2016-04-04

Cleveres Design

Peter Aldous ist Creative Service Director bei der führenden Branddesign-Agentur Elmwood mit Büros in London, New York, Singapur, Hong Kong und Melbourne. Er ist Spezialist dafür, kreative Ideen umzusetzen. Pro Carton hat mit ihm über Verpackungstrends und Nachhaltigkeit gesprochen.

Peter Aldous spricht mit Kunden über ihre Wünsche und mit Designern über ihre Ideen, um zu sehen, wo sie hinführen und ob sie erfüllen können, was die Marke braucht. Er sucht und findet Wege zur Umsetzung – wie ein Gatekeeper untersucht er Absichten, Machbarkeit und Kosteneffizienz der Projekte.

Welche Schwerpunkte hat die Arbeit mit Ihren Kunden?
Zu Beginn eines Projekts setzen wir uns mit den Leuten aus Marketing, Forschung und Entwicklung sowie Einkauf zusammen. Meine Rolle ist es, eine Brücke zu bauen zwischen dem Design und den Lieferanten, die das gedruckte Ergebnis schließlich liefern sollen. Normalerweise arbeiten wir mit unseren Kunden über längere Zeit und bei vielen Projekten zusammen, daher kennen wir ihre Marken und ihre Ziele genau und dabei entsteht oft eine langfristige Beziehung.

Kunden und Designer kommen mit einer Vielzahl von Ideen. Ich habe die Aufgabe, ein Design auszuwählen, das für den ganzen Ablauf praktikabel ist, von der Kreation bis ins Regal. Und natürlich habe ich die Kosten zu kontrollieren. Darum müssen sich alle Stakeholder gemeinsam bemühen, alle müssen sehr gut kommunizieren und sich strikt an die Vorgaben halten.

Was hat sich seit Beginn Ihrer Arbeit bei Verpackung und Branding geändert?
Ich bin seit 26 Jahren in dieser Branche und habe viele Veränderungen erlebt – vom anfänglichen Einsatz von Computern und Macs bis zu einem digitalen Ablauf, der viel genauer und effizienter geworden ist. Die Möglichkeiten für optisches und haptisches Design sind heute gewaltig, daher ist meine Arbeit auch viel komplizierter geworden.

Die wichtigste Veränderung besteht allerdings in den technologischen Möglichkeiten des Dialogs mit den Konsumenten – von Smartphone-Erlebnissen bis zum E-Commerce. Portale ermöglichen eine größere Auswahl und die Verpackung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Sie interagiert heute mehr den je mit den Konsumenten, daher arbeiten wir sehr hart daran, wie wir dies am besten gestalten können. Früher war der Barcode das kommunikativste Element, heute gibt es viel bessere wie OR-Code oder RFID. Die Kosten für den Druck von RFID sind heute schon sehr niedrig, daher ist es nur eine Frage der Zeit, bis es Anwendungen dafür gibt. Doch es braucht Zeit, um das perfekte Konzept zu finden, damit sie für die Supply Chain und für die Kunden von echtem Nutzen sind.

Ein wichtiger Trend ist der Digitaldruck, denn die Qualität ist sehr gut geworden und es gibt viele Einsatzmöglichkeiten. Unsere Kunden planen verstärkt in kleineren Produktionsmengen und wechseln zum Beispiel ein Etikett für verschiedene Lieferungen in verschiedene Kanäle – sie passen das Konzept der jeweiligen Zielgruppe an oder personalisieren die Etiketten sogar. Ganz allgemein steht die Verpackung heute im Mittelpunkt von vermehrter Kommunikation.

Ein weiterer wichtiger Trend ist Smart Packaging. Das kann sein: Verschiedene Öffnungssysteme und Ausgänge entwickeln, um den Inhalt abzugießen. Zum Beispiel mussten wir eine Lösung für Babymilchpulver finden, die gewährleistet, dass in der Verpackung nichts zurückbleibt und dann weggeworfen wird. Smart Packaging versucht oft, mit wenig Verpackungsmaterial auszukommen ¬– gute Convenience, Nützlichkeit und Eleganz verbinden sich im Idealfall zu einer smarten Lösung.

Was bedeutet Ihnen Nachhaltigkeit?
Das Wichtigste ist natürlich, dass sich eine Verpackung verkauft. Man kann nicht etwas gestalten, das nicht funktioniert. Es muss machbar sein und soll die Umwelt so wenig wie möglich beeinflussen. Nachhaltigkeit ist im Design ebenso wichtig wie viele andere Faktoren. Doch wir können nur Empfehlungen geben, die zum Nachhaltigkeitskonzept unserer Kunden passen. Es ist wichtig, dass wir das Thema im Auge behalten und ihm entsprechend hohe Bedeutung beimessen. Oft arbeiten wir dabei mit unseren Partnern bei Tin Horse zusammen, einer Agentur für strukturelles Design, die spezielles Know-how haben für Nachhaltigkeit und die Reduktion von Kosten.

Ist die Verpackung heute wichtiger als früher?
Ganz allgemein ist die Rolle der Verpackung nicht wichtiger als früher: Sie war immer von überragender Bedeutung, denn die Verpackung ist der Berührungspunkt mit der Marke, der Point of Contact. Besonders wenn es um ein neues Produkt geht, sollten die Konsumenten stolz sein können, es in die Hand zu nehmen.

Doch der E-Commerce ändert die Kommunikation über das verpackte Produkt. Einerseits muss die Kommunikation einfach sein. Je weniger Informationen mitteilt, desto klarer die Botschaft und desto größer die Wirkung. Andererseits wollen die Konsumenten heute mehr wissen über die Produkte, deshalb findet sich manchmal auch mehr Information auf der Verpackung. Manchmal genügt es aber auch, diese im Internet anzubieten. Es gibt eine große Nachfrage nach klugen Konzepten, die dieses Dilemma auf überzeugende Art lösen können, im Idealfall knapp und prägnant und nicht überladen.

Auf der Drupa werden demnächst die Trends unserer Branche und alle Innovationen präsentiert. Es sind bereits bei vielen Prozessen die Kosten zurückgegangen, unsere Kunden denken immer öfter an Cast and Cure sowie gedruckte Elektronik.

Wie würden sie die Rolle der Kartonverpackung beschreiben?
Das hängt vom Produkt und der Wertschöpfungskette ab. Auf der einen Seite hat man die Kartons mit Tiefkühlpizza vor Augen, die eine Alternative bräuchten, um den Absatz zu erhöhen. Auf der anderen Seite können Premiumprodukte nur in Faltschachteln verpackt werden. Karton ist heute genauso wichtig und bedeutend wie früher. Nehmen Sie zum Beispiel das iPhone, wie könnte man das in einem Kunststoffbeutel liefern? Das hätte nicht das gleiche sanfte Premiumgefühl. Die Zeremonie des Öffnens, wenn die Schachtel aus ihrer perfekt schließenden Hülle herausgleitet, bietet eine wunderbare Erfahrung. Das ist ohne Karton kaum erreichbar.

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