposer que dans des boîtes en carton. Nous estimons que le carton est tout aussi important et adapté aujourd’hui qu’avant. Prenez l’iPhone par exemple. Est-ce que vous pourriez le présenter dans un sac flexible ? On ne retrouverait pas cette impression de toucher doux et luxueux. Ni même cette cérémonie à l’ouverture quand on fait glisser le couvercle du boîtier avec cette expérience presque jouissive de l’aspiration de l’air. C’est une sensation que seul le carton peut procurer.

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